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校园营销中的沉锚效应你会用吗?看奔驰利用沉锚效应在校园做营销
校果科技 2018-08-27 18:04:39
来源:原创

什么是沉锚效应?

1973年,特沃斯基和卡纳曼指出,当人需要对某个事件或者事务进行定量的评估时,会将一些特定数值作为起始值用于对某些难以处理的时间进行评估,在做决策时,会不自觉的给予最初获取信息的重视。因为该事件很像是沉入心里的船锚,称之为沉锚效应。

一般来讲,“锚”信息只要被人们读取,那么其是否具有实际效应则变得不重要,而其提醒作用或者对遇到某些问题的响应度会成为关键点。这意味着只要参照物能够引起决策者的注意力,并且参照物与目标具备相似性,那么受于潜意识天性的存在,人类会根据自身的意愿做决策(不管这个决策是否正确)。

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简单讲,我们日常频繁读取的信息最终会影响到我们的购买(无论你聪明与否)。只要触发了需要采用锚定判断。

用问题去举几个例子:“今年过节送什么礼?”“肾不好,喝什么?”“请举例你知道三个豪车的品牌。”答案相比瞬时在脑海中生成。或许用户并不懂相关知识,也不知道类似产品的优势在哪,但是对于洗脑式的锚定,在面对该类问题的界定时,很明显会采用先前读取的数据。(这类似于找不到精准答案的模糊搜索)。

奔驰的野心

大学生能买得起奔驰吗?这个问题所有看到过奔驰进校园广告或者电子竞技会场广告的人都会思考这个问题。从赞助角度看,根据Newzoo的调查报告显示,一场顶级的电子竞技对决大概会有超过三千万人实时观看,而这个数字甚至超过了NBA总决赛的单场观展人数,此外,根据拳头公司的数据,英雄联盟的比赛总计观看时长超过370亿小时,中国赛区的观看人次为1.26亿次。而前不久刚结束的TI8,DOTA2世界总决赛宣布,下一届比赛将在上海市梅赛德斯奔驰文化中心体育馆举行,这意味着全球最强的两大赛事已经注意到中国电子竞技的潜力。

提到竞技运动,现阶段最吸引年青一代注意力的毫无疑问是电子竞技,直播行业及相关行业也在协同电子竞技突飞猛进。对于年轻人来说,电子竞技运动无需付诸过多的投入,即可享受来自你争我夺的快感。中国的各类职业联赛经过稳定发展,以及社会认同度的不断提升。

看电子竞技的都是年轻人?哪来的钱买奔驰?奔驰是不是傻了?不,奔驰清楚地意识到,当他长大再告诉他,就晚了。回到文中标题提到的沉锚心理,奔驰通过大批量高频词呈现在年轻人喜好关注的各大赛事和校园推广,校园广告中,早早的给予年轻人心中购车的锚定,该类营销从短时间来看似乎并不能带来多大的流量或者经济收益,但是从潜在角度讲,接受过锚定心理影响的用户最终购车时会将奔驰品牌作为核心的参考量,在经济允许的情况下,购买奔驰的用户会一定条件的忽略车本身的性能,这使得沉锚心理加塞了情怀和梦想。购买奔驰,意味着年轻一代梦想的自我实现。而人类,从根本来讲,是欲望的动物,实现欲望是大部分人类的最终需求,奔驰的锚,在青年的十年,就渗进去了。

可我还是买不起奔驰?

未必,奔驰早就意识到光靠沉锚效应并不能巩固好用户,最好的办法还是将大学生未来的收益与自身品牌利益捆绑在一起。考虑到百分之十的高校用户的家庭购买能力尚可,奔驰推出了奔驰金融产品,首付极低的额度,经过父母的许可后,即可以超长分期的方式来购买奔驰汽车。试想,在家境尚可的环境下,有一辆自己的车,大概是多少大学生或者青年人梦寐以求的?而此后,奥迪,福特也接连认识到了金融产品与大学生,青年捆绑的利益链,接二连三的推出了校园购车服务。

阿尔巴德提到过,成功与否,在乎于是否满足别人的需要,当你满足一半,你就成功了一半,而满足了所有,就成功了全部。奔驰通过锚定陷阱先行将年青一代的用户“构陷”在自身的需求陷阱中,将梦想和购车需求挂钩,将梦想和实现于自身品牌链接,构建了一套虚拟的需求并使得未来在伪需求成为真实需求时“浮上来”。

现在看来,奔驰的高校的校园营销,真是一步好棋。

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