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王老吉的年轻化之路,能否征服00后的味蕾
校果科技 2020-02-13 15:40:06
来源:时代网创

当以90、00后为主的新生代成为消费新引擎,越来越多的品牌意识到“得年轻人者得天下”的重要性,纷纷尝试着用不同的方式,与追求新奇的年轻群体沟通,拉近与他们的距离。

尤其是对起步比较早的老字号品牌来说,想要赢得年轻人的青睐,就必须要迎合90后消费群体的兴趣爱好,离不开品牌年轻化的发展战略。如百雀羚、五芳斋、青岛啤酒等品牌凭借年轻化的发展策略,在激烈的市场竞争中脱颖而出,并成功抢占年轻消费群体的心智。

每一代年轻人都有着不同的时代特色,在消费迭代的大环境下,品牌的年轻化必然不能仅凭经验主义,而要考量新消费市场的特点,跟上时代发展,符合年轻人的消费需求。

那么问题来了,老字号品牌要想赢得年轻消费群体的芳心,该如何开启品牌年轻化?近日,王老吉跨界《和平精英》,为老字号品牌的年轻化营销上了重要的一课。

跨界《和平精英》推出定制瓶罐

与新生代消费群体玩到一起

11月18日,王老吉与《和平精英》召开战略合作暨定制罐小程序发布会,以「大吉大利,今晚王老吉」为口号,发布了王老吉X《和平精英》限量礼盒,并宣布王老吉定制罐小程序“王老吉定制商城”正式上线!

王老吉的年轻化之路,能否征服00后的味蕾


为了抓牢年轻消费者的心,王老吉都倾向于用创意十足的定制包装,吸引年轻消费群体的眼球,此次将《和平精英》游戏IP的人物、核心视觉符号与经典红色瓶身进行融合,让虚拟游戏世界的人物有了真实的身份,不仅颠覆了大众对王老吉的视觉印象,也极大的迎合了年轻人的兴趣爱好与审美。

王老吉的年轻化之路,能否征服00后的味蕾


在王老吉定制罐小程序“王老吉商城”里,用户可根据游戏人物形象定制具备独特收藏价值的《和平精英》定制罐;同时,王老吉定制罐小程序还提供多种个性化定制模板,消费者可结合表白、祝福、鼓励等不同的消费场景进行定制,实现自我表达。

除此之外,王老吉还将在《和平精英》游戏中进行道具和场景植入,玩家落地可发现“王老吉专属饮料售货机”,购买“王老吉”即可进行道具兑换,加之王老吉代言人周冬雨对玩家的鼓励语音也将同步植入,营造王老吉品牌专属的游戏氛围场景。

王老吉的年轻化之路,能否征服00后的味蕾


跨界营销是品牌年轻化的一种有效手段,可借用对方累积的品牌资产,为自己的品牌调性注入新鲜的元素,王老吉深谙此道,因此跨界搭上《和平精英》这趟列车。

众所周知,90、00后成为社会主力消费群体,游戏作为年轻人休闲娱乐的项目,几乎是每个年轻人生活的标配。在《和平精英》的游戏世界里,饮品是玩家游戏过程中的重要物资,而王老吉凉茶是年轻人相聚场景里不可或缺的饮品,这也形成了两个品牌跨界合作的契机。

王老吉一直致力于年轻化战略,此次与《和平精英》这个年轻化属性极强的游戏IP跨界合作,用年轻人喜闻乐见的方式打破新生代圈层壁,并融合小程序、定制罐等多种跨界玩法,可谓是助力品牌年轻化,抢占主力消费群体市场,极为聪明的做法。

王老吉的年轻化之路,能否征服00后的味蕾


明星代言人实力种草

有效实现品效合一

为了更大的激发年轻消费群体的参与热情,王老吉还推出定制罐扫码抽奖活动,并联合品牌代言人周冬雨拍摄了一支活动宣传短片,通过代言人口播将活动参与方式以及利益点带给广大的消费者。

消费者购买王老吉X和平精英定制罐,在2019年12月8日至2020年9月30日期间,使用微信扫描拉环内二维码,即可抽取游戏道具、智能手机、王老吉会员积分等丰厚奖品,综合中奖率高达100%。

在粉丝经济时代,借助当红人气明星的影响力为品牌高效赋能,是品牌以及产品精准触达年轻消费群体的最快捷方式。选择一个契合的代言人不仅意味着“带货”,更意味着依托代言人的气质、形象,间接传递品牌特质,缩短粉丝与品牌间的心理距离。

周冬雨作为一名90后实力演员,年纪轻轻就在自己的事业上创造了不错的成绩,她身上所展现的正能量、积极向上的生活态度与王老吉的品牌态度高度契合,而且王老吉的目标客户与周冬雨的粉丝有较高的重合度,具有把粉丝转化为用户的基础,选择周冬雨作为代言人,王老吉将以更快、更精准的方式深度到年轻消费圈层。

王老吉的年轻化之路,能否征服00后的味蕾


此次,王老吉联合代言人周冬雨推出宣传片为粉丝实力种草,就是希望通过充分绑定代言人,让产品以及活动以最迅速的方式引爆社交网络,精准触达目标消费群体。

在明星效应的拉动以及高含金量奖品的加持下,王老吉X《和平精英》定制罐吸引了众多年轻消费者的主动关注,这些带有社交基因和话题的定制罐主动触发消费者产生购买行为,带动了产品销量的提升,从而让王老吉年轻化的品牌形象愈发深入人心。

王老吉的年轻化之路,能否征服00后的味蕾


老字号品牌如何走年轻化之路?

在分析品牌年轻化之前,要明确品牌的年轻化基因与品牌年龄无关,而是与品牌所面对的目标消费群体有关。品牌的消费群体决定了品牌年轻与否的基因。

以护肤品牌百雀羚来说,因为其目标消费者是年轻人,所以即使现在已经是个百年老字号品牌,但它也有着与生俱来的年轻化基因,因此加以年轻化品牌营销策略,就能很快在年轻圈层崛起。

那么,问题来了,老字号品牌如何助力品牌年轻化?

根据王老吉X《和平精英》的此次跨界合作,不难发现,想要让品牌在年轻人圈层掀起话题投年轻人所好,是千古不变的真理。

而选择目标消费群体喜欢的明星作为品牌代言人,为品牌发声是最简单直接的方式。但是,倘若要进一步拉近品牌与消费者之间的距离,选择推出目标消费群体喜欢的娱乐项目是不错的选择,让消费者置身品牌活动中,感受品牌所传达的态度,提升对品牌的好感度。

值得注意的是,年轻的一代都是在网络环境下成长起来的,网络流行语、网络表情包、网络漫画等都是因为符合年轻群体的审美而流行起来的,品牌在产品中融入年轻人喜爱的IP形象、漫画等网络时尚元素,可有效打破老品牌与年轻消费群体之间的隔阂,助力品牌年轻化的落地。


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