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「Z世代」营销没那么难!看看百事可乐怎么做
校果科技 2020-06-16 14:50:38
来源:广告门
「Z世代」营销没那么难!看看百事可乐怎么做

21世纪进入第2个十年,Z世代新人登场。毫无疑问,这群1995至2010年间出生的消费者,是最年轻的一代“移动互联网人”。相较于他们的前辈,Z世代展现出了全新的生活形态和精神风貌,其消费能力和消费意愿均高于其他群体。

伴随主力客群的更新换代,品牌的自我迭代也逐渐被提上日程。基于对Z世代群体的精准洞察,就在刚刚过去的5月,百事可乐完成了一场主题为“看我多热爱”的品牌升级战役——毕竟,Z世代是不断追求、超越自我的一代人,精神追求是他们的目标,“热爱”是他们的标签,他们愿意也有能力为自己的“热爱”不断付出。

品牌升级不易做,对已经自带广泛影响力的品牌尤甚。在这场品牌战役中,百事不仅成功输出主张、引发共鸣,更借助多个平台与Z世代建立起互动和情感联结,鼓励年轻群体秀出自己的热爱。那么,这场品牌升级,百事到底做了些什么?

联合明星力量

实力彰显“热爱无界限”

5月17日,百事可乐接连官宣了品牌代言人周冬雨、王嘉尔,品牌大使郎朗、刘璇。双金影后、全能爱豆、钢琴巨星、体操名将,尽管这四位明星拥有不同的故事、活跃在不同的领域,却都持续保持着对自身事业的热爱,不断刷新自我、发光发热,同时也传递出百事对于多圈层受众不同特征的重视。

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紧接着,四位明星拍摄的品牌“热爱大片”释出。在片中,他们用自己的方式号召年轻人即刻行动、勇敢发声,唤醒热爱的力量,以实力彰显“热爱无界限”。不仅在各自的粉丝群体中引发关注,更将声音传递至更广泛的圈层。

独创“扫百事蓝”玩法

以技术助推品牌沟通

四支短片接连吸引Z世代人群目光,但百事想做的不仅是“发声”,更是“触达”。

基于“看我多热爱”这一传播主题,百事利用技术手段,实现了有百事蓝的地方就有热爱舞台。他们借助抖音和微信两大平台,利用AR技术首创了“扫百事蓝”玩法,用户只需搜索“热爱霸屏榜”(抖音)或“百事热爱霸屏”(微信),就可进入活动落地页,直接感受到扫百事蓝玩法的互动黑科技,登上百事搭建的热爱舞台。

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只需将手机镜头对准身边任意的蓝色,“看我多热爱”的15秒版本TVC就会自动浮现。另外,用户还可以拍下自己所热爱的内容(微信小程序为拍摄静态图片,抖音为拍摄动态视频),合成热爱主题大片,并上传社交网络与好友分享。截至目前,仅在抖音平台#热爱霸屏榜#就已收到用户UGC互动视频26.9万个,播放量达11.6亿次。

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活动过程中,交互带来的体验感被摆在了第一位。无论是“扫百事蓝”还是表达自己的热爱,都需要用户与页面完成触点和互动。在参与其中的同时,用户也接收到百事传来的支持信号——这是一个真正能够展现“看我多热爱”的舞台,热爱就要勇敢表达,就要勇于被看见。百事鼓励消费者用“扫百事蓝”践行热爱,以“黑科技”带来的直观感受印证品牌“看我多热爱”的宣言,实现了品牌营销效果的真正落地。

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联名人民日报新媒体

“热爱”再升华

在这场品牌升级战役中,百事还与人民日报新媒体联名合作,一同致敬在今年的特殊时期里坚守岗位、为社会做出贡献的“热爱守护者”。他们是医护人员、外卖员,也可能是志愿者和一线工作者,更是每一位热爱生活、热爱工作的普通人的缩影。在艰难的时期,他们给予我们守护和力量。

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如果说,在之前的传播中百事强调的是个体“热爱”的张扬表达,那么与人民日报新媒体的这波联名,毫无疑问地升华了这份热爱。它已经不止于日常的兴趣爱好,而成为沟通全社会层面的“大热爱”——这份热爱正能量,是属于百事的社会责任感和品牌情怀。在活动同步上线的“热爱守护者”小程序中,用户可以参与其中,为热爱守护者联盟打call,接力传递热爱正能量。

小结

近年来,品牌年轻化、品牌升级的说辞已然泛滥,许多品牌尚未明晰自己为什么要升级、应该如何升级,就已经宣布要做品牌升级,结果难以尽如人意。百事的此番升级,建立在此前“热爱全开”沟通的基础上,完全瞄准Z世代人群。他们不怕站上台,不怕被关注,就想成为瞩目的焦点。为了给品牌注入新的动力,让百事的“热爱”继续升温,百事可乐品牌主张全新升级为“看我多热爱”,强调鲜明个性和个体特色。

回顾百事这场品牌升级战役,思路非常清晰。以明星影响力和号召力打出品牌新主张,再借助技术玩法,让消费者直接体验到这抹热爱的“蓝色”,最终通过官方媒体进一步升华,从个人的日常的兴趣热爱升华沟通全社会层面的“大热爱”。每一阶段的出发点都足够充分,亮点足够凸显,品牌主张自然渐进深入人心,堪称一场完成度极高的品牌升级战役。

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