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乐事另“味”玩法,年轻人直呼太过瘾!
校果科技 2020-08-12 11:37:58
来源:营销头版

市场的更迭,让品牌不得不随之做出改变,通过年轻化营销,抢占新一代年轻消费群体的心智。

于是,我们看到,越来越多的品牌加入年轻化营销阵营,借势、跨界、明星代言、IP合作等,营销花样层出不穷。

不过,品牌年轻化不可仅流于表面营销噱头,更需要在产品创新和品牌内涵上。通过注入年轻化的价值观,引领年轻人的消费观念,引发价值共振,从而实现真正和年轻人玩一起。

前段时间,刷B站时,发现一向爱在产品上搞事情的乐事,推出了中国味系列新品!这次不仅联合三大国民品牌在产品口味上进行大胆创新,更是联合B站搞事情,深度绑定BML盛事,并且代言艺人和二次化虚拟IP破界同框演绎TVC,让年轻人大呼太过瘾!

借势三大国潮IP

从“中国味”入手,引发情感共鸣

从食品行业来看,营销造势只是暂解品牌燃眉之急,真正留住用户的还是口味。

乐事对口味创新,一向乐此不疲,每年推出的新口味和脑洞大开的限定口味新品,不仅满足用户舌尖上的味蕾,而且产品自带社交属性,总是能掀起网友的热烈讨论,引发二次UGC内容创作和传播。

而这次,乐事更是玩得很嗨,竟然一口气联合三大国民品牌IP:五芳斋、周黑鸭、大白兔,推出了中国味系列新品薯片。

五芳斋、周黑鸭、大白兔,是大家熟悉的国潮IP,是食品界出了名的网红。时下最火的网红元素咸蛋黄、占据辣党心头好的香辣鸭脖、童年回忆大白奶糖,这些新奇的口味和乐事薯片的奇妙脑洞相结合,口味的诱惑力满满。

近年来,新国潮势力崛起,在伦敦时尚周刮起中国热的李宁,还有回力、百雀羚、晨光文具们等中国本土品牌,营销案例刷屏社媒网络。这意味着,新国潮本身已经成为IP,无疑是国际品牌借势联合营销的对象。

而且,乐事从“中国味”切入,和三大国潮IP的品牌调性十分契合,双效叠加赋能,更能击中用户对新品的需求,引发情感共鸣。

另外,杨紫、李现和杨超越三位明星代言人,分别代表三款新品味产品进行宣传,借助明星介质,更容易使品牌和用户建立情感链接。

此外,乐事联动微博KOL传播力量,发挥中国味的social属性,一时间用中国味做暑片做料理成了社交平台爆火的话题。有网友自制花式薯片川湘味料理 ,甚至薯片满汉全席!充满创意的趣味吃法在网上形成二次传播。

联合B站搞事情

二次元IP+艺人同框,多维沟通破圈

为了将中国味系列产品成功打入年轻圈层内部,乐事与B站进行破次元壁合作,脑洞大开地使二次元2233娘IP+艺人偶像破界同框,TVC倾情演绎乐事中国味,构建多维度沟通体系,打破圈层壁垒。

22娘和33娘是由网友投票产生,是B站二次元IP,也是当家花旦。她们被当成是B站二次元文化的一种象征,可爱的元气外表和真实鲜明的人设,使得2233娘很受年轻群体欢迎,拥有大批的年轻二次元粉。

此次,乐事和B站联合搞事情,通过TVC ,使2233娘分别和乐事的三位明星代言人杨超越、李现和杨紫共同演绎乐事中国味系列新品。

二次元IP+艺人偶像同柜,不仅带来视觉创意上的惊喜,同时内容上融入了B站的热梗,比如杨超越的“真香预警”,李现“美味炸裂”,以及杨紫“甜蜜暴击”,而且,明星本身的气质和热梗内涵吻合,大大强化了营销传播效果。

值得一提的是,2233破次元接广告片,相当抓眼球,吸引了众多B站up主转发。

“互联网+”时代下,打破次元壁成了各品牌的一个营销切入点,不同行业间的品牌碰撞产生出越来越多有趣的玩法。乐事此次联合B站进行破次元壁营销,创意新颖大胆,顺应了年轻人的语言习惯,构建了品牌和用户之间的沟通体系,撬动了用户的注意力。

而且,通过乐事明星代言和2233娘二次元IP联合,能够获得资源上的协同效应,不仅吸引二次元群体,更是叠加明星效应,获得更多年轻人的注意资源,同时形成更多元化的品牌年轻化形象,达到破圈传播的效果。

深度绑定BML盛事

UP主内容共创,增强营销传播力

乐事深度绑定B站BML大事件契机,和年轻人走在一起。

BML是由B站、超电文化创造的大型线下聚会活动,目前已经举行了7届,是宅文化中知名度最高的线下活动。今年受疫情影响,以云Live直播的形式举办,7月25日,百名知名UP主和特邀嘉宾齐聚B站,和粉丝们隔空互动。

乐事深度绑定BML盛事,和B站联名推出BML限量礼盒,2233娘形象上盒身,随礼盒还附赠乐事X BML明信片以及2233娘周边,对网友们来讲,极具有诱惑力。

除了联合礼盒外,乐事更携手BML星势力,为有梦想的年轻up主创造舞台。为提前造势,还特意邀请了人气up主排骨教主、欣小萌、凉风给学员为年轻up主加油打气。以及联合头部UP主,以应援星势力为主题发布原创内容,获得了超强关注。

乐事一直陪伴星势力宝藏up主们经历成长,助力他们最终登上梦想的BML舞台,七人演绎洛天依传说曲《黑凤梨》,现场十分炸裂,表现他们为梦想闪耀的样子,网友大呼很不错。

通过和B站联合举办BML盛事,通过绑定大事件,更能增强活动的营销传播力。而且,特别是UP内容共创形式,营造了场景式消费场景,让年轻人更有参与感和代入感,潜意识强化他们对品牌的认知度,传达乐事陪伴和鼓励年轻人成长的品牌态度。

基于洞察的营销

直击年轻群体心智,强化品牌调性

营销大师菲利普·科特勒曾说:“营销的宗旨是发现并满足需求”。这句话也印证了消费者需求洞察的重要性。

联名三大国民品牌、深度联动B站的背后,是乐事对于年轻人精准而深刻的洞察。

正是洞察到年轻人对新奇口味的猎奇心理,以及对新国潮势力的追捧,联合三大国潮IP对口味进行大胆创新,满足年轻人的口味需求,以此和年轻化建立情感链接。

更重要的是,乐事还以产品“中国味”属性与社会共通点为切入口,实现了从“中国味来”到“中国未来”精神升华,展现了乐事的品牌关怀。

在品牌传播上,乐事选择和B站合作,深入到年轻人的精神阵地,借助B站有趣的弹幕文化和内容共创,制造一系列优质的原创内容,用年轻人喜欢的话题和沟通语言,直击年轻群体的心智。使他们在体验中潜意识中接受植入的产品信息以及品牌调性,并且实现了乐事从站内到站外的破圈传播。

有趣、会玩,是乐事的品牌调性,此次的年轻化营销,乐事更是找到了一个全新的角度。用年轻人的话语体系走进年轻人,并以优质内容,以及二次元IP和明星偶像为沟通介质,真正建立起与年轻人的有效联接,获得他们的价值认同,强化了品牌调性。

可以说,基于年轻人洞察的营销,以及产品上的大胆创新,让乐事真正做到了和年轻人走在一起,并以实际行动陪伴他们成长,鼓励他们追求梦想,赢得他们对品牌价值认同。乐事营销背后的逻辑方法,或许可以给品牌年轻化营销带来新的思路。

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