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校果×屈臣氏×神都夜行录 | 国韵之美与现代之美的奇妙相逢
校果科技 2019-12-28 18:38:42
来源:原创

知名保健及美妆产品零售商屈臣氏,近年来为了迎合现代年轻群体的消费习惯,一直在进行品牌年轻化转型:联合欧莱雅合作打造彩妆空间,跨界开出“恋与制作人”主题店;联手网易云音乐开出美妆音乐主题店;联手小米合作,将科技产品引入门店...

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在今年屈臣氏的年度盛典中,更是隆重推出了他们的AI代言人——屈晨曦Wilson。推出AI虚拟偶像的目的显然是想让更多的年轻人关注屈臣氏,发掘和稳固更多的年轻消费者。

进入 2019年 ,屈臣氏开始频繁在高校校园开展活动。10月-12月,屈臣氏与网易新概念妖灵大作《神都夜行录》展开跨界合作,分别在北京、广州两地开展校园快闪店活动,与现场学生们分享国韵之美,开启跨次元互动。

案例复盘:屈臣氏校园行活动的4个关键点

屈臣氏作为国内美妆零售的领头羊,美妆零售店遍布全国,这几年屈臣氏把目光瞄向了年轻群体,此次校园行活动方式也是他们创新营销的方式之一,用零售行业常常用的人、货、场三个维度来进行分析总结。

01

人:KOL/校花营销

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校园kol优化了校园市场中消费层级的传导,与社会化营销的概念几乎相同,校园社交媒体在校园中拥有即时社交以及捕捉潜在消费者的特点,大部分的大学生会通过社交媒体与其喜爱的品牌进行互动。Kol 的传播,很好的增强了品牌在校园营销中的曝光量,尤其像校花这种自带流量的特殊人群,通过她们来传播,可以更好的引发话题发酵,让传播精准地触达目标人群。

02

货:新品与服务

屈臣氏作为目前国内最大的保健及美容产品零售连锁店,在全国400多个城市拥有超过3200家店铺和逾6400万会员,在年轻群体中有着较高的认知度。

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用户面临产品选择时,屈臣氏有着天然的品牌优势,另外在快闪店活动中,学生可以体验到屈臣氏的新品,还有专业的化妆师提供化妆服务,自然可以不断吸引有美妆购买意愿的学生到现场体验。

03

场:校园快闪店

校园营销的场景必定是在校园之中,屈臣氏选择也是当下流行的快闪店形式,在校园这个特定的环境中,快闪店的优势也更加突显。

屈臣氏校园行广州站-现场实拍视频

外观设计更针对于年轻群体

快闪店的外观通常都是极具个性化和创意性,在视觉上吸引用户,尤其是乐于尝试新鲜事物的大学生们。这次快闪店融入了游戏设计氛围元素,以唐代仿古建筑风格为主题,打造沉浸式体验,通过“神都相逢”为任务主线,让学生在参与过程中体验屈臣氏的产品与美妆服务。

与参与者保持良好互动

“卖产品”在快闪店中已经不是最重要的主题,面对年轻个性的大学生们,提高互动和好玩的体验感才是能吸引到他们的地方。而且通常可以在快闪店中体验到门店没有的新产品与许多新颖潮流的玩法。

拥有天然的传播属性

快闪店别样的设计和装修,女生们都会情不自禁的开始“拍拍拍”,用户乐意主动地把快闪店展示在社交账号中,从而扩大了快闪店的传播半径,加上预热的话题、kol与koc的线上宣传,最终形成线上线下完成的传播闭环。

04

品牌联合:神都夜行录

《神都夜行录》是网易出品的一款神鬼妖怪题材rpg游戏,以古代的妖怪奇谭事件讲诉降妖师的战斗故事。

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如今越来越多的品牌开始与游戏进行联动,游戏玩家大多都是年轻人群体,正是品牌年轻化所寻求的主力客群,加上游戏ip 的热度,在实体化、联动落地之后,这种跨界营销往往能达成1+1>2的效果,重塑产品的形象。

《神都夜行录》始终致力于推广国韵之美和传统文化,而与屈臣氏的跨界合作,正是国韵之美与现代之美的奇妙相逢。

总结

品牌当下的痛点

优胜劣汰是市场发展的自然规律,瞬息万变的时代中,有昙花一现的新品牌,也有驰名中外的老品牌,如今美妆市场已成红海,如果不去适应市场的新趋势,就算是屹立百年的老字号也会面临被淘汰的局面。

在多渠道电商的冲击下,欧美、日韩品牌大量涌入,受限于传统采购系统,屈臣氏在新品上市的速度不如以往,品牌老化的问题日益突显。

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屈晨曦Wilson在屈臣氏HWB年度盛典上与屈臣氏中国行政总裁高宏达互动

为此屈臣氏也开始重新塑造品牌形象,更加注重年轻人对美妆的痛点,切实从他们的需求出发,为年轻群体提供美妆解决方案。跨界合作、快闪店、校园营销等活动刷新了消费者对屈臣氏品牌的固有印象,传递了屈臣氏年轻、潮流、时尚的新品牌形象。

为什么要进校园?

今年8月屈臣氏集团公布的数据显示,去年Z世代在屈臣氏旗下品牌的消费力增长了23%,平均有86%的Z世代是美容爱好者,Z世代的支出超过70%是用于购买彩妆护肤产品。他们更喜欢到实体店购物,享受与朋友在店铺内的社交互动体验。

Z世代是未来零售业的未来,他们的消费力愈趋强大,大学生群体作为Z世代消费主体,对于品牌而言,要精准的在Z世代群体做好营销,校园营销是一个非常重要的方式。

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校园营销是在新的市场环境下,企业营销策略由传统营销策略向个性化发展的必然结果,是企业校园营销策略的创新与校园营销潜在规则的相融合。掌握校园营销的特殊性和新颖性,策划出针对性的校园营销策划方案,往往可以得到良好的营销效果。

而大学生消费群体具有较高的学历和综合能力,他们有着知识资本,以脑力劳动为主,崇尚精致生活,具备鲜明的品牌效应,是驱动年轻一代消费潮流的关键支撑,把握住这部分群体也相当于在未来市场占领一席之地。

美妆行业的年轻化营销,已经进入越来越激烈的阶段,如何锁住年轻人,俨然已经成为各个品牌未来几年重要的营销战略方向。

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