三八节成疫后营销第一战,自然堂如何通过微博营销脱颖而出?
一个专属于全体女性的伟大节日,在上周末如期而至,在此先向所有女神们致以节日的问候!
妇女节作为自带吸引力的天然节点,现如今早已被商家冠以“女神节、女王节”的称号。今年的妇女节更是成为疫情好转后的营销第一战,各大品牌为赢得消费者的芳心,纷纷投身于这场营销战役之中。
可想而知竞争非常激烈,而且稍有不慎还会引来反感。但就是在这种形势下有一个品牌脱颖而出,那就是国货美妆品牌—自然堂。
图片来自:自然堂
去年,自然堂凭借母亲节的营销创意广告《独一无二,你本来就很美LoveLines》,成为65年来中国唯一入选戛纳金狮奖的美妆品牌。那么今年的妇女节,自然堂又会放出什么大招呢?
西瓜数据微博版—品牌舆情分析
小微通过品牌舆情分析功能获取了自然堂上一周的微博舆情报告。从数据上来看,短短一周的时间,与自然堂相关的微博数就达到了9826条,而互动总量更是达到了数百万之多。
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从舆情走势中可以发现,微博输在4号开始有增长的趋势,在6号当天达到峰值。结合互动数据,也基本与微博数的趋势保持一致。看来这几天自然堂在微博上搞出了不小的“动静”。
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01国漫短片致敬当代木兰3月4日,自然堂官博以#当代木兰每一个都很美#为话题,推出了一支超燃国漫短片,还原战疫女性的飒爽英姿。看她们以木兰之名,集结成团,热血而战!无论是冲在一线的医护人员,还是坚守岗位的平凡女性,都能在短片里找到属于她的高光时刻。
图片来自:微博
国漫风格加持中国文化,短片一经上线就引发了网友的关注和热议,截至今日视频观看量突破746万次,转发量达10.7万!同时话题的阅读量更是达到1.1亿,讨论达15.9万!
3月5日,自然堂官博又连续发布了一系列的海报,赞扬各行业坚守岗位的女性。同时关注她们口罩脸、熬夜肌、光线伤害、心理唤醒等问题及需求,并且根据不同职业推荐了不同的产品,全力守护当代木兰。
图片来自:微博
当下很多品牌在做营销时,只是看中女性庞大的消费市场,一味地讨好甚至是物化女性,只会引起消费者的反感。而自然堂给女性消费者的感触更多是尊重以及关怀,最终回归“你本来就很美”的品牌核心价值,触发消费者对品牌的高度认同,同时也为销量转化奠定了良好的基础。
02国潮口红,7位代言人“刷屏”宣传正当小微还在赞叹这波操作之时,自然堂又放出第二波大招。3月6日,官博携手7位明星代言人为国潮涂鸦口红造势宣传,借助粉丝效应直击目标消费群体。此举一出,加上国漫短片热度未散,也难怪6号当天的讨论声量达到高点。
对自然有所关注的朋友,应该对这样多位代言人“刷屏”的宣传阵势不会陌生。从所选择的代言人可以发现,自然堂一直在加快品牌年轻化进程,前有TFBOYS和欧阳娜娜、赵今麦,如今又新添瞿潇闻、张颜齐、敖子逸等6位年轻偶像艺人。
无论是国潮产品还是明星代言上,可以发现自然堂都在竭尽全力洞察年轻一代消费者的内心世界。希望以新的姿态进入年轻消费者的视野,以延长品牌的“青春期”,使其可以一直活跃在时代主力消费人群的面前。
03品牌舆情,分析营销深层内容微博行业分布中,博主类型主要占比是美妆时尚,这得益于自然堂在美妆行业的品牌影响力,当然其中也少不了广告KOL投放。其次是影视娱乐与明星行业,这自然是因为多位明星代言人的缘故。而搞笑趣闻与作家类型,推测是由于国漫短片的传播,带动了这部分博主参与了进来。
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再看受众性别分布,这样的男女比例在特定的节日中是特别有利的。虽然这是女性节日,但是男性确实也是消费主力军。广大男同胞们表示非常想趁此节日表达自己的心意,为女神们送上一份礼物!
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通过内容分析我们可以发现,虽然原创微博占据主要部分,但转发微博也占有不小的比重。可见这次的国漫短片、偶像代言的连续营销中,很多用户都主动参与转发传播。再加上情感分析几乎完全是正面情感,更是说明绝大部分人对自然堂此次的营销不抗拒,愿意接受品牌输出的价值。
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最后我们看看关键词,在热门主题词中自然堂、口红、木兰最多,其次是国潮、岳岳、张颜齐;在留言热词中张颜齐、瞿潇闻、自然堂最多,其次是好看、推荐、口红等等。这些热门关键词一方面可以看出品牌营销内容的成功输出,另一方面也反映了几位偶像艺人的粉丝影响力,以及用户对品牌和产品的认可。
仔细思考你发现,无论是致敬当代木兰的国漫短片还是直接对话年轻人的国潮口红,自然堂的营销都是以消费者能接受的方式出现,而不是一味的营销轰炸。了解目标消费者到底喜欢什么,并随之做出相应的改变,这就是自然堂的巧妙之处。
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