天猫七夕节广告,竟然对单身的柠檬精下手了?
校果科技 2020-08-26 14:25:11
来源:公关界007

七夕节,又到了被喂狗粮的季节。看着别人秀恩爱、收礼物、告白、结婚,单身青年们只能默默啃着手里的柠檬,酸了。不过,酸的滋味不一定是苦涩的,也有可能是快乐的。天猫就洞察到了不少年轻人在七夕节“酸”的心理,推出了一支“先酸为敬,各自精彩”的广告片,让单身的柠檬精们在七夕节“酸”出不一样的味道。

天猫七夕节广告,竟然对单身的柠檬精下手了?

洞察七夕节单身场景,

花式玩梗“先酸为敬”

自从原本的双11“光棍节”被天猫搞成了购物狂欢节,就再也没有能让单身狗们庆祝的节日了,只能在七夕节这样的情人节暗自神伤。看着别的小情侣一个个都在秀恩爱,自己只能一个人喝柠檬水,酸!

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同事戴着男朋友送的七夕礼物,价值四五万的玫瑰金手镯,酸!

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参加老同学婚礼,发现一个个都脱单了,还有人有了幸福肥,就剩自己还是光棍一个,酸!

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每一个单身狗,相信都会遇到广告片中出现的这些尴尬场景。而天猫这支广告片,则是要打破这种尴尬。

因为每个场景的最后,天猫的卡通形象“猫天天”都会出现,和你一起“先酸为敬,独自精彩”,让单身狗不再孤单,有人陪伴。

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天猫这支广告片最大的亮点是,在传达“酸”这一核心主题时,用了三个非常有趣的梗。

第一个场景,男生在被虐时发出的各种感叹声,最后组成了“酸”的汉语拼音发音“si~wu~an”;第二个场景,通过礼物价格的“四五万”,最终也关联到了“酸”;第三个场景,则是利用方言中的有趣发音,将“好事成双”的“双”最终落脚到了“酸”。

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这种让人出乎意料的玩梗的方式,让天猫的这支七夕节广告给人留下了非常深刻的记忆点。尤其是“四五万”到“酸”的过渡,简直妙不可言。

更妙的是,在玩梗的同时,天猫还把巧妙地把梗融入到了各种“酸”的场景中,让消费者更有代入感,产生情感共鸣。

现在很多时候品牌玩梗,总给人一种为了玩梗而造梗、生搬硬套的感觉,最终让消费者不知其所以然。

但天猫这几个融入到场景中的梗,就不至于冲淡传播主题,反而是用轻松幽默的方式,与最终情节的反转、“先酸为敬,各自精彩”的诉求点过渡得更加自然流畅,让消费者真正能感受到“酸”带来的精彩和快乐。

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品牌联合助推活动声量,

打造“酸出精彩”节日氛围

对于天猫来说,一场营销最重要的是能够联动平台的各个品牌商家,共同助推活动声量,继而撬动消费者的购买力,帮助商家完成销售转化。

所以,尽管猫天天也单身,但是这场营销它并不孤单,吸引了众多好友前来助阵。

评论区里,自然少不了阿里系小伙伴的可爱互动。钉钉、优酷、菜鸟、淘宝、花呗、饿了么、闲鱼等好友组成了单身联盟,都来贴心地安慰猫天天。相信看到大家都单身,猫天天就没那么酸了。

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更多天猫的品牌商家,则是通过送福利的方式,要陪消费者一起过节。

味全送朱一龙Q版手办盲盒、须尽欢冰淇淋要送代言人郑云龙的周边、元気森林送制冰格、泡泡玛特送盲盒……一大批的品牌都加入到了这场“先酸为敬”的七夕活动中,让消费者也有机会在七夕节收到甜蜜的礼物。

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要想让一个节日深入人心,自然少不了氛围的营造,在浓厚的节日气氛中,让人找到归属感、认同感。

通过阿里系品牌以及众多商家的联动,再加上广告片的主题渲染,相信对于单身人士来说,七夕节不再是一个与自己无关或者让自己黯然神伤的节日,而是可以在此找到属于自己的节日情感寄托。

像七夕节、情人节、520这样的节日,通常品牌营销的目标群体就是情侣、夫妻。天猫则反其道而行之,用一种逆向思维将营销对象瞄准了单身一族。

这是因为,在七夕节买礼物已经是情侣、夫妻之间的一种消费习惯,他们不需要再进行消费引导。而如今越来越多的单身青年,则是品牌在七夕节有待挖掘的空白市场。

所以,天猫的这场七夕节营销,其实就帮品牌通过另一个“酸”的主题视角,培养单身青年在七夕节的消费意识,让那些距离爱情主题较远的品牌,也可以在七夕节找到与消费者的沟通点,从而提高品牌在七夕营销中的曝光度和话题度。

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芭芭农场建“柠檬精乐园”,

延伸创意互动实现站内引流

为了进一步传达“先酸为敬,各自精彩”的主题,天猫还联合芭芭农场打造了七夕专场,建起了一个“柠檬精乐园”,让柠檬精们能在农场里亲手种下拧檬果,还能收获真柠檬!

参与方式很简单,消费者可以到芭芭农场领取种子,只要在活动时间内通过施肥种出柠檬,就可以免费收到猫天天寄出的柠檬。

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这种互动方式更给予了消费者节日的体验感,赋予了天猫这场七夕营销鲜明的符号感、仪式感。

同时,天猫还打通了“柠檬精乐园”和“七夕必逛酸货会场”之间的跳转链路,从而进一步激励消费,促成转化。

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也就是说,消费者想要更快地种出柠檬树,必须收集肥料。而收集肥料最快的途径,便是下单。

在酸货会场下单购物,收集肥料,种出柠檬树,这一系列的互动流程,可以看出天猫非常高明的营销思路。在“先酸为敬,各自精彩”的营销主题下,消费者的心智建构、站内互动、消费转化都有了更加潜移默化的机制,打造出了非常完美的营销闭环。

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结 语

当光棍节成为全民的购物狂欢节,当七夕节成为单身狗也可以过得精彩的节日,其实,这背后的营销思路如出一辙,都是用一种逆向思维来传达一种理念。

或者说,是用一种快乐的节日氛围,来消解弥漫在单身人群中的负面情绪。通过主题传播、气氛渲染,将负面情绪转化成一种更加积极的生活态度。

不同的是,如今天猫面对的,是更加年轻、有个性的消费者。所以天猫需要用更加有趣、有梗、更social的玩法,来击中年轻人的心理需求,和年轻人打成一片,赢得年轻人在情感上的认同。

可以说,在七夕节化身柠檬精的天猫,很懂年轻人。

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