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首家直营奶茶店开业,娃哈哈靠“情怀”能撑多久?
校果科技 2020-08-06 13:55:39
来源:品牌头版

喜茶、奈雪迎来新对手,备受关注的娃哈哈开【奶茶店】了。

7月22日,其全国首个奶茶直营店在广州开业,娃哈哈集团董事长宗庆后亲自到场站台。

这宣告着娃哈哈这屹立于饮料行业三十年而不倒的传统大品牌,正式进军年轻的奶茶领域。

奶茶近年来的迅猛发展,的确吸引了资本及巨头的注意力,娃哈哈入局,不足为奇。

但娃哈哈固有的优势能否移植到奶茶上,依靠“情怀”在新式茶饮市场立足,也为众人所好奇。

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娃哈哈入局新式茶饮市场

首家直营奶茶店开业

贯穿80后、90后童年回忆的娃哈哈开奶茶店了。

近日,娃哈哈奶茶的首家直营店落户广州五山商圈,娃哈哈集团董事长宗庆后专门从杭州飞抵广州,现身开业仪式。

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广州这家店为娃哈哈茶饮的首家直营店,经过半年多的筹建,至今才揭开神秘面纱,这意味着娃哈哈由饮品快消零售巨头升级为有温度的健康茶饮品牌。

值得一提的是,在广州这家直营店开业前,娃哈哈已经开出了约370家加盟门店,主要位于浙江、江苏一带。

近日,经过广州、长沙、常州和淮安等城市的试水,娃哈哈再次把奶茶店开到了品牌大本营“杭州”,预计8月8日开业。

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目前,#娃哈哈开奶茶店了#微博话题阅读量近200万,相关博文下,不少用户表示想去尝试一下,看看有没有童年的味道,可以说,娃哈哈奶茶店在开业之初已经拥有足够的话题性,受到全网关注。

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那么,娃哈哈为什么要入局茶饮市场?

首先,近年来,奶茶行业的发展十分迅速,堪称凶猛。

据奈雪の茶《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模2019年突破4000亿元,目前还处于激增的态势,由此可见,茶饮行业正迎来新一轮高速增长周期。

美团数据显示,奶茶是疫情期间最快恢复的餐饮品类之一,其外卖的点餐量位于前三名,同时,90后消费者已成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的50%。

近年来,新式茶饮品牌更是陆续崛起,喜茶、奈雪の茶、1点点、鹿角巷、答案茶等风靡各大社交平台,创造一个又一个“排队神话”,预计我国奶茶市场容量未来将达到千亿元级别。

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事实上,除了新式茶饮品牌,越来越多的传统品牌也相继入局。

2019年4月,王老吉推出两款奶茶,赚足了眼球;5月,大白兔在上海开了第一家奶茶店,20元一杯的奶茶硬是炒到了500元一杯;8月,蒙牛也杀入奶茶界,第一家线下实体店“南小贝”开业。

正是瞄准了奶茶业的巨大潜力,娃哈哈躬身入局。

其次,近几年娃哈哈的销售额一直在下滑,寻找新的营收增长点,开辟新的营销路径是娃哈哈生死存亡的关键,娃哈哈开奶茶店正是它努力“自救”的尝试。

作为食品饮品界的老牌巨头娃哈哈,拥有许多经典产品以及业内出名的强大渠道优势,但电商时代的来临,物流网络的发展,层出不穷的新产品瓦解了娃哈哈骄傲的优势,娃哈哈业绩不断下滑。

最后,随着线下实体茶饮市场逐渐饱和、竞争激烈、同质化等问题日趋严重,线下茶饮越来越难做,寻求多元化发展是娃哈哈品牌的唯一出路。

总的来说,娃哈哈涉足新式茶饮领域,一方面是因为茶饮市场的发展空间仍然广阔;另一方面是娃哈哈通过线下茶饮店的开设,力求品牌多元化;另外,可以接触更多年轻客群,对品牌形象的提升作用显著。

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但作为一个入局过晚的参赛者,能否后来居上,在奶茶圈占据一席之地,成为新式茶饮行业的一匹黑马,还要看其开店速度以及后续营销推广.

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以明星饮料产品为衣钵

主打童年记忆

为成功引流,娃哈哈奶茶店主打童年记忆。

提到娃哈哈,首先想到的就是AD钙奶,它是80、90后共同的童年回忆,曾经娃哈哈的品牌拥趸,目前正值青春年华,是奶茶的潜在顾客。

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娃哈哈也不出所料,以AD钙奶作为灵感元素,多系列饮品其大部分原料均依托娃哈哈的自有产品,而这些产品无一例外均是娃哈哈明星饮料产品的“奶茶版”。

譬如,AD钙奶系列、芝士营养快线系列和乳酸爽歪歪系列等等,都是用娃哈哈以往的大众熟知的经典之作加以融合做出的现调茶饮。

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除了加入AD钙奶,娃哈哈还在此基础上添加水果、抹茶、芝士等食材,将健康营养与新颖的潮流元素相结合,当然,当下流行的奶茶元素芋泥、奥利奥、芝士果茶、脆波波,娃哈哈奶茶也没落下。

首家直营奶茶店开业,娃哈哈靠“情怀”能撑多久?

据了解,娃哈哈奶茶未来可能加入八宝粥的元素进行奶茶口味创新,可见,娃哈哈正在打造主导青年人群的新消费模式,与当下的网红茶类似。

但是,娃哈哈的奶茶产品价格远比其饮料产品贵,定价区间在10~30元/杯,高出同款饮料产品五倍以上。

由此也引发了顾客不同的看法,有人认为与其他品牌奶茶相比较,娃哈哈奶茶的价格还算合理,并不昂贵。也有务实的消费者认为:与其多花五倍钱,不如去超市买五瓶同款饮料喝,岂不“更香”?

在娃哈哈之前,同样以“童年味道”作为产品特色的大白兔也曾入局新式茶饮市场,并引发众人哄抢,代购、黄牛相继出现。然而随着情怀效应散去,理智回归正位,未能以味道取胜的大白兔奶茶很快便归于平静。

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相比其他品牌,娃娃更晚涉足奶茶行业,但它仍具备优势。娃哈哈有着巨大的顾客群体,不需要从零开始建立顾客基数,并且娃哈哈旗下的饮品顾客也能够更自然的接受娃哈哈奶茶的存在,甚至说,娃哈哈奶茶店的存在本身就是一个巨大的噱头。

但贩卖“童年味道”的营销方式是否具有持续性,是左右娃哈哈入局新式茶饮必须考虑的问题。

03

靠“情怀”这张牌

娃哈哈能撑多久

娃哈哈开奶茶店最大的吸引力,莫过于深耕于大众心中的“品牌情怀”,用童年的味道引来一波回忆杀,但,光靠情怀能维持多久的热度?

去年5月,同样是回忆杀的大白兔奶糖,在上海开了一家饮品店,门店仅开业2个月,情怀+限时,引来众多消费者集中围观。

前不久,大白兔奶糖再次跨界,联合旗下的百花花生牛轧糖、手摇奶茶快乐柠檬以及魔都甜品品牌蔡嘉四大IP,在上海开了奶茶快闪店,限时48天,不过此次反响远不及去年。

首家直营奶茶店开业,娃哈哈靠“情怀”能撑多久?

对消费者来说,回忆只是用来回忆的,回不去的情怀才珍贵,如果真的将情怀附加在一款产品上,最大的效果就是注意力和尝鲜。

但茶饮行业也在发生变化,当市场红利退去,消费者尝鲜意愿降低,对新鲜事物的喜爱程度来得快去得也快。

在点评网站上,有消费者评价:“期待,开心,但没有惊喜、“ 钙奶应该是真的钙奶,水果也是真的水果,只是处理不够惊喜”,对产品品质的不满情绪不言而喻。

此外,情怀也会提高消费者期待值。

情怀是一把双刃剑,带来关注度的同时,也带来了高期待,当实际体验和期待中产生差距时,消费者的失望情绪会加倍。

总之,要将虚无、非刚需的情怀落到品牌发展上,保持一时的热度可以,想打造成一家家赚钱的门店,却并不容易。

如何让消费者在尝鲜之后复购、形成传播口碑,将对“娃哈哈”三个字的喜爱转化成对品牌的忠诚度,如何吸引年轻代消费者,才是留给这个品牌真正的考验。

而从另外一个角度来看,娃哈哈的品牌性质,更偏向于“维他奶”、“旺旺”、“阿华田”等,此次推出奶茶店可以靠“AD钙奶”获得一时的关注与客流,但如果长期没有创新能力,以及可供联名的品牌,娃哈哈想要在新式茶饮市场中立足也会很困难。

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结 语

娃哈哈选择切入线下茶饮市场,显然是想借开辟新市场扭转颓势,实现品牌转型,茶饮市场之于娃哈哈,更是品牌年轻化的必然选择。

但以目前娃哈哈老化的品牌形象,光靠“情怀”恐怕很难带动时尚潮流的奶茶店。

娃哈哈奶茶店要想快速发展,从茶饮市场竞争中打造茶饮品牌力,并实现粉丝效应,压力不小。它必须单独打造品牌形象,以区别于娃哈哈的饮料,毕竟,奶茶与饮料的消费场景不一样。

目前看来,娃哈哈奶茶还有待展示自己更多的竞争力,未来,我们期待这个民族品牌重新出发!

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