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天猫新番x网易阴阳师,次元跨界引3亿粉丝追捧
校果科技 2020-05-21 14:28:27
来源:砍柴网

每年5月20日除了是网络情人节外,这一天还被游戏玩家称作“游戏热爱日”,各大游戏都通过一系列活动增加与玩家之间的情感沟通,就像是游戏与玩家间的“情人节”。在这之中,网易游戏旗下《阴阳师》的各类新活动更是每年玩家们期待的重点。

此次520,天猫新番首次与网易《阴阳师》IP进行深度联动,并携手周生生、苏菲、keeppley等跨界品牌,在天猫新番推出“阴阳师妙物集”,将丰富的平安京妙物新品在天猫首发,打造属于《阴阳师》玩家的消费新体验。

天猫新番的这次活动在微博、B站等媒体引发3亿粉丝破圈围观。微博端,#上天猫逛阴阳师妙物集#和#阴阳师出新番了#作为此次定制话题,旨在用游戏的多样性玩法攻略吸引玩家,制造声量,辐射其他圈层,形成破圈效应。同时,本次520活动又通过游戏社区、b站游戏资深达人进行传播,以优质内容以及货品打入粉丝圈层,超高播放量显示了本次活动不同以往的影响力。

除此以外,天猫新番x《阴阳师》联动声量为渗入覆盖更广泛粉丝圈层,创造性地采用表情包的形式,深入粉丝日常生活,引粉丝大爱;在货品层面除了推出天猫与阴阳师的联名首弹推出达摩与天猫公仔的联名周边、手办,也联动了周生生、苏菲、keeppley等品牌进行出圈跨界,打造了一波极具话题的妙物。

天猫新番此次在520游戏热爱日与《阴阳师》的合作,便是天猫入局动漫游戏领域的一次营销实践,为之后持续深耕奠定下坚实的基础。

洞察IP商业化现状,培养年轻消费主力

目前游戏市场授权体制完善,IP商业化成熟,自带热搜体制,有天然积累的热度值和极高的粉丝粘性,已有多个动漫IP展开过跨界合作。

据统计,中国的IP衍生品行业拥有庞大的受众基础,核心受众Z时代人群(1995年-2009年出生)的数量目前已经接近中国总人口的20%。该受众同时具备“消费动机”和“消费能力”,Z世代人群的成长伴随着中国经济的高速发展,一直在追求顶级精神需求的道路上乐此不疲。

尽管有着如此深厚的开发基础,但天猫新番发现很多品牌缺少营销场域,无全域化打法。天猫深度跨界动漫游戏IP,正是针对行业现存痛点,旨在吸收动漫游戏IP的热度和粉丝文化,培养新兴消费主力——年轻人市场,建立新的营销场域。在IP的选择上,天猫新番表示,主要会关注三个层面,其一是精神层面上,传递的核心价值观。其二用户层面上,IP粉丝的消费者画像。其三在品牌合作层面的空间和想象力。

IP双向激活计划,打造新兴消费者营销场景

阴阳师作为网易旗下热门手游,在游戏市场占据较大比例,IP自带热度,其中95后人群占比高达90%,这些年轻消费者喜欢追番、玩游戏,也喜欢与IP玩在一起,基于动漫IP的消费意愿强烈,包过购买手办、游戏动漫周边、包括购买动漫形象上的商品包装/衍生品等,去装扮自己的生活。

IP双向激活计划即为天猫新番通过内容渗透、渠道渗透在IP内进行植入,再通过IP自带的热度整合全域能量,打造“新内容+新互动+新货品”。也有越来越多的动漫游戏IP选择入驻天猫,作为其品牌塑造以及粉丝文化沟通的阵地。

比如前不久在天猫开店的日本东映动画旗舰店,它的入驻为消费者提供了更多丰富的正品周边。此外,还有很多游戏IP也在天猫开设了其官方旗舰店。

开创天猫虚拟偶像营销阵地,传递年轻化心智

当下的年轻人以及二次元圈层人群,会更加注重自己与IP的深度互动和体验,现在“养成类”游戏大肆盛行,也正是符合当下年轻群体多元化的消费需求,甚至在将来,可能虚拟偶像的商业化市场绝不亚于真人明星的体量。

天猫借势代言人矩形,传递天猫年轻化心智,沉淀互动玩法,活跃粉丝,将IP作为长线互动阵地,培养粉丝黏性,定期发放游戏周边。接下来天猫新番也会联动更多动漫以及游戏IP,挖掘其背后文化价值,结合IP的周年庆、热点事件或者上新等,此外也会在618大促以及双11大促两个节点,推出“虚拟明星代言人计划”,打造年轻消费者热爱的营销场景和好物。

未来,天猫新番将持续深耕游戏动漫IP领域,以动漫游戏IP为纽带,以Z世代年轻消费者热爱为出发点,孵化更多年轻趋势潮牌,助力新兴消费市场增长。

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