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夏日营销抢占C位,搞定年轻人,奥利奥很会!
校果科技 2020-07-30 11:39:59
来源:首席营销官

随着前段时间《乘风破浪的姐姐》综艺节目的走红,奥利奥也火了一把,万能小饼干承包了宁静、金晨等小姐姐们的休息时间,成功激发了小姐姐们甜品DIY的兴趣,解锁姐姐们的玩心另一面。

近期向深谙营销之道、诚会玩的奥利奥,牵手四大美味搭档又开启了新一波的刷屏动作。

基于对年轻消费者的情感洞察,奥利奥联手麦吉奶茶、伊利臻浓牛奶、可爱多冰激凌、光明酸奶、四大品牌,掀起了一场夏日甜品跨界互动营销。创意十足,亮点频频,让消费者痴迷不悟地开启“万物皆可奥利奥”趣味吃法狂欢模式。

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赚足人气之余,创造了奥利奥更多夏日食用场景,获得了消费者的一致好评,品牌声量扶摇直上。

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精准洞察,联合四大品牌

以玩心之名上演DIY campaign

会72变的不一定是孙悟空,还有可能是会玩的奥利奥。

奥利奥历来是营销高手,从未停止品牌创新之路,玩起各种跨界联名、创意包装、综艺植入得心应手。今年还携手华语天王级偶像周杰伦,一起致敬经典,玩出无限,推出了周边系列产品。小饼干不仅仅是一块小饼干,还可能是一种生活方式!

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但回归其美食属性,作为饼干圈的“百搭王者”,奥利奥搭配什么都美味,可谓“万物皆可奥利奥”,奥利奥脏脏茶、奥利奥爆浆三明治等食谱更是屡屡登上微博热搜。

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疫情期间,无论是美食博主还是素人,无不在用奥利奥小饼干制作美食,而今年夏天,奥利奥更是再次成功出圈,掀起“全网晒奥利奥夏日宝藏甜品”时尚风潮。

牵手正当红的综艺节目《乘风破浪的姐姐》,奥利奥和“姐姐们”开启了小饼干的花样吃法:倍儿聪明的宁静姐打开了奥利奥巧克力喷泉,一键开启“真香现场”;美厨娘金晨在线教学如何自制奥碎冰激凌,演示扭一扭舔一舔泡一泡的经典吃法,百搭小饼干成功解锁姐姐们的玩心另一面。

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承接着姐姐DIY的热度,奥利奥玩心再起,携手牛奶、酸奶、冰淇淋、奶茶四个美味搭档,搭配出各种好吃好玩的夏日宝藏甜品,开夏日#万物皆可奥利奥#DIY campaign,在线众筹脑洞食谱,引发全网关注、参与。

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从制作精良、有趣的二次元3D视频,到DIY美食教学视频以及创意平面海报,活动节奏有条不紊,环节层层递进,逐步推动营销热度。奥利奥,通过一系列共创互动,在得到海量曝光的同时,也收获了体验用户的一致好评。

奥利奥营销活动高举高打的背后,源于其欲强化“玩在一起”这一全新品牌理念,以建立它与年轻消费群体之间的情感连接与深度交互。

当下,90后、00后快速崛起,成为消费市场的主力军,他们追逐个性,喜好新潮,越来越重视消费体验。跨界合作,打造强互动体验营销,早已成为各大广告主不容错过的讨巧玩法。此次奥利奥能够一举收获可观的品牌声浪,取得不俗的营销效果,与奥利奥前期做的精准洞察不无关系。

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首先,受众人群的高度契合,奥利奥与牛奶、酸奶、冰淇淋、奶茶皆是以年轻圈层为核心受众,可以相互借势引流,同时奥利奥可借助各种花样搭配吃法,直击消费者内心。“得年轻人得天下”已成为当下品牌营销的共识,奥利奥跨界甜品界四大品牌,是品牌实现年轻化的一次有力探索。

其次,年轻人喜欢接触新事物,满足味蕾的美食产品、参与感强的互动体验,为品牌注入了一股新鲜的血液,恰好迎合了消费者喜好,这是品牌尝试走进年轻人心中,得到年轻人认可,让彼此情感得到升华的一个好机会。

在零食市场日新月异的当下,人们的零食习惯正在从单纯的享受型,向求新求异与情感交流方面发展。今年奥利奥推出的全新营销campaign,正是基于对消费者的市场洞察,对品牌资产的大胆突破和持续加强。

不难看出,奥利奥在不断积极布局品牌新的发力点,而它对于用户的精准洞察力,必将会成为品牌构建长线沟通策略的最大助力。这一点,在本次活动中体现得淋漓尽致。

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连接用户

自发分享产生UGC内容

如果说精准洞察,是奥利奥整体营销成功的第一步,那么取得不错营销效果的背后,还离不开此次奥利奥始终连接用户打造出的全方位、全感官的互动体验,从而引发UGC的二次传播。

奥利奥在正式官宣前故意设置悬念,先是在微博推出3D食尚大片,预告活动征集信息,充分调动用户好奇心,这番操作短时间拉近了用户与品牌的心理距离。

有了悬念还不够,奥利奥还精心策划了DIY“教学课程”,让此次活动深入人心。

随后,奥利奥释出DIY视频、美食平面海报,手把手教大家制作奥利奥的快手美食,传授“万物皆可奥利奥”的趣味吃法,寓教于乐,越吃越嗨。

视频中的奥利奥食谱简单好操作,用户易上手,简单几步就可以随时完成快手早餐、网红下午茶。在奥利奥抛砖引玉之后,网友跃跃欲试,纷纷晒出自己的DIY美食,美食UGC内容覆盖微博、抖音、小红书、快手等各大社交媒体平台。

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回顾整个campaign,奥利奥联手四大美食品牌,结合当下年轻化趋势,营销方式多元化,内容丰富化,资源整合化,布局完善化。奥利奥靠着这套组合拳打法,达到了声量销量双丰收的营销效果,在口碑和互动转化上双线飘红。

营销不是品牌的“独角戏”,吸引用户参与和互动才是“爆点”。

相比于直白的营销方式,具有互动性和参与感的营销方式,更能刺激用户的自发营销。在营销链路中,如果不考虑用户,当活动结束就等于营销活动告一段落,这也意味着品牌的影响力仅仅局限在有限的时间、空间里,无法形成持久曝光。

奥利奥为了让用户“助攻”品牌营销,自发分享产出优质UGC内容,在内容营销上更注重用户体验。

在系列的营销活动中,奥利奥构建了具有感染力和生命力的营销链路,以丰富的活动形式建立起品牌和用户之间的真实和信任,增强了用户粘性,沉淀为品牌流量。

事实证明,内容营销中用户的创造力和自发性不容忽视,很容易催生出优质的二次营销内容,奥利奥此次营销活动形成的长尾效应,值得品牌学习。

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强化品牌有趣会玩形象

俘获年轻消费者的心

其实,在“取悦”年轻人这件事上,奥利奥一直很会。

作为甜品圈的DIY扛把子,奥利奥从不满足于零食属性,品牌总是顺应潮流趋势和用户偏好,展现玩心不变、玩出无限的年轻活力一面。 如创新拓展饼干的拼图、积木功能,曾用2750块饼干搭建了临冬城;与故宫联名,打造了一款人气颇高的礼盒——“朕的心意”,并为这个礼盒拍了一部“史诗级”的广告片,用10600块饼干建了一座“故宫”,展示出故宫600年的芳华,一砖一瓦堆叠中斗转星移,巍巍华夏的自豪感油然而生。

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今年的天猫超级品牌日,奥利奥不仅隆重官宣周杰伦为全新品牌大使,还携手周杰伦以“玩出无限”为主题推出系列联名产品,用50000块奥利奥搭建了一场无与伦比的怀旧艺术展,为消费者上演了一把回忆杀。

夏日营销抢占C位,搞定年轻人,奥利奥很会!

从经典的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”广告语,到发起“万物皆可奥利奥”趣味活动,奥利奥一直在打破用户对品牌的固有认知:主动挖掘饼干花式玩法,丰富产品体验,在饼干基础食用价值上增加玩法亮点。奥利奥,一直在反复加深用户对品牌的有趣会玩感知,让用户看到了奥利奥的无限可能。

在我来看,奥利奥之所以能长期屹立在饼干界的巅峰,靠的正是这样的创造力和想象力,其实它一直在朝前走,从未停歇。时代变化太快了,当我们还在感叹品牌发展跟不上年轻人喜好的时候,这些走得快的品牌,早就以迅雷不及掩耳之势跟他们走到了一起,这波营销操作中的每个细节,也足以让我们思考与借鉴。

品牌频频破圈的背后,也是奥利奥洞察年轻群体兴趣偏好,不断调整策略进行品牌年轻化的结果。奥利奥不落俗套,将品牌营销策略定义为“玩在一起”,精准定位其年轻化的消费群体,营销策略始终消费者与其进行深度互动。

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写在最后

在当下的营销环境,品牌必须占领消费者心智,才能拥有更广阔的舞台。

随着经济消费主体逐步年轻化,消费者对品牌的需求日新月异。

如何用历史悠久的产品满足当下年轻人的需求,是很多品牌孜孜不倦的追求,奥利奥确实做到了。

它并没有盲目地将精力投入到营销设计之中,而是把心思放在产品的更新迭代和差异化之上,并努力学习目标用户们喜欢的文化和语言体系,打造出相应的产品和营销战役,从而占据年轻人的内心。

对于品牌年轻化这条路线,品牌的厚重历史并不是障碍,只要敢想敢做敢玩,真正懂得年轻人的心理和想法,俘获年轻人,其实很简单!

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