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618过后,关于校园营销的几点思考
校果科技 2020-06-23 09:09:01
来源:原创
618过后,关于校园营销的几点思考

高校校园内的快递(图片来源于网络)

年轻即未来,充满变数的2020年,年轻人依旧是营销核心。

信奉及时行乐的z世代,旺盛的消费力似乎没有受到影响。

尽管线下场景受到冲击,校园营销这条赛道仍然充满竞争和变数。

618电商大促如期而至,作为疫情之后的第一个大型购物节,不仅将成为下半年营销的风向标,还背负这提振消费、复苏经济的压力和期望。

今年的618也注定会与往年不一样,市场在经历近2个季度的低迷过程中,催生出直播带货、社群经济、地摊经济等经济“新浪潮”,「直播+电商」的模式也成为品牌与平台“攻城拔寨”的利器。

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京东校园直播带货

推陈出新的商业模式都让我们感受到市场以及消费者需求的变化之快,常规的营销和传播套路已经很难适应与当下快节奏的环境,及时洞察消费者的需求才能在众多竞争中脱颖而出。

近两年来,在营销市场中可以明显感受到许多品牌开始频繁地聚焦在年轻人群中,将他们视为最核心、最长久的目标受众客户。“年轻化”的概念也在这个过程中被不断地扩大,品牌开始跟风似的去迎合年轻人,似乎都逃不脱品牌联合、借势营销、娱乐营销这些营销范畴。

年轻人从来都是最聪明的一代人,一味去依赖某份“z世代调研数据”再刻意迎合他们,很难与之产生真正的情感链接。在品牌年轻化过程中,如果脱离了品牌原本的核心,那将丢了西瓜,也捡不到芝麻。

年轻人不需要刻意迎合他们的人,而是能够产生共鸣的“伙伴”,具有前瞻意识的品牌则把目光放在校园之中,得年轻人得天下,得校园者得未来。

01 营销策略的横与纵

上半年除了旅游、餐饮、酒店等行业受损严重,校园相关的从业者也损失巨大,部分地区高校直接宣布上半年不开学,围绕校园的品牌营销方向也迫不得己转移至线上,年中已至,校园营销这条赛道仍然充满竞争和变数。

消费者从触达到广告到最终产生下单购买到行为,中间会有许多因素营销其购买决策,尤其对于大学生来说,接触媒介到渠道是多样的,所以也促进了校园营销行业的横向与纵向发展。

横向更多的是考虑同行业的资源联结。在企业营销策略茫然失措的时候,可以参考或与同行进行合作,在洞察消费者痛点之上,找到营销的突破口,与消费者有更深入的聚合。

相对于横向发展,纵向的策略需要打破原本的边界,用长远的眼光考量市场。通常品牌在一次营销推广活动中很难把控各个方面,都会尽量扬长避短,把品牌最值得宣传的优势拿到台面上,例如通过跨界营销,提升品牌受众层面,达到最终的营销效果,突出品牌效果。

02 重点关注年轻化社区

2020年,b站成为了一种营销趋势,万物皆可b站的口号也越来越响。从年初的跨年晚会让b站股价暴涨50亿,「钉钉本钉,在线求饶」的成功出圈再到「后浪」刷屏,b站的风头一时无二。

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品牌纷纷入驻b站,阿里系、麦当劳、特斯拉...甚至是奢侈品牌dior,也成为奢侈品中第一个吃螃蟹的人,中国作为奢侈品的消费大国,随着品牌增长重心不断向年轻人转移,且街头潮牌也在不断崛起,让奢侈品放下“高冷”调性也只是时间问题。

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为什么是b站?

因为年轻人多。据统计,B站拥有1.28亿Z世代用户,占总用户的82%,平均每四个年轻人就有一个在B站。正逐渐成为市场消费主力军的年轻人,还拥有较高的付费意愿,月均可支配收入达到3500元。

以二次元为基础的b站如今以更多元化的内容吸纳着更广泛的圈层人群。b站ceo陈睿曾表示:“B站现在的打法,不再以单独内容为赛道,而是以人群,B站对应的就是年轻人,年轻人喜欢什么,B站上就有什么。”

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品牌选择b站作为年轻化营销宝地的原因必然不同于社会化营销,无论是选择up主进行商务推广,还是以曝光为目的进行原创内容生产,b站有着属于自己的独特玩法,与粉丝建立情感链接永远是最重要的。

b站在未来很长一段时间内,都会成为品牌争先恐后的营销阵地,不仅仅是b站,只要深耕好年轻圈层,探索到年轻人的情感诉求,最后年轻人反馈的营销效果必定不会让人失望。

03 校园市场新的机遇

上个月,被称为校园传媒第一股的「三人行」在上交所成功上市,市值达到百亿,给予校园相关从业者一针强心剂。作为大力发展数字营销服务的综合型广告媒体,它的成功也给了品牌涉及校园营销及年轻化营销方向一些启示。

校园媒介具有受众精准的特点,有利于品牌对在校大学生开展针对性营销。另一方面,大学时期是大学生消费习惯和品牌意识养成的重要时期,大学生消费行为易受同学们消费习惯的影响,品牌意识较弱但可塑性较强,有利于品牌的心智的传播。

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校果×江淮汽车 校园社群推广示例

目前受到疫情影响,大部分的校园营销方向都是围绕线上展开,关于线上,未来比较重要的一个营销方向就是私域流量。这些高度贴合年轻群体的社交环境,让原本在2019年就火起来的私域流量在校园营销环境中也有了极大的发展空间。

《2020年做好私域流量,打破校园营销壁垒》文中也提到,私域流量更注重基于信任关系建立起来的社交圈,品牌在校园内建立自己流量池的同时,也要不断更新迭代新的玩法。但最精准的商业化流量获取渠道,还是在线下。

对于线下场景,下半年或者未来会迎来新的变革。以往的线下定点投放是比较粗旷的,靠着校园天然的人流量积累来产生获客,且投放过程中容易产生诸多问题,之后必定需要更加精细化的营销策略。例如运用大数据、云计算技术、人工智能等技术方式实现精准化、去中间化和全场景化的优势,进一步降低营销成本、提高交易的成功率。

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