从市值暴跌700亿到爆红全网 揭秘旺旺的魔性网红之路
校果科技 2020-06-24 14:00:19
来源:品牌头版

前两天刷微博,无意中看到旺仔俱乐部发布了一条有意思的微博:旺仔竟然模仿近期大热的热门综艺《乘风破浪的姐姐们》推出了#兴风作浪的奶奶们#小型选秀节目。

从市值暴跌700亿到爆红全网 揭秘旺旺的魔性网红之路

拉来品牌各类产品正面battle,并表示:“仔仔拉着奶奶们把界跨;这次的选秀一定炸;正面battle没在怕;期待胜者的killingpart!”。逗趣的文案引发众多网友在线PICK。

从市值暴跌700亿到爆红全网 揭秘旺旺的魔性网红之路

作为一个41岁高龄的“中年品牌”能有如此网感实属不易。不过话又说回来,这对于近几年在网红江湖掀起不少声浪的旺旺来说,实在小菜一碟。

作为众多80、90后的一代童年回忆,旺旺同许多国货老品牌一样深陷“中年危机”。市值已从2014年高峰期的市值1,440亿港元,跌至如今的700亿,市值下跌约人民币740亿元。

虽然市值如今看来无力回天,但它从被定义为不再年轻的“老品牌”突然华丽转身成了年轻人追逐的新“网红”,同样值得我们思考。

01

一个愚人节玩笑开启网红之路

一场“搞大了”campaign一战成名

其实,细数旺旺网红之路的开端还要追溯到2017年的愚人节期间。

从市值暴跌700亿到爆红全网 揭秘旺旺的魔性网红之路

临近愚人节,旺旺在微博宣布推出“旺仔牛奶8L装”,并陆续晒出8L产品海报和超市售卖的照片。破格的包装迎合了愚人节“搞大事”的气氛,借势节日热度活动微博话题#旺仔牛奶plus#阅读量超3000万。

这样的话题热度第一次在消费者心中形成了冲击:原来旺旺这么会玩儿。然而话题之外,旺旺并没有收手,而是顺势把“搞大了”做成了一场营销campaign。

1、话题落地产品,延续“搞大了”热度

紧接着,在当年的5月11日“旺旺日”,旺旺在电商平台上架8L旺仔牛奶,把品牌的愚人节玩笑变成一个真正的产品。

借助丰富的话题内容,旺旺还为8L旺仔牛奶制作了周边——巨型马克杯。

出奇不意的产品和延伸周边,击中了消费者的猎奇心理,产品迅速售罄,成为“旺旺日”活动的营销亮点。

2、双11蓄势爆发

“搞大了”礼盒+魔性广告引爆全网

为了延续“搞大了”传播理念,在2017年双十一旺旺顺势而为,在品牌天猫旗舰店上架旺旺大礼盒,发起了“搞大了”营销战役。

旺旺四款经典产品——QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝都被“搞大了”。配合KOL合作,以“搞大了”系列产品买家秀微博预热,聚焦消费者注意力。

产品之外,为了迎合“长大”的概念,旺旺还重新翻拍了当年经典的旺仔牛奶广告,并找来当时「三年级六班李子明同学」,当然时隔多年之后“李子明”也变大了,成了「三年级六班李子明老师」。

经典桥段再次上演,大喇叭再响起了「你妈妈拿了旺仔牛奶要给你」的有毒剧情,唤醒了不少网友的童年记忆。

一场长达半年的“搞大了”营销campaign,刷新了大众对于旺旺固有的品牌印象,“一夜之间”变成了大家口中“新潮网红”。

自此,旺旺在网红的道路上一发不可收拾。

02

搭上品牌联名跨界热潮

多元化跨界焕新品牌认知

当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现,而这些文化符号的载体,就是不同的品牌。

2018、2019堪称跨界联名的狂欢年,“没事儿,跨个届,联个名”已成为诸多品牌的口头禅。大到房地产、汽车小到鞋子、包包、口红、饮料,只要贴上联名的标签,总能掀起阵阵热潮。

旺旺在尝到了2017年的甜头之后,又搭上了品牌联名跨界的热潮。

据不完全统计,其实2017年,旺旺就推出了约50款新产品,包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等多种饮品。

2018年,旺旺又陆续推出旺仔二锅头、旺仔金饰等等,更是与国内原创独立品牌TYAKASHA塔卡沙正式发布了秋冬联名系列,从帽子、T恤、卫衣到裤子、袜子等等。

尤其是旺旺与塔卡沙品牌线上的这一波预热,让微博上 #TYAKASHA x旺旺联名系列# 相关话题热度不断攀升,给品牌后面联名款正式上线预留充足空间,也让品牌因传播造就存量拉动增量之势。

在与塔卡沙服饰跨界合作后,旺旺又开始策划大众所需的“衣食住行”中的“食”,用另一种形式和消费者沟通互动。于是后来就有了和奈雪的茶的跨界,共同推出了「旺仔宝藏茶」和「旺仔QQ芝士杯」的两款联名产品。

后来引发巨大热议的当属旺旺趁着建国70周年之际,顺势推出的56个民族系列款,并以盲盒形式发售,随即成为淘宝爆款。

旺旺能有如此热议,不仅是基于民族,深化了五十六个民族是一家的爱国民族情感,可甜可盐的旺仔牛奶大胆喊出“56个民族56瓶奶,56个兄弟姐妹喝旺仔”的口号,似乎在用行动证明“喝完就是朋友”的真理。

可以说这波操作是将情感营销和趣味营销结合的经典。

诚然,旺旺这一系列的跨界带来了行业与行业之间的相互渗透和融合,品牌与品牌之间的相互映衬和诠释。

通过跨界衍生出的系列新产品、新包装、新玩法,能够打破单一、老套的品牌形象,为消费者提供新鲜感,品牌借机走向年轻化。

03

持续深耕“旺仔”IP

IP营销传递“旺文化”

在多数人的记忆中,旺旺的产品向来围绕着旺仔这个极具辨识度的IP来进行营销推广。这样的好处不言自明,旺仔的形象深入人心。

无论是前文提到的“搞大了”营销campaign,还是一系列跨界营销,都伴随着旺仔的IP形象演绎,当中的56个民族礼盒更是将旺仔这一IP演绎的淋漓尽致。

其实,近几年,旺旺始终在用多元、纵深的方向拓展旺仔IP,不断刷新消费者对旺旺的品牌感知,增加粉丝的粘性。

早在2016年,旺旺旗下超级IP旺仔与微信超火表情颜文字君、Hello Kitty进行跨界合作,强化不同IP间的沟通,传递二次元的声音。

也透过与电竞、手游、直播内容的结合,将旺仔的旺文化传递到新世代的年轻人心中,让他们持续的传递旺文化。

尤其是在2019年旺仔IP诞生40周年之际,旺旺更是举办了为期一个月的旺仔IP40周年主题展—“旺聚一堂”。

通过波普风格的旺仔IP主题展,从线上走向线下,提升消费者的认知和好感。将旺旺的文化、产品、广告词包装成各种实体化的装置再次输入,让消费者体验到生动化场景所带来的新鲜感。

围绕旺仔IP,通过一系列玩法给“旺仔”注入了鲜活、立体的性格特征,也借此不断给自己的产品注入新的血液,打造了一系列有血有肉、个性鲜明的形象。

其实,旺仔IP之外,旺旺集团还有黑皮、浪味仙、哎哟、辣人等品牌,用不同的品牌理念与消费者接触。

通过整个IP体系的搭建,带来了消费者对旺旺品牌形象的焕新升级。

04

旺旺爆红的品牌营销启示

俗话说,“守得住经典,当得了网红”。这也成为国货品牌的营销座右铭。但要成为网红不仅仅需要品牌信息的输出,更重要的是要与年轻人玩在一起。要知道,用户不仅是内容的消费者,更可以是内容的生产者。

旺旺多年来的网红之路无疑是深谙此道。

1、找准沟通支点

social玩法激发大众内容共创力

比起品牌单向的持续发声,去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。纵观令旺旺一炮而红的“搞大了”营销campaign,旺旺很精准的从品牌文化中找到和消费者的沟通点。

通过在产品、营销层面的放大演绎,一方面利用承接产品的话题性产出大量优质UGC,形成了二次传播的传播场域,深化了外界对其年轻化形成的认知。

另一方面,通过李子明情怀广告的内容又帮助品牌有效与用户沟通,形成了一套层层递进的传播链路。

2、洞察趋势

通过联名跨界突围品牌天花板

当品牌本身缺乏吸引点,必然要走跨界的路子。不可否认,很多人对旺旺品牌的新认知都是从其多元化的跨界开始的。

从旺旺食品的角度来说,这些跨界玩法的举措,像是一场“中年危机”的自救,在短时间激起了消费者的情怀和新鲜感,收获了不错的效果,让品牌在短期内实现了传播层面的多点触达。

以不同的跨界产品,开启了不同的情感价值触点,每一次跨界都在刷新着大众对于旺旺的新认知。

从这一点来讲,无疑是品牌突破固有天花板的一条捷径。

3、以IP建构品牌形象 延展品牌增长空间

诚然,情感消费已成为Z世代的主流消费观念,产品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象,是决定年轻人消费行为的关键因素。

旺旺则选择搭上了IP营销的快车,以旺仔IP为纽带连接品牌与消费者,用更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中,让品牌形象更加鲜活。

在当下的社交环境中,通过对旺仔IP形象的多维度演绎,不仅赋予品牌更具广度的营销语言延伸,更拓宽了品牌的增长空间。

不可否认,旺旺在品牌营销层面无疑是成功的。但面对2014年至今几近腰斩的市值,我们也应该清晰的认识到,一个老品牌的新生是一个系统性、长期性的工作,并非一蹴而就,营销只是其中的一方面。

因此,从这个角度来讲,旺旺的复兴还有很长的一段路要走。

上一篇:牵手王一博,打造明星IP内容矩阵
下一篇:自下而上、由内向外的去做好品牌年轻化