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跻身新国货顶流,花西子野蛮生长背后的营销密码
校果科技 2020-08-13 14:36:13
来源:营销新洞察

每个时代都有能代表那一代人回忆的缩影,比如上世纪末的“大屁股电视机”、“凤凰牌自行车”,比如本世纪初的“国产山寨手机”。

而当下的缩影是那些频频出现在带货博主直播间、电商购物狂欢节,以及各种广告投放渠道上的“国潮品牌”。

所谓的国潮品牌,就是具有潮流款式的外型设计,带有中国特定元素的潮品。而在众多的国潮品牌中,有去旧革新的老字号,我们称之为旧国货,也有符合新时代消费观的新品牌,我们称之为“新国货”。

还没有什么符号能像新国货般,一经推出就带动了市场商业和艺术文化融合的大浪潮。那么,是什么样的土壤,让这些品牌突然崛起?

跻身新国货顶流,花西子野蛮生长背后的营销密码

国潮三板斧,带火新国货

作为由本土企业设计或者生产的产品,新国货受众多以80后、90后为主。

仔细剖析这一群里,我们不难发现,80、90后对新事物的接受程度成开放化状态,从国潮由小众文化逐渐发展壮大成当下潮流的热门领域的历程足以验证这一观点。而新国货的崛起,实际上也顺应了国潮崛起的三板斧。

一是起始于青萍之末,凭借“观众缘”掀起龙卷风

在当下互联网时代中,信息的传播方式已经告别了单一化的方式。多元化的信息流让受众对新事物也变得更加包容。在包容性的前提下,优质的产品内容就开始从小众走向大众。

与“老国货”靠着品牌优势至上而下的降维打击不同,新国货从诞生到爆发,至始至终都是从消费者层面至下而上的驱动,换言之,“颠覆”本身就是一场从下至上的革新。

以近期频繁在新潮传媒、小红书和李佳琦直播间等平台霸屏的花西子为例。

花西子虽然出生于杭州,但它并不是从一二线城市过来的“不食人间烟火的品牌”也不是类似拼多多完全靠价格优势的产品。这类品牌本身就是“潮流”的衍生品,他们并不小众而且还拥有良好的观众缘。

于是,深知自身定位的花西子,从一开始就没有考虑传统的营销手法。从借助天猫电商平台扶持跑量,再到不断地与杜鹃、李佳琦等自带流量的明星、主播进行合作。

更适合自身的打法让这个在2017年才成立的美妆品牌,以一款口红创下月销千万记录,仅用三年业绩赶超卡姿兰,跻身国内一线美妆品牌行列。起于青萍之末,并由此带动了一股龙卷风式的消费狂潮。

二是拥有优质的品牌IP和明确的市场站位

好的品牌,要有能带来一系列文化输出的品牌IP,这样才能把品牌的产品力、独特性融入其中,向消费者传达产品之外的内涵。

一如从一家即将倒闭的白酒厂蜕变为网红白酒的江小白,正是通过征集不同年轻群体的故事,让消费者产生共鸣并刺激消费。

酒依然是那个酒,但却向受众传达了“我有酒,你有故事吗”的文化内涵,引起强烈共鸣。

花西子也是一样,在进行线上种草、美妆博主带货的营销方式之外,还与腾讯音乐进行跨界合作,将花西子的品牌从多个维度进行传播。6月29日,由周深演唱、方文山作词、陈致逸作曲的歌曲《花西子》上线QQ音乐,让花西子的“东方时尚品牌”的定位以全新的传播方式展示给更多用户。

跻身新国货顶流,花西子野蛮生长背后的营销密码

而从市场定位上看,花西子一开始就瞄准了热衷“国潮”的群体。无论是花西子眉笔还是雕花口红,抑或是百鸟朝凤彩妆盘,都是具有非常明显的东方彩妆特色。通过产品外观设计创新,将潮流赋予到“国风”中,实现东方文化和时尚的融合,吻合当下年轻用户对国潮品牌文化的需求,成为爆款自然不在话下。

对于品牌而言,产品力是优势、口碑是传播路径,品牌力是他们“向上发力”的突破点,也是他们的“阿喀琉斯之踵”。能够跟定向受众以多元化的信息流进行传播的品牌IP,才会有良好的“观众缘”。

花西子从文化、消费甚至精神理念,以近乎嵌入的方式与消费者产生关联。

三是受众高度契合的下沉场景

拥有开放化的市场化环境和契合客户需求的产品力之后,又该如何扩大品牌声量?答案是下沉场景。

在线上营销矩阵上,李佳琦的种草让花西子的品牌关注度,将品牌影响力上升到新声量级;而杜鹃的代言则是加深了品牌的内涵,避免品牌落入华而不实的俗套中。但这些品牌营销方式总给人一种不够亲民、不够落地的感觉。

跻身新国货顶流,花西子野蛮生长背后的营销密码

纵观当前市场上的国潮品牌,除了通过明星、网红直播、小红书等平台进行线上营销种草外,还配合线下电梯广告渠道来打造品牌力。这种“线上种草+线下投放”的组合拳,为何能带来营销奇效呢?

作为一家以“东方彩妆、以花养妆”为定位美妆品牌。花西子的成长总是离不开大趋势,可以说既是李佳琦等带货主播成就了花西子,也是花西子看准了眼下的销售契机,并且没有因为中高端的品牌定位而选择孤芳自赏。

但除了李佳琦这样线上的“顶流”直播带货KOL,花西子同步狠抓线下流量入口,通过与新潮传媒的合作,覆盖全国范围内的新潮电梯智慧屏,深入多个层次的城市消费者生活场景——稳住一二线城市消费者的品牌感知,下沉到三四线城市曝光品牌。

跻身新国货顶流,花西子野蛮生长背后的营销密码

@来源微博网友

从用户画像上看,新潮传媒投放的覆盖人群多以城市的新中产阶级,无论是在消费观、文化内涵还是在购买力上,都与花西子的受众高度契合。结合新潮传媒庞大的线下流量优势,通过电梯智慧屏的高频强制曝光,抢占消费者在生活场景的注意力。

更重要的是这种多层次的消费覆盖面,弥补了李佳琦在线上“直播促销”场景,通过价格优势打市场的不足。线下场景足够声量的曝光空间以及精准的新中产人群定位,让花西子能直击Z时代独特消费痛点,有效塑造花西子品牌。

新国货的冲击波,花西子们不是百雀羚

人生是一场康波,消费市场每隔十年一次换代。这个世界正在经历从0到1又从1到0的轮回。

在疫情之下的消费市场中,消费升级、迭代的现况让市场开始重新洗牌,而对于想要重塑中国品牌格局的新国货品牌而言,2020年将是一个新契机。

在这个新的起跑线上,诸如花西子这样的新国货,并不像百雀羚等老字号一样拥有雄厚的市场基础,这些新军想要快速打破市场格局,就必须抓准用户需求,以独特的产品力和品牌营销渠道,给用户留下深刻的品牌印象,激发用户的购买欲望。

值得注意的是,无论是像花西子这样的时尚彩妆品牌,还是其他行业的新国货品牌,都要学会顺应市场需求的变化,建立具有持久竞争力的品牌,才能摘掉“廉价、实惠”的中国制造标签,吸引更多忠诚用户,成为真正可以抗衡国际品牌的中坚力量。

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