喜茶X茶颜悦色丨竞品合作刷新联名营销认知
校果科技 2020-09-01 16:52:04
来源:TOP营销

“联名专业户”一直以来是大众对喜茶的认知。与安彼迎联名,打造灵感主题房;与百利联名,推出伯爵清奶茶;与QQ音乐联名,设计灵感音乐体验装置等等。

诚然,喜茶联名的话题度、趣味性一直位于跨界联名营销事件的前列,但联名的“泛滥”,也在催促着喜茶在联名上寻找更创新、更惊喜的玩法。

近日,喜茶的又一联名就成功刷新了大众对联名模式的常规认知,与同行业竞品茶颜悦色进行梦幻联动,线上官宣互相“撩拨”,线下展开“世纪会面”,满满惊喜感引发网友争相互动评论。

01、梦幻联动,一段喜笑颜开的“爱情”

7月20日,喜茶与茶颜悦色在各自官方微博同时发布一则“游玩求助”的消息。眼尖的网友一时间便开始猜测两家正在商量“搞事情”,随后双方便在评论区进行留言互动。

喜茶X茶颜悦色丨竞品合作刷新联名营销认知

互动留言的举动,点燃了网友“磕CP”的热情,众网友开始猜测双方是否联名。这次的官博互动,简简单单,没有悬念制造的用力过猛,也没有联名实际玩法的过多暴露,预热恰到好处。

喜茶X茶颜悦色丨竞品合作刷新联名营销认知

隔日,双方将阵地转移至自家微信公众号。喜茶化身古装君子,茶颜悦色延续标识中的古代女子形象,讲述了双方将“面基”,约会当天发生的故事。

视觉时代,相比长文的故事描述,以拟人化的视觉形象作为品牌载体,通过冲击感、可读性更强的漫画形式,强有力的视觉符号,让联名信息在消费者心中的印象更加深刻。

微信公众号的信息传播,是与忠实顾客直接对话,有助于增强顾客参与感,提升粉丝粘性。同时,品牌可以利用“人人自媒体”的便利,用户一个“在看”实现事件传播圈层的扩大。

喜茶X茶颜悦色丨竞品合作刷新联名营销认知

一场喜笑颜开的“爱情”最终以两款略有差别的周边礼盒呈现在大众面前。21日,双方也在官博进行联名的官宣。双方将推出两款联名礼盒,礼盒淡黄色的设计,似纸页泛黄,浓浓的复古气息。

文案上,“远方来客”“恰杯茶不”正与年轻人出门聚会,奶茶必备的日常行为相吻合,为“喜笑颜开CP”增添又一分真实感。

当然,握在手里的真实感才更浓烈。双方以周边为载体,将联动故事以卡通画的形式记录下来,交到消费者的手中,满足了为这个世纪联动感到热血沸腾的消费者的“吃瓜”之心。

两者相关的话题#恰杯茶不##喜茶和茶颜悦色联名了#均已达到千万级的阅读,不仅如此销售周边的喜茶GO小程序还经历了一波崩溃。可想而知,这对梦幻CP热度非凡。

喜茶X茶颜悦色丨竞品合作刷新联名营销认知

02、有灵感、有温度,双管齐下对话年轻人

这场“爱情”的开始,并不是一时兴起。其中的缘分要追溯到3月份的那一次“错付”。

喜茶多次因为抽奖活动的中奖者为对手家的粉丝“喜”登热搜,其中一次便是抽中了一名ID为“等一杯茶颜悦色”的用户。

在中奖消息传开时,双方品牌便在评论区进行了互动,喜茶哭喊错付了,茶颜悦色感谢喜茶照顾自家小主。虽然网友多是幸灾乐祸,但其中也有不少求联名、锁CP的声音。

喜茶X茶颜悦色丨竞品合作刷新联名营销认知

灵感就此浮现,喜茶与茶颜悦色便真的实现了刷新认知的联名互动。

面对当下磕CP“成瘾”的年轻人,和茶颜悦色的联动正中年轻人的喜好。除了联名常见的限量周边,更让人惊喜的是,真人版的互动故事。

在21日,双方在B站同步更新了长沙“约会”的剪辑视频。

从画面上看,两者的视频都十分接地气。茶颜悦色以Vlog分享的形式,运用插叙的方式,将为这场“约会”所做的准备一一呈现在观众面前,用行动告诉观众“我们是认真的”。

内容上,双方网感十足,老干妈腾讯假代言的事件让双方在见面的第一时间便拿出工牌检验身份真假;在游玩途中,由于“最高”的茶颜悦色在岳麓山,便巧妙融入电视剧中爬山拍照的梗。

中间还有与“红娘”@等一杯茶颜悦色通话的环节,两家都为这位幸运的用送上了独家福利,B站的小伙伴纷纷“酸了”,询问“改名还来得及吗”。

灵感来源于生活,抓住灵感,将一次巧合,转变为一次引发热议的联名合作,线下真实互动将网友的心声变现,双方此次营销实现了“灵感”与“温度”的兼顾。

借势“错付”热度,站在消费者的角度思考他们内心的真实想法,满足他们对联名的期待,双方这样的可遇不可求的宠粉方式,成功摆脱了品牌联名时常伴随的硬性推销的尴尬,收获了大批消费者的好感。

03、竞品联名?联名营销背后的考量

在以往现实中,与非竞争性关联的品牌联名合作是正常的操作,竞争关系是一种此消彼长的存在,与竞品的联名难以实现预期带来的共赢效果。

这样的基本思维限制下,当喜茶与茶颜悦色两者在大众眼中为对手的品牌宣布合作时,网友欢喜之余,也不乏一定程度的震惊和怀疑。

竞品也能联名?喜茶和茶颜悦色可以说开启了联名新玩法。

诚然,这两者是茶饮行业中的竞争者,但仔细研究两者在销售区域、品牌文化上,都能看出明显的差异及可以实现互补的可能点。

喜茶X茶颜悦色丨竞品合作刷新联名营销认知

销售区域上

茶颜悦色主要在长沙地区开店,逐步发展成为长沙特产,游玩打卡必去之处;而喜茶则不断扩大门店覆盖范围,目光望向全国。

销售地区的明显差异,是两者竞争性较弱,合作可能性较强的核心点之一。

喜茶X茶颜悦色丨竞品合作刷新联名营销认知

品牌文化上

茶颜悦色定位大陆首创的中国风为主题的鲜茶店,中式文艺范十足,坚持口味、颜值、品质多方面的高标准,在发展中呈现稳稳地走,慢慢地走的“温婉”形象;

而喜茶更像是跳脱的“小孩子”,追求灵感、追求潮流、讲究设计,注重品牌年轻感的打造。

喜茶X茶颜悦色丨竞品合作刷新联名营销认知

两者文化上的明显差异,互相结合体现出一种全新的生活态度,实现文化上的互补,带给消费者不一样的消费者体验。

除此之外,一高一低的价格差异,受年轻人追捧的相同现状,这些都是弱化竞争关系的冲突,给予合作更多可能的重要影响因素。

两者通过“错付”寻找到了受众嗨点,创造了行业中竞品联名不一样的花火。

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