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解密“年度卓越品牌”维他奶,看近80年品牌如何年轻化焕发生机
校果科技 2020-02-12 15:00:40
来源:黑马营销

近日,维他奶在由上海报业集团 | 界面•财联社发起的2018年年度评选中脱颖而出,荣获“年度卓越品牌”奖项。该奖项旨在挖掘市场经济发展的“好”榜样,传播优秀品牌的成功经验与模式。在此次参加评选的近500百家企业中,维他奶与西门子、阿里巴巴、格力等40家品牌和企业共同获此殊荣。

解密“年度卓越品牌”维他奶,看近80年品牌如何年轻化焕发生机


作为豆奶品类的领导品牌,维他奶从2016年开始在健康大趋势的风口下,厚积薄发,飞速增长引起业界关注。在维他奶最新公布的2018-2019财年上半年(截至2018年9月底)业绩报告中,其增速依旧迅猛:2018-2019财年上半年,维他奶的收入达到44.48亿元港币(约合人民币39.44亿元),同比增加22%;毛利率同比增长25%。其中,维他奶中国内地业务增长33%,上半年度的收入及经营溢利均有所上升,收入增至29.92亿港币,经营溢利上升42%。

过去两年中,维他奶在营销领域风生水起,除了成功推出高端新品健康加法系列外,在品牌年轻化策略指导下,还推出了丰富多彩的营销活动,不仅赢得消费者的口碑,并且为销量的提升做出巨大贡献。

今天借着这个机会,小编为大家复盘一下,看这个有着近80年历史的品牌如何在短时间内呈现营销爆发之势,带给消费者全新的品牌感受。

升级品牌理念,

从区域性强势品牌发力打造成全国知名品牌

在2018年6月份,维他奶的新广告调整了过去一直以情感诉求为主的“我的陪伴一直在你身边”这一理念,根据消费者对“真心实意”、“真材实料”这些有共鸣的需求和关注点,将“我的陪伴一直在你身边”升华为“这一刻满满是真”。新广告不仅传递情感,同时强化了消费者感兴趣的产品诉求点,通过成长与梦想、信任与陪伴的场景,升华了“陪伴”的理念。这是维他奶进入大陆市场20年以来首次升级品牌理念,针对更广泛的消费者寻找共鸣。同时,维他奶也将此举看作是从区域强势品牌向全国性知名品牌迈进的重要一步。

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配合“更深更广”的策略以及从区域向全国扩展的发展需求,维他奶不断携手知名大平台、人气网综,提升品牌在全国消费者心目中的知名度以及好感度。2018年6月,维他奶携手腾讯,就未来在营销层面的战略合作达成共识,为触达更广泛的消费者、加强与年轻消费者互动奠定了坚实的基础。

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此外,维他奶携手国内首个唱演真人秀综艺节目《幻乐之城》,借力沉浸式营销塑造品牌形象,传递品牌理念。维他奶借助节目所表达的“成长”、“亲情”、“友情”等真情实感诠释品牌所倡导的“这一刻满满是真”。

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与年轻消费者玩在一起

品牌绽放勃勃生机

虽然维他奶品牌拥有近80年品牌历史,但在营销手法上与时俱进——用年轻消费者喜闻乐见的形式与他们玩在一起。

2018年维他奶携手彩虹合唱团共同打造 “把多彩叫醒”的营销活动,用丰富的色彩及90后喜爱的诙谐幽默的内容形式,让消费者牢牢记住了维他奶7种不同口味的产品,享受多彩、丰富的饮用体验。

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维他奶与洛天依的组合,是继维他奶与麦兜携手后的又一IP合作案例——在有着 “吃货殿下”美誉的洛天依演唱《美味一刻,满满是真》歌曲发布后,洛天依在聚集了广大年轻消费者的抖音平台上发起挑战。品牌邀约上线一周,挑战赛的观看量即高达近10亿。

大胆尝试创新营销利器

提升营销互动效果

2018年5月维他奶率先推出高端豆奶健康加法系列,健康加法钙+以及健康加法纤维+通过增加功能性诉求、提升产品蛋白质含量等,满足高端消费者对于健康的更高追求。在健康加法的营销策略上,维他奶大胆尝试国内首个裸眼3D公交站牌广告,以高科技加持提升互动效果。

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全面开启知识营销

助力国民健康发展

2017年国务院办公厅印发了《国民营养计划(2017-2030年)》,在《计划》的实施策略中,“普及营养健康知识,推动营养健康科普宣教活动常态化”以及“吃动平衡行动,推广健康生活方式,提高运动人群营养支持能力和效果”被明确写入其中。维他奶在近80年中,在豆奶研发、豆制品营养与健康领域积累了丰富的经验和知识,使得开启知识营销、助力国民营养健康事业成为必然。

2018年6月,维他奶携手知乎平台,打造了“维他奶豆荚学院”,向公众传播营养健康知识,亦希望在新时代继续弘扬创始人罗桂祥博士推动大众健康的初心。

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在知乎平台上,维他奶迅速建立起包括营养、健身、美容等知名PU在内的知识社区,向消费者传递正确的营养健康生活方式,并获得知友的积极互动。

维他奶通过知识传播增加与消费者的分享和互动,不断普及健康营养知识,强化豆品世家品牌形象。正如维他奶集团中国区首席营销官黄力生所说:“维他奶会充分利用自己对市场和消费者的深刻洞察及敏锐触觉,推出满足消费者新需求的产品;同样,我们也会在知识互动和分享方面满足消费者的新需求,全方位、多维度地开展与消费者高质量、深入的沟通。”

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在过去一年,我们看到的是一个充满年轻活力的维他奶品牌,在深耕区域市场多年以后,凭借其对品类以及对中国消费者深刻的洞察,在健康趋势的风口英姿勃发,引领品类发展。

2019年已经拉开序幕,我们可以预知的是消费者的健康意识将会继续提升,对于健康产品的需求也会持续增加。而我们也会持续关注维他奶,期待看到品牌推出更多耳目一新的营销举措,也希望维他奶能够打造出一个由区域品牌崛起成为全国性知名品牌的最佳案例,给予行业更多的启发。


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