首页 > 校果研究院 > 短视频时代的到来,所有行业都值得用“视频”重做一遍
短视频时代的到来,所有行业都值得用“视频”重做一遍
校果科技 2020-07-22 15:56:51
来源:混沌大学

今年直播电商很火,比如董明珠在快手直播带货,3小时销售额破3.1亿元;各地的县长市长也出来带货。当然一部分是疫情造成的,因为线下卖货不方便。

短视频时代的到来,所有行业都值得用“视频”重做一遍

很多人会关心,直播带货是一阵风,还是一种大趋势?混沌大学有很多企业家,直播电商与企业家是什么关系。

我今天的主要观点是,直播时代,或者视频时代,是个很大的变革,与每个人都相关,是对每一位企业家的机会和挑战。

01、先分享三个案例

案例一:

今年四月底五月初,我们赴山东临沂的批发市场进行调研。当地有130多个批发市场,最著名的是华丰批发市场,其模式是从批发商到零售商,二级批发商从广州或者其他地方的一级批发市场把衣服批发回来,然后批发给零售商。零售商主要是一些服装卖场,主要分布在山东南部、河南和江苏北部。

相较于批发商,零售商的地位高一点。批发商把货物给零售商后,要等零售商售卖后才能拿到钱;如果零售商没有卖完,可以申请退货。这样一来,批发商大多都有不少库存。

两三年前,一位名叫“陶子家”的批发商在快手上卖光了所有库存,这样的销售成果很快引来其他批发商的效仿。刚开始,批发市场很赞同在快手上卖货,但后来出现了分歧。因为快手上的商品价格比批发市场低,在线上卖库存很可能会冲击到线下的批发业务。所以这个市场开始搞限制,实行“二选一”:要么继续在批发市场做,要么就离开去做快手。

刚开始,“陶子家”并不愿意离开批发市场,但是他发现自己在线上赚的钱要比在批发市场赚得多,衡量之后,决定离开批发市场,成为了第一批快手主播。

如今,陶子家的工作室已经从两年前的100多平方米发展到了现在的2000多平方米,仓库也扩大到了2万多平方米。2019年双十一期间,“陶子家”两天内就成功交易了40多万单,营业额2000多万元。

“陶子家”的成功转型深深触动到了正在谋求转型的华丰批发市场,华丰批发市场的副总裁甚至主动向“陶子家”等人虚心求教。

另一边,零售商也在转变。在原来的模式中,谁离消费者近,谁的话语权就大。离消费者近的零售商是服装行业的大佬,但去年有一件事,让这些服装业大佬都惊醒了。

有一天,一位叫“徐小米” 的头部主播对三个服装业大佬说:“你们三个人加起来都卖不过我。”后者当时以为她在吹牛,但看了后台数据后,发现他们真的比不过徐小米。于是他们立即采取了行动,成立了一家公司,叫作卖播传媒。

有一位服装大佬,是贵和商贸公司董事长吴军,是最早一批做快手的。但当时他遇到一个问题——快手上的货比门店便宜。这是一个“左手打右手”的问题,所以当时他决定停掉快手,但现在他已然后悔。在我们去调研时,他告诉我们,那是他最大的决策错误,接下来,他要全力以赴做。

在调研中,我们还发现,今年临沂的主播们都在发展自己的品牌,比如头部主播“徐小米”所在的机构,他们认为孵化自有品牌是“徐小米”很重要的战略,品牌是未来主播的核心竞争力,是竞争壁垒;品牌孵化需要时间,而时间差就是竞争力,所以走品牌化的路子越早越好。

还有一位叫“西爷”的主播,今年推出了“西爷”联名品牌款。“西爷”是做设计的,每款衣服都会根据粉丝的需求重新设计,也正是因为如此,尽管如今对于其他人来说是销售淡季,但她现在的销售反而比平时高了许多,客单价服装类达到了240元左右,家纺类达到400元。这就是品牌带来的红利,而且这样的品牌转向让她的产品达到了卖时装的水准,不像一些主播卖的还是原材料。

案例二:

快手上有一个账号叫“抹茶Sweet”,2015年,账号主人杜启帅在北京服装学院毕业之后选择创业,三年后在山东开了十家服装加盟店。2018年下半年,他开始在快手上发布服装搭配短视频,帮自己的服装品牌做宣传。

杜启帅说,自己一开始设计的衣服都是给高个子穿的,但通过粉丝留言才意识到,很多用户都是小个子的女生,而且中国的女孩子身高1.48米到1.62米占60%,于是他做出调整,开始教小个子女生群体如何利用穿衣搭配掩饰身材的不完美。

同时,他自己还总结了在线上做生意与实体店做生意有什么不同:一是团队可以随时掌握用户需求,甚至主动调整服装风格;二是相比实体店导购员,快手小店的客服需要耐心解答客户疑问,询问他们个性化的消费需求。

为了更好地和工厂达成合作,杜启帅每次都是通过短视频的点击量来确认产量,也就是先打个样,拍成视频,发布到快手,如果点击量可以,就保留这款设计,如果点击量不行就放弃。

由于订单产量的激增,山东的工厂已经无法满足供应链的需求,杜启帅特意去广州开了工作室,因为现在只有广州的工厂更强大,能更好地满足他这种个性化品牌的需求。

案例三:

中央民乐团唢呐演奏家陈力宝,是中国唢呐第一高手。每年的春晚,只要你听到唢呐的声音,那就是陈力吹的。陈先生在快手有45万粉丝,这个粉丝数很特别,特别在哪呢?他的所有的粉丝都是来自于全国各地的唢呐爱好者,如果不是唢呐爱好者,是不会关注陈立宝的。

大家可以问一下自己喜欢吹唢呐吗?或者说你身边有人喜欢吹唢呐吗?我估计很少有。在中国,唢呐是比较小众的乐器,中国有14亿人口,假如1000个人中只有1个人喜欢,这样算下来中国喜欢吹唢呐的人口大概在140万,而140万吹唢呐的人口中,有45万人是陈立宝的粉丝。从单个垂类来讲,他的粉丝在这个行业占的市场份额是30%多。

2019年6月份,快手课堂上线,陈力宝开了课。刚开始,他每节课卖50元~100元,一个月下来大概有30余万的收入。后来陈力宝觉得50元到100元有些太贵了,于是把每节课的价格降到了9元,结果发现自己赚的钱更多了。

为什么?大家的直接反映可能就是“买课的人多了”。其实不然。真正的原因是,很多人找他买唢呐。陈力宝和唢呐厂合作推出了联名款卖唢呐,进行了直播带货。

陈力宝是中国唢呐的第一高手,坐拥45万粉丝,而且粉丝和他之间不是陌生的买家-卖家的关系,粉丝十分信任他,会请他推荐唢呐。可以想象一下,这45万人或者说全国三分之一唢呐爱好者聚集在陈立宝的直播间进行互动,他的收益是非常多的。

给陈力宝的意外之喜是,他在快手上还发现了很多好苗子,有的小孩只有六七岁但却极具天赋。陈自己都说,他以前要找这样的好苗子非常难。

你看,这就是一个特别好的社群。在以前,如果想通过一个媒介的形式,把全国吹唢呐的人聚集起来,这是不可能的。但如今,已经形成了这样一个垂直的社群。

02、三句话,了解真正的快手

快手是什么?通常我会用三句话来介绍。

第一句:视频是新时代的文本,也就是说,视频时代到了,相对于文字,视频是一种信息的新的载体。

如果我今天讲话的内容只能记住一句话,就是这句话。文字时代已经有几千年,而从2015年左右开始,人类进入了视频时代。

2015年后,随着智能手机和4G的普及,上网的门槛大大下降,再加上微信支付和支付宝的普及、全国物流水平的大幅提升,中国进入了视频社会。过去,我们信息的主要载体是文字和图片;2015年之后,几乎全国人民都有智能手机了,这时视频作为信息载体的条件就成熟了。

2016年12月份,快手创始人兼CEO宿华在36氪年会上讲:“视频是新时代的文本”。那时候快手公司也就200来号人,但日活已经有了几千万。而事实上,我们如今回首过去五年,商业和互联网领域最重要的认知之一也就是这句话。

宿华还说过,“视频不是一个行业”。很多人可能会对此产生疑问,因为一提到视频,大家的脑子里闪出的是一个视频网站、视频行业,或者最近的直播带货,视频怎么可能不是一个行业?实则不然。我们认为,视频是一种新的信息载体,其独特性在于,影像比文字更加真切。

但是,视频作为一种新的信息载体,怎么成熟?这就涉及到信息系统。

其实,文字本身也是信息系统。在过去,人们对网络带宽、计算能力、存储、传输,以及对视频的理解能力是不成熟的。但是在成熟到与文字类似的程度后,所有的行业会因为视频而重新定义,换言之,视频会改变一切。而且这种改变不是简简单单的补充,或简简单单的增量,而是彻底的改变。

最近直播带货特别火,但很多企业家觉得这和自己没有关系。这种想法是错误的,因为直播带货不是短期出现的事物,它的背后是我们整个改变了的时代——从文字时代到视频时代。文字时代经历了几千年,但是2015年左右,这几千年的形式迎来了一个转折点,视频时代。我们现在已经进入了视频时代。

视频时代和过去相比,有什么区别呢?很直观的一点是,视频时代大家都是面对面沟通的,一切都回到了“面对面”。这就意味着,世界上任何一个人跟另外一个人随时有可能成为“只隔着一张薄薄屏幕”的邻居。

如果你回过头来看过去的很多商业设施,比如批发市场,购物商城等,其实都在解决一个空间上的问题。但在视频时代,空间上的距离没有了,金融交付环节就会变得简单,物流也会变得非常发达。支付、物流、信息沟通,所有的生意都由这三个支柱构成,当这三个支柱全部改变后,做生意的方式就变了。一个新的商业物种就会起来,消费会进入一个全新的时代。

第二句话关于人工智能:视频是人工智能的第一大规模应用,快手是一家人工智能公司。

快手在西二旗有6000多员工,其中一半都是工程师,里面包含了大量的人工智能工程师。

人工智能和视频之间是什么关系?之前也有人说,快手就是做一些推荐,属于人工智能技术里比较简单的。我有一位同事是中科院自动化所毕业的,他说十多年前学人工智能的学生是很难找到工作的,因为当时人工智能没有什么用武之地,找不到应用的场景,没有足够的数据训练人工智能,而且这个场景不能产生足够的收入,来养活和激励工程师不断创新研发。

现在很多公司称自己是人工智能公司,但其实大多情况和十年前一样。在视频领域,人工智能才真正找到了它的用武之地:有了大量的数据可以训练人工智能,而且服务的人群特别大。

人工智能时代已经开启,而且人工智能的第一站就是视频。我们今天已经进入了人工智能时代,视频是人工智能的第一个浪潮,在视频领域积累了大量的技术、资金、人才之后,在未来的20年里面,肯定还会有新的浪潮。

第三句话:平等和普惠并不仅仅是一种情怀,也是一种战略。

我们知道快手强调普惠理念,但普惠是什么呢?

我们的CEO宿华,老家位于湖南靠近张家界的一个比较贫困的山区,他能考上清华软件学院,一个很重要的原因是当年教育部出台了一个规定——高考不许出怪题和难题。这意味着当时中国所有的孩子,只要把国家指定的教材认认真真复习完,就有可能考上清华。这就是一条普惠的算法。

快手也是如此。你在快手上发布的任何一条视频,只要是合法的,快手都会给你公平推荐。

我们认为,只有在平等和普惠的平台中才会有商机诞生,而且这样的商机是非常有温度的,对于原来的工业制造来说是一种反哺。

如果大家看过费孝通的《乡土中国》就会发现,工业化的出现,让我们的消费从熟人处购买变为从陌生的企业、商家那里买;今天视频时代到来之后,我们开始从自己信任的人那里买,比如爱吹唢呐的人买唢呐不再去唢呐厂买,而是去陈力宝那里买。这和以前相比就是根本的区别,因为这是一种信任经济、一种知根知底的经济、一种基于大量信息的经济。

我们相信,在未来5年到10年中,可能会出现规模能够和今天的GAP、ZARA相媲美的企业。反而是原来的那些大的零售品牌,如果不能及时跟进的话,很可能会衰落。

03、视频时代,直播电商的特征

在临沂的调研,我们基本可以梳理出直播电商时代新商业组织的七个特征:

短视频时代的到来,所有行业都值得用“视频”重做一遍

其一,面对面的交流与交易。主播和用户之间是面对面交流的,取消了空间距离,营销成本大大降低。比如说“徐小米”4月28号晚上直播,一天晚上卖掉了1200万元的货,她和粉丝的互动成本大幅度降低,让商业回归了面对面的交流交易。

其二,“产品-主播-消费者”模式。与历史上任何一种商业模式,比如百货商店、大卖场、传统电商等,这种新模式的商业通路都更短、更有效率。

其三,社群效应。视频和推荐技术带来了更强的“人以类聚”的效应,主播和消费者之间不再是单纯的买卖关系,而是构成了情感互助的社群关系。专家型主播崛起,诞生全新的品牌。

比如陈力宝的卖货方式,有点像你去宜家买沙发。宜家是布置了一个客厅场景,你原本只是买沙发,但在这个场景中,你可能会觉得书架也不错。所以说,社群经济和过去的买卖方式是不太一样的,陈力宝是教唢呐的,但现在可以变成买卖唢呐,还可以教学生。

其四,知根知底的经济。不仅展示产品的本身,还展现生产过程和一切相关的信息。

其五,与用户共创。获得大量的用户反馈,产品不断更新迭代,精准满足用户需求,同时也带来了更高的议价。

其六,销售半径不断扩大。比如临沂这个城市,过去的销售半径是山东南部、河南和江苏北部,但今天,从临沂买货的客户遍布全中国。

其实在视频时代,任何商品推出来就是面向全球的。今天我们主要是侧重讲全国市场,但是视频时代在快速扩展,比如今天快手在印度、巴西这些地方发展非常迅速,因为这些地方都符合“人口比较多、用户比较年轻、都很喜欢手机”的特征,这样的现象呈全球化趋势的,所以未来的商品或者企业,一定要注意这个趋势。

其七,闲置资源大解放。也即看得见的大量闲置资源被解放出来进行交易。想象一下,我们在一个贫困山区,这里有四样资源:好风景、土特产、民俗文化、青年劳动力。传统条件下,这四样资源中只有“青年劳动力”可以走到市场上打工来参与交易,挣钱脱贫。剩下的三样资源都是没有机会看见的,所以就导致了贫困。

但如今,信息畅通了,好风景、土特产和民俗文化可以被看见了,就有机会参与交易。比如贵州某地,当地人种植的水稻原本受众范围狭窄,但打通了信息通道后,加上线上支付很方便,外地人也可以购买到当地包括水稻在内的各种各样的土特产了,当地的脱贫也指日可待。

如果换个角度再来看这七个商业新物种特征,我们可以总结两个观点:

观点一是,信息化一定会催生新的物种,而且新物种都具备以上七个特征。

观点二是,信息化是不断演进的过程,在不同阶段由于信息化能力的差异,新物种会呈现出不同的外观形态。这句话能够解释很多问题,比如为什么现在的很多商业组织会感受到压力,未来新的商业组织是什么样的形态,等等。

比如滴滴打车,滴滴打车本质上就是出租车+移动互联网。移动互联网是一个更强大的信息化工具,加上了之后,滴滴打车就变成了更加智慧的物种。

所以说,信息化本身并不神秘,只是在这几十年中信息化突然加速,而且能力越来越大,导致了新物种不断的加速诞生。新物种的诞生也就意味着一些老的物种走向灭亡,这是现在很多人感到焦虑的地方。

那么新物种诞生后,老物种去哪了呢?如果说还在的话就成了艺术品,比如现在出生的孩子,很多已经见不到钞票了,因为信息化导致了微信支付和支付宝的出现,把现钞替代掉了,未来他们只能去文物市场看到钞票这个东西。

视频时代又是一次巨大的信息化加速,视频能够传输的信息比文字多好几个数量级。

举个例子,我10岁的侄女在老家南通,用iPad拍了一部10集的纪录片,叫做《美丽的海防村》,并用剪辑工具“快影”剪辑了这部纪录片,配音用的是iPad自带的Siri。纪录片中我第一次看到一个镜头,我丈母娘做南通人爱吃的面饼煎螃蟹,把螃蟹切成两半,然后和面条一起煎,煎一面时螃蟹腿在动,翻过来后腿还在动。

这样的场景、这样的信息,是你用文字根本没有办法完全阐释的,但今天一个小女孩用视频可以这么生动的把信息传递出来,给人留下深刻的印象。这就是视频时代比文字时代厉害的地方。

如果从信息系统的角度来看,iPad不就是我们用的铅笔。从毛笔,到铅笔,再到今天的iPad,本质上是同一个东西。

既然新物种的本质都是信息化和数字化的产物,有类似的特征,只是深度和广度不同,那么为什么信息化会带来新物种?

短视频时代的到来,所有行业都值得用“视频”重做一遍

首先,我们这个世界的国民经济都是由一个又一个交易构成的。交易包含了三个元素:货币、信息、实物交付。交易左右两边连接着的分别是商业组织(供)和消费者(求)。

换个角度讲,任何商业的本质都是运输信息(比特)和实物(原子)的工具。所谓的数字化和信息化,其实就是商业机构传输信息的能力不断增大的过程。信息的增加会消除不确定性,对应的就是消费者得到更精准和更个性化的满足的过程。所以互联网本身是在消灭时间和空间,演化的方向就是信息量会越来越大,而且会越来越精准和个性化,同时会产生去物质化。

比如,以前我们需要闹钟叫醒自己,但现在很少有闹钟这样的实物了,因为闹钟变成了手机里面的一段代码。

而且,我们还发现了3条规律:

1、 同一种数据,当传输能力提升时,它的商业效率就会提升,商业新物种也会诞生。比如华丰批发市场的批发商和主播之间,主播的信息能力比批发商的信息能力强。

2、 当一种新的数据被大规模利用时,会诞生商业新物种。比如说滴滴和摩拜,每个用户的位置信息可以通过手机上传,滴滴利用这些信息就知道了用户的位置信息,也知道车的位置信息,然后进行匹配。

3、 同等信息技术条件下,信息化程度高的行业先被改造。马化腾说过,互联网的改造是有顺序的,先是新闻,再是娱乐(包括游戏),再后面是电商。信息化程度高的先被改造,信息化程度低的后被改造。

在视频时代到来前,其实有一个语音时代,那是在2013年左右,得到(当时叫罗辑思维)、喜马拉雅、甚至包括混沌在内,都是因为语音产生的。现在进入了视频和人工智能的时代,无非就是“输入、存储、处理、运送、控制”这5个信息系统要素的不断变化,信息化的力量有了数量级的提升。

从信息系统发展的历程来看,比如毛笔和手工纸,当年古代人写毛笔字本身就是一个信息系统,用毛笔字来输入,然后进行交互传输等等;后来开始用铅笔,用工业制造的纸,包括报纸等等;直到二十年前,开始用搜狗输入法,用Office软件等等;到今天用智能手机。

换句话说,今天的商业是在一个全新的信息系统的基础上构建的,而手机上的快影、快手应用,包括其他的竞争对手等,真正构成了今天所有的商业及生活的媒介环境。

短视频时代的到来,所有行业都值得用“视频”重做一遍

这是我们快手研究院新出的《直播电商研究读本》。在扉页,有两句话,一句是“1876年,贝尔发明了电话”,另一句是“2013年,4G元年,视频时代开启”。

语音和视频的共同特点都是直接交互,而文字其实是间接交互的编码。语音和视频更直观,门槛更低,还有一个共同特点就是电话产生之后,改变了整个社会。每个城市都有CBD(中央商务区),就是因为有电话,没有电话的话是不会有CBD的;同样,视频时代开启之后,也会改变整个社会商业。

最后,我想说,不管你从事什么行业,一定要注重视频这个方向,因为任何行业都会因视频而重新定义,视频会改变一切。

更多、报告、干货和案例,可以关注“校果研究院”公众号了解~
上一篇:致品牌人:别闹了,流量才是品牌的护身符
下一篇:135编辑器第二届校园新媒体创意大赛火热来袭
客服
客服电话
0571-89925488
在线咨询