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直播带货行业隐忧渐显,下半场直播营销应该如何玩?
校果科技 2020-06-15 15:26:06
来源:互联网品牌官

2020年,最火的莫过于“直播带货”,前有李佳琦、薇娅等头部网红的大红大紫,企业家老罗的高调入场,后有各路明星艺人陆续“下沉”直播间。

不过,随着直播带货热潮日益高涨, 行业内出现了不少隐忧,比如内容模式打造日趋同质化,造成消费者审美疲劳;或者很多直播只是赔本赚吆喝,商品并没有真正契合消费者的需求;行业内直播数据浮夸虚高,造成市场乱象众生等等。 在如此大背景下,如何打造一场差异化兼具品效合一的直播?前天,苏宁易购联合东方卫视,携手极限挑战男团给我们带来不一样的直播电商体验。

直播带货行业隐忧渐显,下半场直播营销应该如何玩?

“星”风作浪玩直播

解密极限挑战男团的营销价值

单纯的叫卖式以及两人相声式的直播带货,营销价值效应已渐失。而有内容力营销的直播才更能吸引用户的注意力,并且通过有趣、有价值的信息输出,和用户建立更深的情感纽带,大大增加用户的黏性。

而打造差异化的内容力场景,同时官方补贴和明星直播进行有效嫁接,能够为消费者提供最大的实惠,同时使品牌营销价值最大化。

1. 组团主播,打造差异化的内容营销

《极限挑战》是一档口碑很不错的综艺节目,极限男团成员性格不同,给大家带来很多笑点,综艺价值效应凸显,本身已形成超级IP热点现象。

苏宁易购联合东方卫视,携手极限挑战四位成员郭京飞、贾乃亮、岳云鹏、雷佳音做客苏宁直播间,打造“星”风作浪版本的直播带货模式,不仅借势极限男团超级IP热点,更是解锁差异化的内容直播模式。

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而且,以艺人组团加持直播,内容新颖,内容营销场景极具爆发力和话题性,吸引不少粉丝进入直播间,进行互动,实现价值共振。

通过极限男团的“星”风作浪,输出超有看点的内容,强化了直播平台的品牌力,不仅完成卖货,而且同时也为巧妙传达品牌和商家的价值信息。

2. 官方补贴和明星直播嫁接,双驱动

直播带货不是纯娱乐,仅靠综艺内容力以及明星效应,是远远不够的。因此需要和平台深度绑定,发挥1+1》2的直播效应,才能实现品效合一的直播带货价值。

苏宁易购对直播带货价值链进行重构,将官方补贴和明星直播进行高效嫁接,实现直播和硬核补贴双轮驱动。直播间共抽红包500万,而且还有红包雨,带货产品基本是5折,给消费者带来极致实惠的同时,也给品牌和商家带来新的增长机会。

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艺人组团主播立人设

输出内容力,最大化直播带货效应

主播在直播带货上的影响力十分重要,承接起用户和产品的沟通桥梁。而且直播带货并非仅是IP主播价值的变现,更是通过IP打造内容力,潜意识传达并强化品牌价值,最大化直播带货效应。

也就是将主播IP价值注入产品,实现店铺式销售力转变。

1. “磕家常”,营造轻松的直播气氛

无论是明星,还是企业人物,都需要以接地气的沟通方式,才能快速赢得用户的好感,进而为传播势能找到一个释放和转化的出口。 苏宁易购将极限挑战男团综艺的性质融入直播,并且强化了家庭化生活场景,并以“磕家常”的方式,营造轻松的直播气氛,真正实现品牌、内容与消费者的三方共振。

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比如在展示飞科理发器时,岳云鹏提到“我的头发要十天理一次”,郭京飞则接话“你不想事吗,头发长这么快?”,这种“磕家常”的沟通方式,很容易让用户融入到理发的消费场景,并将对主播的好感转化为对产品的价值认同。

2. 专业产品介绍+插科打诨,输出价值

极限男团在直播间不仅仅是传统的卖货,而是更注重品牌的价值信息输出,将专业的产品信息用插科打诨的方式传达出来,使得用户更容易记住产品,强化品牌认知度,提升用户留存率和转化率。

比如,贾乃亮在吃烤鸭蛋时,随口来了一句:“吃太多盐,肾不堪负荷”。随后又说烤的健康没负担。最后还强调,跟着胃来一场说走就走的旅行。并且吃了后又说还想再吃一个。这种插科打诨,巧妙将产品的卖点和品牌价值信息传达给消费者。

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这种巧妙的展示方式,体现出对产品的掌控力和专业度,为消费者成功种草。 再如,在说到创维电视的AI功能时,贾乃亮说了句“和AI结合,非等闲之辈”。另外在拍照时,男团的一句“我还是从前那个少年,没有一丝丝改变。”潜意识中传达出产品拍照的高性能。

3. 场景化亲身示范,抢占消费者心智

苏宁这次推出的极限男团直播,构建了生活与家庭的场景化,嵌入合适的商品,并通过极限男团的亲身示范,辅以大力优惠,引导消费决策,从而达到将合适的货,推荐给合适的人的目的。

比如,男团成员亲自上阵,演绎创维电视的语音控制,拍照等功能。而逛地摊夜市,更是上演集体吃螺蛳粉的戏码,真实的吃货形象分分钟使屏前的消费者食欲大增。

另外,直播带货,不仅仅是一次过场式的直播,而是需要打通整个直播闭环,强化直播价值效应。此次,苏宁易购携手东方卫视开启的“星”风作浪直播,从明星悬念、官宣、带货和战报整个环节一体化,大大强化了直播带货效应。

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根据公开数据显示,苏宁易购开启的“星”风作浪的哥哥直播全场景交易数据亮眼,全场3个小时直播交易总额超4.15亿,累计观看人数达976万。其中创维4KHDR电视达最高销售额,而烤鸭蛋和螺蛳粉更是销量爆棚,成全场补货王。

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“内容+艺人+货品”合一

苏宁探索综艺直播电商模式

直播带货成功的四要素:人、场、货和用户,实际上也是新零售的重要要素,这四个要素是紧密相连,环环相扣,缺一不可。

苏宁易购创新综艺直播模式,通过提供场域使内容、艺人和货品三位一体,并且凭借内容力汇聚用户私域流量池,为直播链条注入了“货找人”的动力,这无疑将是未来直播的常态。

在“人”的环节,苏宁易购推出“工厂直播大佬+明星”,比如此次请来了创维董事长亲自助阵,通过工厂大佬树立起在直播行业的号召力和公信力。同时借力明星艺人“下沉”直播,发挥明星粉丝效应,更能够抢占消费者心智。

直播带货行业隐忧渐显,下半场直播营销应该如何玩?

总结来看,苏宁直播模式就是通过内容力的趣味性和专业性,吸引新用户以及留存用户,增强平台的用户黏性,整体塑造平台直播的品牌力。并且通过日常店播形成私域流量,推动各销售场景进入“直播+”。

此外,需要强调的是,如果简单将直播带货理解为将电商搬到了直播间,就完全低估了直播带货经济,直播背后产品比拼的维度包括选品、价格和产业链能力。

也可以说,直播和带货紧扣,产品和价格是人之外的关于“货”的重要要素。强势的供应链为直播间提供高品质且价廉的商品,满足消费者的期待,保证消费者不仅买得到补贴货,而且真正买到底价。

苏宁易购借势原地工厂直采、前置仓储以及强大的产品供应链优势,为消费者呈现最优的商品,打造了一个可深度运营的直播带货模式。除了直接销量外,还额外收获了品牌与用户沉淀的多元价值。

直播带货行业隐忧渐显,下半场直播营销应该如何玩?

总结

在直播带货这条路上,苏宁易购一直在打破常规,创新直播新商业玩法!

从前段时间的“孟非与苏宁合体”,此次全新的“综艺+直播”,以及接下来6月17日苏宁易购将邀请极限挑战男团PK沈腾关晓彤组合,试水全新“综艺+带货”直播模式。

我们看到,苏宁在重构直播的“人货场”要素,开创云店+直播=店播的新模式,借势强大的供应链体系和仓储服务,助力线下实店铺实现云化,启发行业在直播领域进一步创新。

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