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为什么喜茶那么喜欢出联名周边,玩跨界营销?
校果科技 2020-07-02 16:40:39
来源:搜狐

提起跨界营销,喜茶绝对榜上有名,从口红、杯子、冰淇淋、环保袋、鞋子等等一应俱全,喜茶出联名的速度有多快呢?2020年的前5个月喜茶就与9家有联名合作,平均一个月1.8个联名产品,而自家出的周边和产品更是数不胜数。

喜茶x星期零STARFIELD「灵感之肉」

喜茶x多芬「芝芝桃桃沐浴泡泡」

流量寒冬,获客的压力越来越大,很多企业尝试通过跨界营销,获取更多的流量入口。喜茶作为新式茶饮的领军品牌,每一次跨界营销活动,都能在整个行业内获得很好的市场反应,让消费者感慨喜茶很有趣、很会玩。那么喜茶的跨界营销究竟是怎么做的呢?

01喜茶与跨界营销

2012年喜茶出现,起源于一条名叫“江边里”的小巷。喜茶原名“皇茶”因无法注册商标,故改名为喜茶。

喜茶原创了芝士现泡茶,它让茶以新的方式出现在大众视野中并逐渐被接受与认可。目前喜茶门店遍布全国各地,均为直营店铺。上海沪深品牌营销策划有限公司认为:奶茶品牌不断升级,奶茶受众群体越来越广泛。而喜茶有别于一点点不采用加速扩张的加盟方式,反而采取管理成本更高的直营模式。

直营模式能够保证服务和时效,能够在门店贯彻执行管理者的理念。能够更好地掌握、评估与分析门店动态,更好地契合年轻人的口味取向,感知变化。

跨界营销是指跨越行业界限,不同的品牌进行合作产生新的价值,为消费者或者潜在消费者创造更新、更好的品牌价值和消费体验。

跨界的本质是资源整合。喜茶十分擅长打破行业界限和其他品牌进行跨界联名,喜茶的跨界范围广泛,从服化彩妆、潮牌到旅游酒店。但在选择合作品牌时也会注意合作品牌的形象是否和自身酷、年轻的品牌形象贴合。同时,利用跨界营销对品牌进行多方面的诠释,丰富且帮助形成完整的品牌形象,产生更有强度的关于酷、灵感等品牌联想。

02茶跨界营销策略

1.把握共性,选择恰当的合作伙伴

跨界营销不能盲目跨界,把跨界简单地理解为联动促销或者忽视自身特性的结合都不能带来理想的效果。

喜茶战略合作负责人闫洁曾表示,喜茶会很看重跨界合作品牌的内核是否与喜茶相一致,并且很看重对方品牌能否和喜茶平等合作,如果感觉对方的IP太大会把喜茶的品牌淹没,可能喜茶就会成为对方的一个分发渠道,这种合作也是拒绝的。同时,喜茶也会主动去寻找一些品牌进行跨界合作,比如和百雀羚的合作。

喜茶每一次的跨界活动都会产生很大的反响,基本每次活动的微信文章阅读量都是40万+。能让每次跨界活动都产生这么好的效果,其中很重要的原因就是喜茶都会选择与自己品牌内核一致的合作方,例如Nike、百雀羚等品牌,追求创意、趣味性和设计感。

喜茶x百雀羚联名「喜雀礼盒」

2.强调设计和创意,注重客户体验

喜茶的流量型跨界营销,追求的是极致的创意设计和灵感。从产品包装到线下每家门店的设计,从图案设计到文案写作,都在诠释灵感与禅意。甚至喜茶引领了整个茶饮行业门店装修的潮流。

喜茶的跨界营销活动并不追求销量结果,而是希望通过不同的层面让更多人了解喜茶品牌的初心,让他们了解喜茶可以带给他们一个怎样的世界,一种怎样的体验。而不是直接让消费者来购买新出的产品。以前的很多广告都过于注重最后的销量,比如在产品上印二维码,让客户扫码购买,这种方式会让消费者感受到很强的功利性。而喜茶现在还处于构建品牌力的阶段,所以希望给用户提供最有趣、有创意的活动。

3.针对不同的消费者展示品牌形象

消费者需要新鲜感,所以喜茶也不断地在产品和品牌方面为消费者带来惊喜。喜茶在不断尝试和不同品牌进行跨界合作,每一次跨界做的周边和呈现内容都是不一样的。喜茶希望每一次活动能够让消费者看到喜茶的不同面,给大家带来不一样的灵感和新的体验。

喜茶品牌的关键词是酷、灵感、禅意、设计及年轻化,喜茶在与不同的品牌合作时候,会结合品牌的调性与喜茶的契合点来完成。比如喜茶和Nike合作,面向时尚的年轻群体,展现的形象是比较酷的先锋潮流;而和小黄鸭合作,主要群体就会是可爱的女生,打造可爱、梦幻的感觉。

喜茶xNike「联名杯套」

03跨界营销对企业价值创造的影响

1.满足了新型消费者的需求

传统的营销模式单一,当面对大量同类产品出现时,往往会面临被取代或者利益受损的情况出现。

但是跨界品牌合作在帮助企业产品融入新元素的同时,还可以丰富自身的品牌内涵,打造全新的企业形象。

在日益复杂激烈的市场化竞争环境下,企业能够有一个更具竞争力的形象对以后的发展有着重要作用。而且两个品牌的合作往往是双赢的,企业可以增加消费者对品牌的理解方式,可以从两种品牌定位来看待产品,也就意味着企业的生命力增强了,消费者的体验方式也增加了,无形之中创造了更多的市场价值和社会价值。

2.使企业创造了更多的价值

在今天的市场竞争下,传统的营销模式只会限制企业的发展,所以跨界营销可以说是应运而生,一种全新的模式对企业来说往往是走出困境的最好尝试,找准定位就可以为产品注入新活力。

当然,合作只是第一步,全新的销售模式需要企业配合新的销售理念,敢于打破传统,开创新的营销格局,树立新观念。

特别是在起初的确立合作对象的时候,企业要大胆创新,结合自身和大环境后,以长远的眼光去寻找合作伙伴,旨在激活自身产品的同时,能够最大程度上的实现持续发展和产品的增值。

合作后的双重品牌商品,要在继承之前产品优势的同时实现优势互补,形成产品双重品牌的特有质量和用户数量的叠加,避免出现定位模糊和人气下降的情况出现。

如果能够做到以上几点,这样的跨界营销毫无疑问是一次两个品牌的双赢,会给两个企业创造巨大的价值。

除开跨界合作与不断推周边产品,喜茶目前还在不断地研发新产品,还有一些与地方特色结合的产品,既有当地特色,口感又好。

比如在成都有五粮液的喜茶饮品,这种新品大家一般很难跟奶茶联系到一起。在武汉,喜茶又结合了小龙虾包等一些当地特色研发了一些新品,不断给消费者带来新的感受。

流量寒冬催生跨界营销底层思维结构升级,基于精细化数据分析,发现消费需求裂缝并进行创新填补,通过产品功能与消费者强力链接,是将流量存为留量的重要方式之一。先做内功,再借外力,归之创意表达,跨界营销就能有趣、有用、有亮点。

参考文献:

[1].Marteker技术营销官:《「喜茶」的跨界营销:产品力是最好的营销力》

[2].刘媛媛.移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响[J].中外企业家,2020(06):88-89.

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