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品牌营销,进入商业流量
校果科技 2020-08-11 16:50:54
来源:杨不坏

所有变化都是从角落开始的,重要的不是预测未来,是看到趋势。

今天聊品牌营销的土壤,将会发生一些根本性的变化。

一次品牌战役,会有一个主阵地,微博,抖音,快手,B站等等。

以一个平台为主阵地,其他都可作为传播渠道,是目前比较常用的品牌传播策略。

但是大家发现,几乎所有用于营销的阵地,都是内容平台,这当然是显而易见的,难道还有别的地方可供品牌营销吗?

我把互联网流量分成两种,一种是内容流量,一种是商业流量。内容流量是以上提到的这些,商业流量是阿里系这类电商平台。

两种流量构成了品牌营销的两端,内容流量做营销,商业流量做售卖。

现在大家以内容平台做营销阵地,那么有没有可能,以商业平台作为品牌营销的主阵地呢?

为什么要聊这个话题,先讲一下背景。

营销人应该都知道淘宝二楼,在淘宝APP首页下拉,可直接进入一个内容页面,里面有创意人尽情发挥的内容创意,几期淘宝二楼都赢得了用户的普遍赞誉,是一次有趣的创新。

现在新消息来了,天猫旗舰店上线了品牌二楼,在品牌旗舰店内下拉,就可进入品牌自己的二楼内容页面。

这是个创意模块,可以让创意人尽情发挥,放内容影片、做直播、活动、游戏等等,品牌可以自己决定做什么。

这是个小变化,但未来可能引发大趋势。天猫通常被理解为卖货的平台,实际上天猫在品牌营销中扮演越来越重要的角色。而品牌二楼的出现,让天猫有机会成为品牌营销阵地。

今天我们讲一下天猫何以成为品牌营销阵地,品牌二楼在品牌营销中会扮演怎样的角色?

以品牌作为整体

先讲前因,品牌为什么可以在天猫做品牌营销?

之前的文章中有提到,天猫作为B2C电商平台,与其他电商不同的是,它的颗粒度是“品牌”。在天猫是能够看见品牌整体,不止是商品链接。

这是非常重要的特性,只有在品牌作为整体,才有了做品牌营销的基础。如果是以商品为颗粒度,即便卖货量很大,也只能是销售渠道。

比如我们看奢侈品,向来只开专卖店,极少进入第三方渠道,这是维护品牌形象的重要方式,但是奢侈品愿意来天猫开旗舰店。

过去几年,天猫开发了非常多的营销IP,超级品牌日,天猫国潮,包括聚划算的一些IP,其背后的逻辑已经不是拉上品牌做大促,迫使品牌让利消费者,而是作为平台方,帮助这些品牌做品牌营销。

所以,入驻天猫的很多品牌,是有这种心态和基础的,可以与天猫一起合作,做品牌营销。

就像前几天我写的,很多奢侈品入驻天猫,通常都有千万级预算做品牌营销,全平台的曝光,往往还能成为社交话题。这意味着品牌有意愿在天猫投入品牌预算。

在之前的案例中,包括老品牌李宁,新品牌完美日记、花西子等,基本都是在天猫建立的品牌心智。还有天猫小黑盒,品牌方与天猫共创新产品,新产品在天猫平台首发,已经是非常深度的合作。

讲以上这些意思是,天猫有品牌营销的基础,在品牌营销的层面做了很多工作,并获得很多品牌的认可。

所以现在上线品牌二楼,是顺势而为,给到品牌更大的自主权,品牌可以自己在品牌二楼做更多创意与内容。

那么品牌二楼的出现,在品牌营销的整体策略中,会带来哪些改变。在整个数字营销生态中,品牌二楼将会扮演怎样的角色?

以品牌二楼承载创意

接下来谈谈具体策略,如何利用品牌二楼来做品牌建设。

前面我们说了内容流量与商业流量,大多营销阵地会选择微博,抖音等内容流量平台,用自己的官方账号发布,在外围做传播与话题讨论。

天猫品牌二楼的出现,为品牌营销提供了另一种选择。

从品牌战役的角度,二楼承担品牌曝光与拉新用户的角色。

比如新品发布,大型直播,周年庆或者节日营销等,品牌二楼可以承载核心创意,将所有品牌流量聚集在此。

具体的传播逻辑可以是:以品牌二楼承载核心创意,一楼做产品介绍与售卖。

以此向外扩散,可以购买天猫淘宝的流量向品牌二楼聚集。再向外到社交媒体做话题传播,但话题流量最终引导至品牌二楼。

品牌二楼将沉淀所有流量,留存为品牌旗舰店的私域流量,反复触达与复购。

从日常品牌营销的角度,二楼承担与消费者持续沟通的角色。

当品牌私域流量足够多,比如旗舰店有100万以上关注粉丝,二楼的角色将更加重要。

因为旗舰店的粉丝大多是已消费过的消费者,他们才是品牌的核心资产,也是品牌形象最重要的代言者。

品牌有任何新品或者最新消息,都可以在二楼以创意的方式与消费者沟通。可以简单的这么理解,二楼承担了品牌官网与官微的一部分角色。

空说无凭,二楼开张的同时,也做了4个样板间供品牌参考。

阿里全域营销团队邀请埃森哲互动、马马也、奥美、W+K四家顶级创意机构,为肯德基、OPPO、麦卢卡蜂蜜品牌、宜家四家顶级品牌做了四个创意示范稿,虽然都是虚拟案例,但其他品牌可以此借鉴,品牌二楼可以怎么玩。

埃森哲互动在品牌二楼为肯德基解决的,是1亿人的早餐问题。开发AI小精灵管家,以语音互动有效的方式,与消费者形成“羁绊”,除了提醒消费者吃早餐,还可以做很多事情,将二楼打造成游戏宠物专区。

马马也在OPPO的品牌二楼,做新品上市战役,以强大的夜景拍摄,以“我的城市不睡觉”为主题,创造千人千播,让用户直观感受新品的夜景拍摄能力,以此提升新品销售。

奥美拿到的是新进入中国市场的麦卢卡蜂蜜品牌,结合淘宝芭芭农场养蜂小游戏,从公域流量向私域流量转化,为品牌拉新会员,提升品牌在中国消费者的认知。

W+K 给宜家带来的创意是“彭家24小时live house”,在二楼直播彭家的24小时,来展示宜家家居对小空间的灵活解决方案,并以此促进一楼的销售。

阿里巴巴CMO董本洪先生说:品牌二楼是给到创意人的礼物。

这是一个品牌创意解决方案,这个创意模块中可以承载任何品牌想做的创意,是品牌自己的创意自留地。

从更为宏观角度,品牌二楼是天猫作为电商平台,内容化建设的重要一步。

之前的淘宝直播是内容建设,现在的品牌二楼是更为直接的内容化建设。而商业平台的内容化建设,就是为品牌营销提供更多可使用的工具。

如果我是品牌经理,或者服务品牌的创意人,会更倾向将核心创意放在品牌二楼,因为离产品更近,消费者沉淀到品牌旗舰店比社交平台更有价值。

而社交平台可以仅作为话题传播平台,以核心创意吸引社交平台的用户回流至品牌二楼。

趋势,创意进入商业流量

在过去很多年,品牌营销一直离产品很远。以前在报纸、电视,后来在社交媒体,但产品在线下卖场,在电商平台,在别的地方。

这导致广告创意人一直被诟病,做品牌营销不能销售,无法做到品效合一。而一提到品效合一,就想到效果广告,想到打折促销,不会想到创意人。

在内容流量做商业广告,会面临一个很难解决的问题。由于承载广告的是内容媒体,大众原本是看内容的,忽然来一个广告打断,即便广告还不错,也影响了人们观看内容的心情。

当然,还因为非常多广告并没有创意,导致大众对广告一直不喜欢,一提到广告就先入为主的避开。

换一个思路,在商业流量做商业广告,场景对了,消费者不会反感广告,甚至会主动看。

人们来天猫的目的是消费,进入品牌旗舰店是想要购买这个品牌,那么在品牌二楼出现品牌创意,消费者的反应是要看。

内容可能是品牌介绍,让人更了解品牌,可能是优惠福利,更划算的价格购买。总之,二楼的创意大概都会有助于做消费决策。

这就是为什么说,品牌二楼是送给创意人的礼物。

现在天猫有数亿消费者聚集,如此大的商业流量,就近做品牌营销再合适不过。

品牌二楼不仅仅是给创意人提供创意载体,更重要的是,在这个地方的创意,完全可以让更多人看见,并且被更多人喜欢。

我个人认为,这是一次巨大变化的开始。未来品牌营销的阵地,创意人的big idea 很可能更愿意让在商业流量的品牌二楼中。

社交媒体的价值是曝光与传播,传播的目的是将用户引导至商业流量中。

以前如果只有商品,引导过去购买或许有点难,但现在商业流量加了创意的元素,比如是吴亦凡的最新大片,王一博的直播,或者什么值得参与的创意,那转化率就会大大增强。

对于品牌来说,将消费者沉淀到商业流量更有价值,让品牌营销更贴近商业,让创意人也能品效合一。

一句话总结其策略:在商业流量发生,去内容流量谈论。

以上。

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