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明星直播,不是割韭菜
校果科技 2020-07-13 15:59:45
来源:杨不坏

明星直播泡沫,再一次被摆上桌面,这是迟早的事情。当一波浪潮来临,所有人都着急追赶,少有冷静思考者。

当直播卖货的浪潮涌起,明星们以为入场既降维,降维既碾压,以为开播就可以成交过亿。没成想,翻车的居多,成功者甚少,找明星直播卖货的品牌赔本的多,直到被曝光出来,成为众矢之的。

那么,明星直播就毫无价值吗?我看也未必,当所有人质疑唱衰时,我尝试救一下。

我们不聊明星为什么失败,尝试聊明星如何成功,以核心优势与价值是什么?以下:

直播间没有粉丝

大多数人包括明星自己,普遍认为明星卖货是粉丝经济的变现,或者以为是商业站台,是兼职,在粉丝逻辑下做直播卖货,失败是必然的。

不管任何明星,要做直播卖货,不管做一场还是持续做,都要抛弃粉丝经济,忘记自己有粉丝这回事,正正经经的以商业逻辑卖货。

品牌找某明星来站台做一场卖货直播,值不值?我觉得需要谨慎,这种情况在明星的通告中,往往只是一场商业走穴,到现场,该说的都说了,合作就结束了,至于卖了多少货,不在明星的合作范畴内。

此类单场明星合作的项目,明星的作用是提高关注度,可能会引流进来一些人,但真正的卖货,还是要靠正确的货品,专业卖点解说,场景化的货品展示,这些是重点,需要品牌主做更多准备。

第二类是明星自己开盘口,品牌进场买坑位,往往都有很高的坑位费,目前已经有很多明星在多个平台这样做了,且翻车的很多。

这一类翻车的原因还是不专业,在我看来是努力的方向错了。前期或许做了充分预热,甚至买了广告位曝光,提前透漏最低折扣,而到了开卖时,可能还是卖不动。我想明星们也很郁闷,觉得已经很努力了,为什么还是不行,粉丝们为什么不买单。

首先是明星的自信,认为自己粉丝很多,预热充分等,人肯定很多,一千万粉丝里有10万下单就够了,其实并没有。

然后是选品上,由于太自信,会选择自己偏好的,没有在其他直播间验证过的单品。明星们并没有专业电商团队经验,谁交的起坑位费就来买,最终结果可想而知。

最重要的,是并不专业的解说。直播卖货的本质是货品的场景化展示,通过实时的消费场景刺激用户的消费决策,继而进一步成交。完成这一点并不容易,既要非常了解产品的卖点,又要知道消费者的嗨点。

那么成功的明星直播是如何做的?

大众人设,专业主播

明星的核心优势不是粉丝,是大众知名度带来的大众人设。

知名度与粉丝是两回事,大多数明星都有知名度,一部分有人设,个别明星在个别时间段内,有非理性付费粉丝。

大众人设是基础,还需要是专业主播,而非商业走穴,有专业团队支撑,加上明星自己当回事,大概能称得上专业。

好的明星直播,是吸引路人下单,比如我并不是刘涛粉丝,但知道她的大概人设,就买过她推荐的电动牙刷。刘涛的专业度,加上产品在人设内的场景化展示,以及折扣力度,构成了下单决策。

聚划算选择与明星深度合作,之前我聊过刘涛,现在新添加了李好与景甜,目前每个明星每月都有三四场直播,已经常态化与专业化,从目前的效果来看,各项指标都还不错,还没有翻车过。我们聊聊,聚划算的明星直播卖货,为什么能成?

爆款营销直播化

首先退回到聚划算最根本的商业角色:单品集中爆发的爆款营销。

聚划算是阿里的倚天剑,复出之后一直承担爆款孵化器的角色,通过爆款营销破圈,以破圈吸引新客,为阿里电商生态带来新的增量。

再看直播的商业逻辑,本质同样是集中爆发,将用户与商品集中在一个地点,一个时间段内,进行集中成交。聚划算的商业本质,与直播卖货的商业本质是一样的,聚划算做的,是爆款营销的直播化。

那为什么要找明星来做?

明星人设场景化

直播卖货的核心价值是场景化,现场、实时、声光电展示,消费者看到更加真实,带入自身的消费场景,以更强的刺激促进消费。

明星做主播的优势,是大家都认识,知道这个明星的大众人设。基于人设为明星定制直播风格与售卖商品,清晰的人设,在介绍产品时可以更好的带入场景,更加有说服力。

比如聚划算刚开始合作的景甜,聚划算团队为其直播间的定位是:美的解决方案,专注美妆美肤领域。景甜会亲自介绍使用过的产品,带着自己的化妆师做直播,加上聚划算专业选品与直播团队的加持,成功是大概率事件。

聚划算合作的明星,在我看来都不是顶流,一开始就不是粉丝经济。刘涛,李好,景甜都是成名已久人设清晰的成熟艺人,要的是最大化的知名度与最清晰的人设,而不是付费粉丝量。

幕后团队专业化

明星直播普遍被诟病的是,直播业余化,与专业主播形成鲜明对比。

专业不是指主播专业度,真正的核心竞争力,是幕后专业团队,为其定制精准的直播策略。比如聚划算的官方明星直播间:

首先是选品,合适的产品与恰当的价格,就是一场卖货直播成功的根本。聚划算有全网最大的商品池,可以做到真正的选择品牌,可以为每一位明星每场直播,都定制不同的选品搭配与直播定位。

而对价格的把控,同样是卖货的关键,原本就擅长单品爆发的聚划算,可以与商家谈到低价,同时做到多方共赢的价格。什么产品与什么价格,在直播间是可以被接受的,这是关键。

然后是帮助明星专业化,明星自身要深度参与,比如刘涛与团队开选品会开到凌晨5点,比如景甜带自己的专业化妆师直播。

明星与品牌团队聊产品卖点与消费者嗨点,与聚划算团队制定销售话术。明星成为专业主播,前提是有专业团队的加持帮助,加上明星自身的深度参与。

简单总结,聚划算的商业角色本身适配直播,只是将爆款营销直播化。

如果一定需要一位主播站在直播间,有大众知名度,大众人设清晰的明星们,是最好的选择,可以直接冷启动。专业团队帮助明星们成为专业主播。

总结一下,明星直播有价值

我对明星直播的个人建议是,谨慎下场,做好带货主播并不容易。如果真要做,且有非常专业的团队配置,明星带货的优势会立刻显现出来。

首先,抛除粉丝观念。

自我认知很重要,尤其是明星。大多数明星有的只是知名度,不是粉丝。

社交媒体上几千万的粉丝量,那都是闹着玩的,千万别信。对于大多数明星,大众只是认识,最多算是关注,而不是粉丝。

直播间没有粉丝,都是货真价实的交易,卖给有需要的路人,而不是卖给粉丝。

明星的优势不是粉丝,是大众知名度与大众人设。

基于这一点我们再去思考如何策划明星直播,基于卖货给路人这一基调,规划整体卖货策略与销售话术,面对粉丝与路人的销售策略是不一样的。

那么,梳理出“大众人设”与“路人”两个关键词,策略就是基于自身的大众人设,将货品场景化代入与展示,降低消费者的消费决策。

然后,成为专业主播。

在明星直播间,我们会看到在线人数特别高,下单人数不多。预热阵势很大,成交量稀少。这就是认知与专业的问题,这需要整体的专业团队才能实现。

专业团队是指,以商业逻辑做直播卖货,同时团队需要将明星培养成专业主播。对于明星来说,要么有自己的专业电商团队(几乎没有),要么与专业团队合作,比较有实力的MCN或者聚划算这一类官方平台。

综合来说,既要改变观念意识,又要自身的努力与专业团队的支撑,做好直播带货,并不像明星自己想的那么简单。

618之后,整体直播行业会降温,明星直播也会更加理性,相信明星们看了许多翻车案例后,应该会更加谨慎的尝试直播,理解这并不是割粉丝韭菜的行为,而是正正经经的商业行为。

从品牌主的角度,直播大体分为两种逻辑,一是营销逻辑,二是商业卖货逻辑。

找明星直播卖货很重要,但更偏营销逻辑,更大的目的是创造爆款单品,以单品破圈,带动整体品牌的长期销量。聚划算正是这样做的明星直播,刘涛场场销售过亿,但更重要的是,为品牌破圈,带动整体品牌的长期增长。

放眼到整个直播行业,最近这半年泡沫的确很大,品牌主智商税交了很多,但从理性与商业角度思考,直播与名人直播,都有价值。

单从名人明星直播的角度,在策略层面思考清楚,使用得当,将会成为重要的中心化媒介资源。

明星直播会在事件营销破圈,品牌销售增长等层面,成为重要的营销工具。

不要一棍子打死。

以上。

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