直播卖货,做品牌增量
校果科技 2020-06-16 15:10:14
来源:杨不坏
直播卖货,做品牌增量

今年的618到现在,所有品牌都想搭上“直播卖货”这班车,老板下场,明星入局,主播拼命。

在这场直播盛宴中,一心想挤进风口品牌,应该从什么角度切入,如何不被割韭菜?

为什么要直播卖货?

从去年开始提这个问题,到今年写了很多直播案例,始终试图回答这个问题,在我所谈论的案例中,没有一个是为了纯卖货而做直播的,我一直探索卖货之外,品牌能得到什么。

如果给所有品牌一个群发,答案应该是:拓展增量。

当你准备做直播,需要思考清楚,这场直播是在消耗存量,还是拓展增量?如果只是消耗存量,那直播卖货对品牌就是负价值。如果以直播为品牌拓展消费增量,那便值得做。

今天我们聊聊,如何通过直播卖货来拓展消费增量。一场关键直播战役做下来,如何收获长期价值,撬动更大的消费规模?

以下,enjoy:

卖货之外的营销目的

直播卖货,做品牌增量

在谈具体方法与案例之前,我们先谈什么是增量?

直播卖货和品效合一一样,很可能是个陷阱。很多品牌交了智商税,比如请了明星卖不动货,被刷单的等等。比较好的情况是,货卖的还可以,但卖完也就完了。

几乎所有品牌都认为,直播卖货是商业模式,希望长期做直播,希望直播能带动大多数销量,这不现实。没有任何品牌只靠直播卖货撑起所有销售额。

直播卖货不是商业模式,是营销模式创新。

比如之前讲的创新厨电TOKIT做直播,是营销思维。直播间卖货都是被瞬间抢空,如果以卖货的商业思维,应该无限补货卖出更多,但他们没有这么做。因为做事件化直播是做营销,扩大品牌曝光,新品牌进入大众视野是目的,卖货只是结果。

比如天猫国际的导游变导购,一场能卖出多少不是重点,重点是导游领队的进入,能完善跨境电商的商业模式,是以商业创新做直播。但这个商业逻辑不是卖货,是完善跨境电商的商业生态。

比如一加手机与罗永浩,本质是搞发布会事件营销,卖货只是顺带的。

以上都是我谈过的案例,除了卖货都有别的目的。

还有我没谈过的董明珠等boss直播,把渠道商都拉到直播间下单,这不就是在消耗存量吗?一场直播堆出65亿销售额,目的是什么呢?我认真想过,如果一定有点正向价值的话,是公关传播“秀肌肉”。疫情过后搞这件事告诉大众,我们还是有实力,很厉害的,对大众刷存在感。

我始终没谈过的,是明星直播。至今也没有品牌来找我,说他们找了某个大明星,带货做的很成功。反倒听说明星直播翻车的很多,销量不及坑位费的多。明星直播也不是不行,下面细聊。

所以总结一句:不要把直播卖货归类为商业模式,要以营销逻辑思考直播卖货。

思维转变过来,在卖货之外寻找增量,可能是曝光,可能是发布会,可能是秀肌肉等等,卖货只是结果。

爆款营销IP直播间化

直播卖货,做品牌增量

品牌花重金找明星播的,赔本的多。这次认真聊一个成功的明星直播。

明星直播做不好最大的原因,其实是不专业,明星是兼职主播,商业走穴随便卖卖。但薇娅李佳琦是专业主播,从选品到试用到售卖话术,都亲自参与,最后才是呈现出来的直播。

营销圈和直播圈应该都听说了,刘涛入职聚划算,花名刘一刀,在聚划算做起了直播。我原本以为是很常见的明星合作,就是来站个台播一场。

但过了这么久我认真了解才发现,这次不一样,跟绝大多数明星主播都不一样。

刘涛不是自己播也不是某品牌邀请,是聚划算官方签约的“官方优选官”,签了长期合作,每周播一场。刘涛不是明星兼职主播,是专业主播要求自己,是正规军。

目前直播4场销售额全部过亿,最近一期销售额高达2.2亿。销量破千万的单品4个,17个单品销量破百万。单品牌平均曝光200万人,从直播间导流到商家店铺的消费者,90%是新客户,这是非常关键的数据。

成功的直播卖货应该关注两点:一是直播中的曝光与销量,二是直播后的商业运营。

接下来从这两个角度聊聊刘涛直播间,聊聊聚划算的算盘如何打。希望有启发:

破圈拉新,扩大规模

直播卖货,做品牌增量

如果刘涛只是官方找来的明星主播走穴,毫无价值;如果用来做传播噱头,价值极其有限;如果用来低价卖货,基本不可持续。

刘涛对聚划算,对品牌商家,必须创造商业共赢,才是长期可持续的模式。

聚划算在阿里的角色就是做营销爆款,以品质划算的商品进行集中爆发,通过爆款商品来破圈,通过破圈来拉新。去年聚划算做的很成功,阿里一半以上的新增用户都来自聚划算。

目前刘涛前四场直播数据里,新客户占比90%,这是个非常重要的数据。刘涛直播间的角色与KPI,也是做爆款,破圈拉新,只是换成直播卖货的形式。

可以简单理解成爆款营销IP的直播间化,目的相同,形式升级。

刘涛直播间本身就是营销IP,消费者进来发现一些新产品,新品牌,从直播间转化到商家店铺,对于商家来说,是消费增量。

一场直播有几十款单品,聚集了同一群人。不同单品之间的消费者产生化学反应,互相转化成对方的消费者。基于获客的角度,商家在这里扩大了消费者规模,后续日销也会获得提升。

如果以营销IP的角度看刘涛直播间,完全可以策划专场,比如个护专场,进口专场,零食水果专场等等。消费者有预期,单品之间互相转化率可能也会更高。

播后运营,持续卖货

直播卖货,做品牌增量

一场直播卖很多货,就像是一笔横财,横财不能天天发,日常持续赚钱才是制胜之道。

比如我是商家,之前月销售额100万,在刘涛直播间一次卖货150万,播完后月销售额提升到了130万。相当于一场直播获得了30%的销售增长,这才是成功的直播。

播后运营是商业平台的优势,因为从头到尾消费者都在这个平台,所有数据可追踪,阿里有数据银行可以供商家使用。

前面说了刘涛直播间转化过来的用户,90%是新客户。对于商家来说,如何运营好这些新客户,留下他们产生复购,才是最重要的。为此聚划算开发了一系列工具与方法,帮助商家做新客户增长。

直播卖货,做品牌增量

首先对从直播间导流至店铺的人群,进行标签分类。只是观看的,有过互动的,关注直播间的,进行购买的人群。一个新客户进到店铺,不管购买用户还是未购买的,对商家都是精准用户,标签分类是为了后续的继续沟通。

接下来是帮助商家优化营销策略,阿里的数据银行会进行人群数据分析,针对基础人群的洞察,优化拉新策略,优化直播选品策略。

最后全域再营销,通过数据洞察后,该买什么推荐位,如何买直通车,要不要上欢聚日,或者聚划算的其他活动,给出行动建议。

从一次卖货直播,优化店铺的长期运营策略。基于此形成良性循环滚动起来,做一次直播大曝光,扩大一次消费者规模,进而优化运营策略巩固增量,然后再进入下一轮增长。

在这个案例中,品牌主们不要只看表面,觉得自己找个比刘涛咖位大的明星也能卖几个亿。如果是这个思路,就只能当韭菜了。

要看到背后的策略与思考,聚划算本身就被称为“爆款制造机”,没有直播时做欢聚日,也能卖几个亿,只是现在过渡到了直播间。也要看到刘涛的认真对待,她是以薇娅这类专业主播的标准要求自己。

聚划算打造刘涛直播间,本质是爆款营销IP的进化,是直播版的欢聚日。

总结一下,营销逻辑做直播

直播卖货,做品牌增量

不可否认,直播卖货目前规模很大,增长很快。对于薇娅等专业主播是商业模式,对于淘宝抖音等平台是商业模式。但对于品牌主,对于营销人,不是商业模式。

对于品牌主来说,直播卖货的销售额占比,仍不足以撼动大盘。从商业模式上验证,是不成立的。

我们必须从营销逻辑切入直播卖货,为了品牌增量做直播。

聚划算打造刘涛直播间,也是营销逻辑,本质是将爆款营销IP的直播间化,仍然是将品质划算的商品在短时间内集中爆发,帮助商家做长期增长,帮商家做营销。

对于品牌营销人,要从长期收益的角度看单场直播。一场直播下来,能否扩大消费者规模,能否提升日常销售额,是最重要的。

简单总结增量分两个层面:

一个消费者增量,以做事件的方式做直播,低价好货在直播间限量供应,核心目的是用户导流,做播后长期运营,推动长期销量的增长。

二是品牌增量,直播间能在短时间聚集大量人气,可以成为品牌传播战役的高光时刻,创造中心化资源媒介。比如品牌发布会,在直播间传递品牌信息,顺便卖货。

对于品牌主来说,直播卖货是一个杠杆,为了撬动更大的价值,更长期的品牌增量。

记住一点:没有增量,没有长期收益,不做直播卖货。

以上。

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