牵手王一博,打造明星IP内容矩阵
校果科技 2020-06-24 13:53:11
来源:营销报

原标题:牵手王一博,打造明星IP内容矩阵,看喜马拉雅如何打造“耳朵经济”生态圈?

近年来,随着互联网的发展,互联网技术催生内容新业态,细分赛道涌现出众多领跑者,在线音频即为其中的一种,涌现出喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等音频品牌。

数据显示,2020年国内在线音频用户规模将达5.42亿。随着在线音频平台的资源投入和内容供给加大,“耳朵经济”有望进一步激发。

乘着耳朵经济的东风,喜马拉雅近来动作频频,从内容付费到音频直播,内容形态的探索如火如荼。

牵手王一博,打造明星IP内容矩阵,看喜马拉雅如何打造“耳朵经济”生态圈?

近日,喜马拉雅再放大招,官宣王一博正式成为“喜马拉雅爱的代言人”,王一博个人账号同日入驻喜马拉雅,并上线个人全网唯一电台节目《爱就是陪伴》。喜马拉雅将同步推出王一博限定版会员年卡、画册等产品。

左手内容探索,右手流量明星,喜马拉雅的“耳朵经济”野心究竟有多大?

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顶流代言人焕新年轻品牌形象

聚合Z世代群体影响力

不可否认,粉丝经济时代,企业品牌代言人始终是品牌焕新的利器。

企业品牌和明星气质相似性,客户群和粉丝群的重叠度,甚至企业内在经营理念和代言人个性追求的趋同,都会在这个话题泛滥和眼球快速轮动的时代里,不同程度影响着品牌代言的传播效果。

随着Z世代的消费话语权越来越大,成为品牌们“讨好”的首要对象。很明显,此次喜马拉雅选择“酷盖”王一博作为爱的代言人,又是一次用新企图破除旧印象的尝试。

伴随流量明星的崛起,各大平台都瞄上了粉丝经济这块蛋糕。虽然粉丝经济在国内不乏争议,但粉丝们的战斗力和氪金能力毕竟不可小觑。

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王一博的代言与入驻,除了给用户带来好内容,还将吸引更多年轻用户来到喜马拉雅参与互动,创造更多体验场景。

但在流量之外,喜马拉雅选用王一博做代言人,显然还有更多考量。

代言人的形象在很大程度上也构成了大众消费者对品牌的直观印象。因此,选择年轻人喜欢的明星代言,就能快速靠近Z世代的年轻人,推动品牌焕新。作为时下的顶流,兼具青春正能量的王一博显然是喜马拉雅的首选。

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而喜马拉雅此番更大的考量在于,稳固现有的核心市场之外,扩展更年轻的受众人群,精准定位。

无论从代言人的共性还是代言主题的契合度,王一博都无可挑剔,尤其是“爱就是陪伴”这种精神内核的共振是比流量转化更为重要的因素。

借助于王一博的优质形象在年轻一代中传递,从而为品牌赋能,助力喜马拉雅加快实现品牌跨越式升级。

2

借势明星IP矩阵

以“内容共创”探索泛娱乐内容影响力

在喜马拉雅与王一博的此番代言合作之中,有一点显得尤为特别——上线个人全网唯一电台节目《爱就是陪伴》,王一博亲自献声说爱好、回答问题、碎碎念。

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无疑这是以内容共创的形式既丰富了平台本身的内容生态,更借此进一步释放明星IP价值,与粉丝群体实现长线的联接。

其实这并非喜马拉雅第一次采用明星开设专属节目的形式强化平台内容输出力。比如之前喜马拉雅上易烊千玺的《青春52问》、张艺兴的《晚安电台》都是这一类有声节目。

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截止目前已有500多位明星艺人入驻喜马拉雅,包括邓伦、蔡康永、易烊千玺、张国立、陈坤、高圆圆、张艺兴、吴宣仪、秦昊、万茜等明星都在喜马拉雅开设了自己的专属节目,所输出的内容涵盖娱乐、人文、情感、公益等多个领域。

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他们用声音分享个人生活、沉淀优质内容,将喜马拉雅作为与粉丝用户交流的新阵地。

对于明星本身而言,以专属节目为触点,通过这一特色内容的搭建,给粉丝群体与自己架构了一个沟通的空间。

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如易烊千玺在《青春 52 问》中表达对生活和未来的思考,林彦俊在《和林彦俊说晚安》中与粉丝分享书单与感悟。在展现明星个人魅力的同时,激活了他们对自身另一面的认知。

对于喜马拉雅平台来说,在借助明星势能为品牌发声之外,更通过明星IP内容矩阵的搭建去激发平台+明星的内容共创力,借此让品牌内容的输出更有感染力。

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一方面利用明星专属节目生成PGC内容,从而引导粉丝产出大量优质UGC,形成二次传播的传播场域,深化自身平台内容的多元化与输出能力。

另一方面,这些在自身平台产出的内容又帮助品牌有效与用户沟通,形成了一套层层递进的传播链路,不仅使品牌深入人心也为后续的品牌建设积累资产。

将明星入驻常态化、规模化,或将成为未来音频内容消费趋势之一。

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今年 5 月,喜马拉雅还上线了“明星频道”,将优质明星节目聚合展示。频道设置了明星值班表功能,用户可以一键查看明星节目排期、直达收听,还开辟了八卦资讯专区,推送最新娱乐头条。

可见背后喜马拉雅借势明星IP矩阵,以“内容共创”探索泛娱乐内容影响力的野心。

3

声音社交:Z世代的社交方式

喜马拉雅“耳朵经济”生态圈正在成型

借助知识经济和大众焦虑,互联网音频平台在抢夺了存量市场之外,又获得了一定的增量市场。

自2015年起,中国在线音频用户规模保持连续增长态势,2020年,在线音频用户规模将达到5.4亿人。

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喜马拉雅用户注册更是突破6亿,同时平台主播超过700万,行业占有率达到75%,活跃用户日均收听时长达到170分钟;截至2019年三季度,荔枝已拥有超过2亿用户,4660万移动端月活跃用户,570万月活跃内容创作者。

可以说,在政策、经济、技术及社会需求的推动下,以网络听书、音频直播、知识付费等业务模式为主的网络音频行业已经升级为耳朵经济,成为风口并持续发展。

从用户层面来说,相比与文字为特色的传统平台,95后、00后更喜爱的是声音和视频平台。

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事实也正是如此,截止2019年9月,荔枝有约60%的用户出生于1990-2000年之间。这也是包括喜马拉雅等多数音频平台共同的用户特征。

众所周知,95后群体已成为消费主力人群,也是注重多样化社交的主力。他们追求个性化,愿意尝试新事物,面对日益年轻化的社交主体,传统的社交模式无法很好地满足其社交需求。

而互联网音频平台可以说是一场声音革命,它们改变了广播收音等传统音频信息被动的输出与接收的交互模式,同时增强了主播与听众,听众与听众之间实时的交流和互动,恰好为Z世代的休闲娱乐和社交提供了新的模式。

牵手王一博,打造明星IP内容矩阵,看喜马拉雅如何打造“耳朵经济”生态圈?

喜马拉雅通过赋予音频服务“爱与陪伴”的价值理念,缔造与年轻用户的情感联结,不失为触及Z世代内心的一种有效方式。

当耳朵经济崛起,当声音社交成为一种新的社交方式,我们也不难理解喜马拉雅动作频频背后的野心。

今年1月,喜马拉雅宣布平台主播数已突破1000万。利用大数据、产品化,算法模型找出具有潜力的主播,利用行业孵化矩阵,实现宽度连接,帮助主播优化节目内容,通过流量资源助推其成长。

多元化的内容形态和变现模式,让喜马拉雅主播们可以在不同赛道灵活切换。

主播之外,喜马拉雅还和各出版机构、媒体合作,将纸质内容与有声产品彻底打通,抛开过去先有纸质出版物后有音视频介质的传统模式,开创了视听一体、相互赋能的融媒体出版新业态。

同时,喜马拉雅已与阿里、百度、腾讯、华为等头部企业以及众多车企达成合作,90%以上的智能音箱、汽车终端都接入了喜马拉雅的内容。

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此外,喜马拉雅还打造了国内首个内容消费领域的IP——123狂欢节,通过优质内容的持续供给直接促进了付费用户的增长,为新消费注入新的活力。

再加上在明星IP内容矩阵上的持续发力,越多越多的内容创作者开始关注到音频行业的潜力,喜马拉雅打造的“耳朵经济”生态圈正在成型。

4

结 语

Questmobile报告显示,以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。对愿意为偶像及其代言产品买单的Z世代粉丝而言,偶像无疑有着强大的情感认同和号召力。

这是喜马拉雅牵手王一博、着力打造明星IP内容矩阵的内在原因。

而作为音频平台天然的情感属性也让喜马拉雅在这一波与Z世代的沟通中占尽先机。此番通过精准挖掘王一博代言人光环下潜藏的内容价值,借助粉丝的深度联动、音频产品的核心价值营销等策略,从而完成粉丝转化,并投递至更多的用户。

喜马拉雅的定位是做一个综合的平台,解决用户精神消费的需求,帮助品牌找到新的消费场景,帮助内容生产者实现自身的价值,成为万物互联时代的重要推动者。

而王一博正承载着喜马拉雅与Z世代沟通的野心,成为联接平台、内容、内容生产者与用户之间的有效渠道。

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