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明星直播带货:是一时风口,还是大势所趋?
校果科技 2020-06-29 16:58:08
来源:人人都是产品经理/卡思数据

明星带货已经成为一个普遍的现象,有的明星带货创造了销量奇迹,有的却频频翻车?这背后的原因是什么?明星直播带货能走多远?本文作者将从三个方面展开介绍,希望对你有帮助。

明星直播带货:是一时风口,还是大势所趋?

可以肯定的是,直播带货产业链上涉及到各个角色,也会因为明星的入局而相应地发生一些改变,明星们能否在这个领域一路乘风破浪,从某种程度上也决定了行业未来的走向。

除了固定搭档朱桢外,8点16分,曾经和他一起“奔跑”过的兄弟——顶级流量明星鹿晗惊喜亮相,直播间在线人数陡然飙升。三位明星合力之下,“有东西”直播间的带货氛围被推向了一个高潮。

明星直播带货:是一时风口,还是大势所趋?

据统计,当晚,陈赫累积直播时长6小时39分,人气峰值达到49.3W,上线商品26件,累积销售额达1441.7万。相比于第一、二场直播分别为7500万+和2500万+的销售成绩,第三场的销售数据相对来说并不突出,但放眼最近整个直播带货生态中的红人带货情况,有明星身份加持的陈赫仍然显现出了不容小觑的优势。

如果说2019年李湘、王祖蓝的入局只是让大家看到了明星带货的可能性,那么2020年,这种可能性则全面进阶,上升为一种火热潮流。

根据北京商报统计,单单在618来临前的三个月内,就已经有超百位明星亮相各个直播间带货。其中,5月14日,刘涛作为聚划算首席优选官在淘宝的首次开播便收获了3个小时卖出1.48亿元的战绩;5月17日,汪涵的PUGC式直播首秀成交额达1.56亿;6月6日,名嘴华少作为快手的品质好物发现官上线了自己的带货直播首秀,并创下了1.74亿的总成交额。

明星直播带货:是一时风口,还是大势所趋?

从整体趋势来看,明星直播带货俨然成为了当下的一个强劲风口。尤其是在平台助推、品牌助力之下,众多明星不是已经入局,就是正在赶来的路上,而明星们接二连三交出的直播成绩也一次次地在行业中掀起了波澜。

但在一片繁荣景象之下,也有不少明星带货翻车事件屡现,并不是所有的明星都能乘着直播的浪潮交出一份满意的带货答卷。

那么明星直播带货区别于普通主播的支撑点是什么?明星入驻直接播间后,就一定能带来销量的暴增吗?今日将对此进行一番探究。

一、流量优势被看重,明星直播带货渐成趋势

明星入局直播带货的潮流有多汹涌?我们先来看看各个电商平台、短视频平台对引入明星直播的热忱。

淘宝从去年就开启了“启明星计划”,邀请明星入淘直播。今年618期间更是邀请了吴亦凡、宋威龙、欧阳娜娜、华晨宇等300位明星开启了明星带货潮;聚划算携手刘涛、景甜、李好等明星,以百亿补贴全线入局直播生态;京东在这方面也没有示弱,自5月29日启动“明星盛典”以来,京东直播的助阵明星嘉宾多达数百位,包含了范丞丞、任嘉伦、李现、刘敏涛等;而抖音、快手两大短视频平台也早就开始布局明星直播业务,从4月至今,抖音已经接连打造出罗永浩和陈赫两大标杆;快手方面也邀请郑爽“入职”、华少开播,张雨绮担任快手电商代言人。

明星直播带货:是一时风口,还是大势所趋?

区别于普通主播,明星主播最大的优势就是本身自带流量,且流量中包含了信任感、认同感、亲近感等重要属性。因此,相比于没有流量加持的素人主播来说,明星往往可以更快速地跳过培养信任感和认同感这些步骤,迅速拉近与消费者之间的距离,并引导消费者将对明星本身的信任转嫁到产品上。

对于品牌方来说,明星自带信任的流量属性不仅可以更快地促进成交转化,还可以借用明星的影响力提升品牌形象,实现品牌PR转化率的叠加。

当然,各个平台纷纷在明星直播上倾斜大量资源,其本质也是看中了明星的流量优势,然后以此来满足各自不同的需求出发点。

自带流量虽然是明星不可替代的优势,但在由“人-货-场”构建的直播带货模式中,明星终归也只是这个链条中的一环。

从陈赫的几场直播带货数据对比从一定程度上也说明了,对于明星而言,刚开始带货时往往会因为固有的粉丝基础以及用户对于明星效应的新鲜感而更容易收获不错的成绩,但要长久得做好这么生意,必然要涉及到选品、明星专业程度、供应链等方方面面的问题。

这实际上也印证了此前淘宝直播电商负责人玄德的看法,他认为:直播电商的本质是电商,而非直播。直播电商绝对不是流量生意,流量可能是里面的一个要素,但绝不是说流量决定一切。

当然,相较于很多明星在直播带货过程中“失了灵”,陈赫的表现已经可圈可点。究其原因,明星的身份只是一种加持,而非万能灵药,想要真正做好这件事,也需要对直播带货这件事有更深的理解。

二、从选品到参与度,明星带货背后的真正支撑点

与广告这种粗放式的投放模式相比,直播间是以实实在在的成交量为导向的。而明星在这个过程中也不仅仅像代言或站台一样,只起到亮相或宣传的作用,而是需要深入商品链条中的多个环节,既为品牌提供销售场景,又能精准引导流量。

不久前,在明星刘晓庆的直播间中,一场“事故”就引起了人们的注意。

当天,刘晓庆选择带货的产品是翡翠,其带货形式是在自己的脖子上戴了一条翡翠吊坠,然后连线品牌方的工作人员,期间频频被连线的商家代表抢话。而直播间的观众不仅对这些售价上千元的翡翠吊坠、手镯等商品不买账,还有一些懂行观众刷出了“大家不要买,这种镯子也就值100块钱”的评论,场面一度十分尴尬。

分析其原因,刘晓庆选择的品类翡翠是即便具备丰富的专业知识和经验,都未必能百分百分辨真假的“非标品”,与直播间的受众存在着天然的距离。而再看她在直播中的表现,专业知识均是连线另一边的品牌方工作人员输出,其发挥的作用可以说是微乎其微。

明星直播带货:是一时风口,还是大势所趋?

明星的形象和流量或许是吸引观众进入直播间购买产品的原始驱动力,但明星带货背后真正的支撑点却牢牢地与多重因素挂钩,其中除与供应链相关的议价能力之外,最重要的就是选品和明星自身的参与度。

首先是选品。

明星的定位与气质是否符合品牌调性?明星的人设形象是否符合产品的使用场景?这些都是建立明星与产品的深度关联,从而让用户交付信任的关键。

譬如刘涛之前通过多部电视剧和综艺在粉丝圈中构建出了她的“居家”人设,而在她的直播间中,除美妆产品外,与居家息息相关的生活类产品占据了重要的比例。

从置物架、防蚊手链等生活小物件到双人床、皮沙发等生活必需品,应有尽有。在直播的过程中,她会通过与粉丝亲切落家常的方式,自然而然地将这些品类带出,让粉丝对产品产生更强的信任感。

明星直播带货:是一时风口,还是大势所趋?

还有6月1日在淘宝直播开启首秀的星女郎林允,在进入直播圈之前,她是小红书上著名的种草能手,发布了324篇笔记、166支视频,粉丝数量为1064W,营造出邻家女孩形象的林允发布的大部分种草内容都与美妆相关。

而在她的直播首秀中,主攻的方向也依然是美妆产品,49款产品里与美容护肤相关的有17款,类别从单价11元的美妆蛋横跨至3288元的美容仪。在当天的首秀上,累积了166W粉丝。

当然,选品的前提必然是以产品的“质量”作为基本支撑,这一点无论是对于素人主播还是明星主播而言都同等重要,无需赘言。只不过对于明星而言,一旦产品质量出现问题,对于其自身形象、信誉度的折损将是毁灭性的。

其次是参与度。

在观看明星直播时,不乏有一些明星对于产品的专业知识一窍不通,从产品知识到直播流程都过度依赖陪播主播,自身的参与感极弱,在产品、用户之间形成了强烈的疏离感。正如前文所言,明星带货不是简单的站台,而是需要真正融入这个特定的销售场景,说服镜头前的粉丝来购买产品,这要求明星一定要在对产品、直播技巧有足够了解的基础上“真心、用心”地参与到一场直播当中。

比如演员田亮在淘宝618期间参与的都是母婴类品牌的直播。本身就有育儿经验、以好爸爸形象示人的他和品牌的契合度本身就很高。直播期间,他一直在积极分享自己的育儿经验,比如帮宝宝拆纸尿裤时往往是最容易被尿在身上的时候,通过亲身经历增强了直播的可看性。

在谈及哺乳话题时也没有回避,还亲身试用了防溢乳贴,这种积极配合的参与度不仅积极调动了直播间的气氛,更能将明星的流量价值真正融入产品之中,获得用户的信任。

三、是一时风口,还是能长久地“乘风破浪”

从当前的整体形势来看,明星加码直播带货的趋势将会愈演愈烈。尤其是在各家平台纷纷加大扶持力度、推新玩法,影视行业整体向冷的环境下,不少艺人经纪公司也纷纷转型,将明星直播作为一个业务发力点,参与到直播带货中的明星将会越来越多。

但是对于电商直播而言,这不仅是一场简单的流量运作,而是涉及到人、货、场等多个环节的协调统筹,同时包含了平台、主播、用户、MCN、品牌、供应链、内容电商等多个产业链端口。

流量只是一块“敲门金石”,明星带货的优势也更多地集中在直播初期带来的新鲜感,而在新鲜感消散之后,如何通过更专业的素质和核心能力来妥善处理各个环节可能会出现的问题,则是其能否走得长远的关键。

对于平台而言,邀请明星入驻直播虽然带来了一定的流量红利,但能否长远地依托流量红利来完善自己在商业生态上的规划,仍需要长久的观望。

但可以肯定的是,直播带货产业链上的涉及到各个角色,也会因为明星的入局而相应地发生一些改变,明星们能否在这个领域一路乘风破浪,从某种程度上也决定了行业未来的走向。明星直播带货是一时风口,还是将掀起更大的浪潮,仍需要时间的检验。

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