一个IP，百亿流量，抖inCity到底凭什么？
2019年,“太南了”成为很多品牌的年度关键词,完不成的KPI、ROI,品牌年轻化的路越发得窄,出圈刷屏都极不容易。
但抖音2019年重磅推出的抖inCity城市美好生活节,却提交了一份漂亮的年度成绩单:截止目前,活动已经落地全国30多个城市,线上系列话题累计播放量破100亿,线下城市嘉年华总打卡人数超50万人次,抖inCity官方抖音号涨粉30万+,百余品牌参与,俨然成为连接全国各大座城市的可持续的品牌营销大事件。
1月3日-4日,抖inCity城市美好生活节收官盛典,在上海安莎国际会议中·黄浦体育馆落幕,正式宣告这个持续火爆了一年的活动的阶段性结束。
全国八大极具城市特色的惊喜馆、六大主题创意星球齐聚亮相;徐峥《囧妈》团队、城市星推官陈学冬、彩虹合唱团、胡夏等明星大咖空降;@张欣尧、@多余和毛毛姐等20多位千万级粉丝达人现场惊喜互动。
为期两天的收官活动,吸引3万人打卡,话题播放15亿+,话题相关视频5次登上抖音、微博等社交媒体热搜榜,其中多支单条视频播放破3000万,点赞破百万。其中“麻辣德子吃包子看饿徐峥”视频播放量达6238.8万,官方抖音号涨粉26万+。这是抖inCity美好生活节为年度收官提交的最后一份完满答卷。
追溯其火爆的根源,始于去年4月,抖音对抖inCity城市美好生活节这一首个面向城市的创新营销IP的重磅打造及持续一整年的特色运营,以年轻潮流的短视频表达方式、线上线下的媒介资源整合、以及对城市和品牌特色的深度挖掘,得以创新品牌城市化营销新模式,有效激发年轻潮人共鸣,引爆全国。
如此亮眼的数据,持续不断的爆款,抖inCity美好生活节究竟是如何做到的?
回首2019:城市、品牌与抖音范
从西安摔碗酒开始,抖音与城市之间就有了意味深长的渊源,一条视频捧红一座城已经不在是神话。家乡美食、地道方言、传统民俗、地域文化,城市地方特色开始不断以短视频形式走进大众视野,抖音逐步成为城市宣传重要的渠道之一。抖inCity美好生活节在此契机下诞生,被抖音视为一个可持续化运营的创新营销IP,旨在为城市、品牌赋能长线可观的营销价值。
那抖inCity到底如何掀起一座又一座的潮流,激活城市美好,擦亮各大城市名片?我们重点记录了几个特色站点,并总结出了其最为内核的模式。
模式一:以城市特色名片为主线,以抖音范潮流传播城市符号
刚刚结束的收官盛典,就是一个典型的案例。收官盛典现场,汇聚了八大城市惊喜馆:【上海馆】里旧时趣味游戏、沪语互动墙、各种“上海牌”以及具有抖音范的拍照体验,将老上海里复古和现代化潮流融合;而【四川馆】里,则用“川潮”作为设计理念,展现四川的“快耍慢活”,将当地的盖碗茶、火锅、麻将、川剧等传统特征元素,搭配续命奶茶、维秘翅膀等时尚元素,突出传统与现代的碰撞。
而在【福建馆】里则能体验畅游八闽山水,尝闽菜,品茗茶,赏闽戏,听南音,泡汤泉,从“福山”“福水”“福味”“福礼”“福乐”等多角度全方位体验“全福游、有全福”。在【北京馆】不仅仅能体验京味国潮,还能一览内藏的金币博物馆……每一个展馆城市特色抖音范十足,俨然一个抖音范的城市之窗。创新的城市打卡体验,2天吸引了3万人前来互动。
其实,这是抖inCity系列活动的一个典型缩影,是多个落地活动的延续,其以城市文化为故事线,亮出一张张城市名片,激发城市年轻力。#抖in金陵 充分的挖掘南京历史古城的特色,将抖inCity和城市非遗文化深度结合,邀请8位国家级非遗大师亲临现场,传承独属南京的古都魅力,打造了一场“非遗抖起来”的嘉年华活动。
除了南京站,其中杭州、上海、济南、厦门、福州、拉萨等站也充满城市文化特色。#抖in美好上海 落地东方明珠塔,和城市地标深度绑定,展现了上海的“摩登腔调”,活动2天吸引6万+人次打卡。首站#抖in杭州 落地武林广场,集结了20+创意展馆,打造DoReMiFaSo五大特色展区各具特色。其中杭城文化馆将城市非遗文化零距离带到了粉丝面前,成为一大亮点,活动3天吸引了4万+人次现场参与。
模式二:深度挖掘并放大城市特色,擦亮城市新名片
如果前面提到的几个城市的玩法是以城市的“金牌名片”为主线演绎城市特色,那么落地成都天府公园的IDOU盛典则是纵向深入的探索挖掘城市特色文化,让城市的特色名片更加具象化的典型。
如何结合抖音,向外界诠释更多成都的网红内核,抖inCity从资源以及流量等多方面升级,打造IDOU盛典,邀请到300+位头部抖音红人@李子柒、@麻辣德子、@子笺子凛、@多余和毛毛姐等....以及20+mcn机构,以超级红人节的形式与粉丝互动狂欢,将抖音里呈现的偏概念化的成都,更为立体具象化的演绎,加深城市认知。
对成都特色的深度挖掘以及城市营销的边界探索还未完待续,本次收官盛典上,还提前官宣了抖inCity2020的特别计划—— “超级IDOU大会”,同样会落地成都,为城市注入更多年轻生机和网红活力。
模式三:联动城市本地大事件,躁动全城打造名场面
除了充分利用城市特色地标、深度底蕴和潮流文化,抖inCity尝试和本地的大事件深度结合,一起打造城市名场面。抖in齐鲁和耳立音乐节就是一次成功的试水。
耳立音乐节是山东省首个独立自主品牌的音乐节项目,其首届在莱芜雪野湖举办,共吸引省内外4万多人参与。与其孤军奋战,不如协同合作,若能结合自带本地流量的当地事件,势必能以小博大,双双共赢。最终抖in齐鲁与耳立音乐节一拍即合,在济南九如山瀑布风景区开启了这场联动大事件。
两大品牌的共同发声,吸引了郑钧、品冠、刺猬乐队、YOUNG-G等明星歌手齐聚支持,现场还专门设置了户外帐篷露营区、特色美食街区,以及抖音互动体验区、城市嘉年华等,充分发挥抖音特色,让齐鲁瞬间抖起来。而这场盛大的文化活动也为城市旅游带来了极大的声量宣传,让齐鲁的历史与文化以更快速度被外界所认知。
城市网红气质演绎、本地重点文化产业联手、城市地标深度绑定、城市特色文化挖掘……回首2019,抖inCity将所到之处的每个城市名片,都赋予了新的诠释。所谓千城千味,每座城市都有自己独有的味道…
北京人的大气、上海人的腔调、山东人的豪爽、杭州的温柔、成都的浪漫…只要善于深度挖掘,就能让更多人看见城市还未被发现的美好,而城市化的营销内容,本身就具备文化谈资,会让当地人产生一种特殊的身份认同感,让他们自愿加入到为家乡宣传的大军之中。这也解释了,为何“太南了”的2019,抖inCity却能爆款频出。
在引爆一座座城市的同时,抖inCity城市美好生活节还吸引了片仔癀化妆品、长虹·美菱、双汇等百余家品牌的参与,助力城市品牌实现了破圈营销。
其中表现突出的要属片仔癀化妆品。这是一个具有39年历史的国货品牌,如何以更为年轻化的方式和消费者沟通,以及如何更好的寻找市场增长空间成为营销难点。
抖inCity提供了一个长线运营的思路,以年轻化的创新营销模式助力片仔癀化妆品开拓新的市场。线下,片仔癀化妆品与抖in北京、抖in福州、抖in金陵等5城嘉年华深度合作,聚焦品牌核心特点“白润美“,定制打造了【白润美女神轰趴馆】,并结合每个城市的特色进行搭建。北京站中,展馆以朱砂红为主,京剧头饰的花旦戴着墨镜,处处体现着经典与抖音范儿,彰显着国潮的魅力;而在福州站中,其仿闽江的S型设计,将城市特点融入展馆,在这个沉淀百年历史的闽都,尽显国风美感。
据悉,5场城市营销的落地合作,品牌共送出专享礼盒套装1500份,有效的触达目标客群。同时,通过和城市特色的结合,拉近了品牌和用户的距离,提升品牌温度和感知度。
而在线上,片仔癀化妆品结合产品诉求,还在抖音平台上发起了#女神就要白润美 的挑战赛,截止到日前,话题播放量高达19亿+,视频参与量28万+。活动吸引了抖音达人@彭十六的日常、@熊安妮 annie、@晶娘娘等达人的参与。其中@熊安妮annie 围绕“美是‘白’给的”的创意点,结合古风的创作单只视频的点赞高达30万+。
另外一个值得提及的合作品牌是双汇。作为中国肉类品牌的开创者和引领者,双汇冠名本次收官盛典活动,打造了一场联动线上线下的矩阵化营销。成功开启独树一帜的"双汇"模式,与年轻群体玩一起,真正将品牌形象走进了年轻人的内心。
在线下,双汇打造<无肉不欢 >双汇馆,邀请3位现象级抖音达人@野小马、@贫穷料理、@意大利的伯妮到主题馆与粉丝互动,同时现场设置多重互动游戏,吸引众多食肉爱好者前来打卡;盛典之夜现场,旗下拳头产品王中王吉祥物狮王与明星同台,深度树立品牌感知,与年轻人粘在一起。
在线上,双汇实现双话题营销共振,除了#抖inCity美好生活节#线上权益呈现外,同期发起#叫我火炫风 抖音品牌挑战赛,通过"抖音达人+创意贴纸+硬广流量+奖品激励+用户共创"的“裂变式”形式,最大化品牌价值和声量。挑战赛上线22小时,播放量破亿;上线5天,视频参与量10万、播放量6亿+。双汇通过这场线上线下的整合营销,双汇冠名的收官话题声量24亿+,定制化#叫我火炫风 话题量6亿+,累计传播声量高达30亿+。
总结下来,抖inCity针对品牌已经有了一套精准的营销模式,主要从以下三个层面发力:
· 玩法上:双线出击,联动多城市,以线上挑战赛+线下品牌馆,借城市势能激活品牌年轻力,直击年轻消费群体。
· 内容上:强化城市和品牌的链接,以原创H5、短视频等创新物料激发UGC分享、参与欲望,赋能品牌增长。
· 传播上:多维度狙击传播,站内站外资源共同出击,实现品牌声量剧增。
年轻化/市场渗透/巨池流量,抖inCity致胜的关键
无论是城市、品牌、还是对于抖音本身,借助抖inCity的营销模式,市场得以激起千层浪花,还有三个最根本的原因:
1、抖音对市场年轻化需求的精准洞察
消费市场主力永远都是年轻人,他们是品牌必须把握住的当下,更是不可忽视的未来。据2019中国消费金融年度报告,90后和00后人口达3.2亿,这意味着年轻人将逐步改变这个时代的消费方式。该如何与年轻人打成一片,是品牌、城市都亟待解决的问题。抖音洞察到城市、品牌年轻化的需求,以抖inCity搭建沟通平台,全方位助力品牌、城市实现年轻化,连接年轻人。
2、敏锐捕捉市场渗透红利,制造品牌溢价
一线城市的购买力有目共睹,但决定消费水平的除了购买力还有人口基数。于是,具有庞大人口基数的下沉市场机会越发凸显。抖音敏锐捕捉到这一点,打造抖inCity全年营销大事件,以城市之力来制造下沉市场机会,比如前面提及的片仔癀,5个城市的落地合作,等于间接打开了这些城市的营销入口,潜移默化地实现了市场渗透,帮助品牌出圈扩大市场占有率。
另外,抖inCity的创新营销模式,也为品牌主提供了一些新颖的玩法和传播渠道,以抖音平台为主要阵地,借助趣味短视频、抖音挑战赛、线下嘉年华品牌展馆等,线上+线下帮助品牌出圈,逐步扩大市场占有率,实现品牌溢价。
3、抖音巨池流量加持,最大化城市品牌声量
内容再好,没有流量亦是徒劳。抖音天生自带流量巨池,一是因为抖音的黄金资源引流,站内站外联动造势,比如抖音热搜榜、户外广告、或者核心城市地标等,以及360°的媒体资源多维度传播轰炸,让抖inCity的活动声量全年在线;二是抖音的明星以及达人资源,借助头部明星以及网红达人线上+线下齐打call,场场引爆。
根据统计数据显示,一年以来,抖inCity系列话题总播放量破百亿,点赞量破5亿,视频参与数60万+;活动吸引100+明星担任城市星推官为城市打 call,1000+抖音头部创作者线上线下深度参与。抖音站内黄金曝光资源+明星+PGC的模式,成功引爆了抖inCity的全民关注以及参与。
眺望2020
2019抖inCity城市美好生活节,以年度收官盛典的方式划上了完美的句号,我们也看到了持续一年打造多个城市爆款的营销可能性。抖inCity进行到现阶段,已不能用简单的营销IP能概括,在它身上还有两种不可忽视的价值,商业价值、社会价值。
商业价值在于城市和品牌的市场发展角度,社会价值在于抖音作为记录美好生活平台所理应肩负的社会责任,传递社会正能量。
2019抖inCity城市美好生活节收官了,2020城市的美好才刚刚崭露头角,让我们敬请期待抖inCity 2.0时代,期待它给城市以及品牌带来更多新鲜有趣的玩法!
