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2.6亿Z世代认准品牌的秘密,藏在这些焕新的品牌里
校果科技 2020-08-20 14:24:34
来源:倪叔think

根据国家统计局的数据计算,Z世代(95年到2009年出生)总人数为2.6亿,约占2018年总人口的19%。其中95后约9940万,00后约8312万。

2.6亿Z世代认准品牌的秘密,藏在这些焕新的品牌里

假设每个Z世代每年消费5万元,这就是一个13万亿人民币的超级消费市场。之前有相关预测提到,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

谁都清楚,抓住年轻人就是抓住未来,尤其对于品牌而言,不仅是志在必得的契机,更是生死存亡的关键。

“通过产品、推广、互动和渠道等组合策略,才能真正抓住年轻用户,实现品牌突围,大量使用贴标签式的“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人。”资深营销专家乔瑞·范·登·伯格在《品牌年轻化》一书中写道。

那么,品牌究竟该如何抓住年轻人?传统品牌在代际转换之间,该如何焕发新的生命力?

1

新消费时代的“后浪”

凯度今年的数据显示,44%的Z世代表示,曾有过因被网红“种草”而“剁手”的经历;Globalwebindex的《影响力时代报告》显示,在英美两国关注网红的社交媒体用户中,有72%的受访者表示他们在社交媒体上花费了更多的时间,而这一数据在Z世代群体中达到了84%的峰值,越来越多的用户开始转向社交媒体以寻求新的消遣和娱乐方式。

全球Z世代出奇的一致。所以,这年头品牌不在社交媒体、KOL和IP联名的各种营销活动砸钱做声量,自己都不好意思说,“我们正在拥抱年轻消费者”。

时代是真的变了。

20年前,15年前,甚至可能10年前,大家的购物习惯都还是先听到了解广告和信息,例如报纸、电视等,或者通过消费者自己的口耳相传,然后到线下商场、超市专卖店进行购买。

那时候听到电商,爸妈的第一反应大多是“骗人”,但现在他们拼多多、快手和抖音,玩的比我们还要溜。

倪叔认为,过去在最终购买之前,消费者需要经历“发现需求,找到渠道,体验和比价”的流程,当时品牌建立和打造的目的更多是便于消费者进行定位和区分,要买耐克还是阿迪达斯,要买苹果还是微软。但现在品牌要做的是抢占消费者心智,让他们“动心”。

因为渠道和购物方式变了。

从公众号到短视频和直播,不仅前端展现形势更加丰富立体,后端供应链和物流体系也不断完善,消费链路被大大缩短,几乎实现了直接购买和评价,消费更强调“即时性”。

Now or Never。

记得“日禾戎美”吗?从2006年的一家尾单淘宝店铺近期冲击创业板上市,这个“淘品牌”在2019年的营收达到6.9亿,归属于母公司的净利润为1.1亿,99.99%的收入都来自淘宝天猫。

还有4年能估值140亿元气森林,3年估值能达20亿美元拟IPO完美日记。

这些新品牌无疑是抓住了各个时期的流量红利,最终形成了电商平台辅以社群裂变、短视频营销和直播带货。

传统品牌怎么办?当然是做好产品搭建渠道,让品牌年轻化,然后一起玩啊!

耐克2020财年第四季度,数字化业务营收同比增长79%,约占总营收的30%。今年2月份,耐克先是通过一篇家中运动的技巧和心得文章,很快获得10万+,然后很快就在视频课程基础上,玩起了健身课程直播,包括力量构建训练、全身激活训练和脂肪燃烧训练等等。

2.6亿Z世代认准品牌的秘密,藏在这些焕新的品牌里

再看国货之光奥康。作为品牌方直播是必须做的事情,不过和网红、大V的直播自然不同。通过直播,品牌将更精准的触达消费群体,特别是流量红利之下带来的潜在新客户群体,通过数字营销手段获得客户标签,为之后的线上营销和线下门店导流做好准备。

直播内容和直播过程本就是品牌焕新的一种体现。

据统计,奥康在疫情期间累计开了500多场直播,旗下全品牌通过直播电商逐步恢复至疫情前的销售业绩,其中董事长王振滔带队1317多名终端员工,一度在淘宝直播购物节穿搭助手榜霸榜前四,最终取得淘宝直播购物节大牌男女鞋榜第一名的成绩,总观看人次轻松突破228万,点赞量也突破1000万。

相比于直播,短视频似乎更适合传递品牌信息,引发消费者讨论和追踪热点。抖音上,奥康市场有一些基于现代消费场景观察的爆款短视频,比如一条“看鞋识女人”的短视频有超过有95w的点赞,千万级别的播放量,还有年轻消费者热爱收藏和竞争的搞笑视频。

这些短视频的目的并不在于市场和销售,而在于通过热点话题,与年轻消费群体进行互动,既能向外传达年轻化的品牌信息,更能有效收集消费者的反馈。

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为抓住年轻消费群体,品牌需要不断让自己焕然一新的办法。

2

玩转品牌联名,用IP实现圈层突破

像前文所说,过去的消费强调理性和合理,而现在的消费,尤其对于年轻人而言,更重要的是取悦自己。

大家都在顺应潮流。

让股神巴菲特始终爱不释手的百年老牌可口可乐,就是一把自黑好手,把“肥宅快乐水”这种自嘲用的出神入化,甚至之前杭州线下的可口可乐主题展里,不少官方合作营销中都用了《专属“肥宅快乐水”》这样的主题。

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再加上各种联名的神操作,可口可乐把自己的品牌做成了一个非常年轻化的IP,例如之前和Coca Cola X LeSportsac 联名系列,直接让肥宅快乐变成随身行走的IP。

自黑和自嘲,是老品牌贴近年轻消费者的一种表现,比端着架子找明星合作务实的多。

再说年轻聚集地B站,之前花了8亿买下了英雄联盟全球总决赛中国地区未来三年的独家直播版权,在奔驰入驻的前提下,成功吸引宝马入驻LPL,英雄联盟IP的力量可见一斑。

借助知名IP,打造联名款,确实能让品牌的年轻化之路更加顺畅。当然前提做好推广和互动,并不是仅仅贴上这些IP的年轻元素。

超级英雄主题及内容一直深受年轻消费者喜欢。比如《复仇者联盟4》首映当天,全国有超过300万人零点观看,有影迷甚至刷剧超过116遍,据猫眼对漫威电影粉丝画像显示,在20岁到30岁之间的观众占比超过了60%,这些粉丝本身就有购买周边的习惯。

超级IP遇上有远见的品牌,实现的效果就是引爆年轻圈层。

奥康32周年的庆活动发布了“钢铁侠”、“蜘蛛侠”等多款联名产品,其从细节刻画到整体形象,都完美的融合了年轻文化与潮流时尚。

NOWWOO×MARVEL的两款帆布鞋,奥康将钢铁侠的高科技战甲与蜘蛛侠的特异能力穿在脚上,还能利用灵活配件还原不同战斗姿态,这就让这样的联名款,不仅具有穿戴和收藏的价值,更具备了和用户互动的属性,让年轻人更好的接受。

蜘蛛侠的这一款中,用了新版蜘蛛侠《英雄归来》和老板《蜘蛛侠2》中,两个超级英雄用蜘蛛网拉船只和拉货车的经典镜头。钢铁侠的这一款,则是将钢铁侠战甲的各种部件和元素进行提炼,融入到鞋子设计之中。两款都附送了不同的配件进行各种DIY。

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除了和漫威合作,奥康还和“精灵宝可梦”进行了多次合作,这些合作市面上常见的联名合作要深入的多,也是双方相互品牌之间的认可。

借助漫威IP在年轻人中的活跃形象,通过产品设计和市场活动,打造品牌的年轻形象,奥康这一次和漫威联名,看似简单,实际是品牌年轻化的关键布局,往长远看,还为将来的国际化做好准备。

3

有产品更要有文化

2019年百度联合人民网研究院共同发布《百度国潮骄傲大数据》,数据显示在过去的10年间,20-29岁年轻人对于中国品牌的关注度增长最高,已近70%,位列所有年龄段的中国品牌“粉丝”榜首。

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这也是奥康这类传统知名品牌,需要不断与传统文化进行碰撞的重要原因。

除前面提到的“漫威”跨界联名外,此前奥康还联袂《时尚大师》故宫大秀、奥康还与人民日报缔造“国潮”,与年轻站在一起。

2.6亿Z世代认准品牌的秘密,藏在这些焕新的品牌里

事实上,偶尔有一两款高光产品并不足以支撑品牌长久的年轻化,企业需要全新的品牌定位和品牌文化,成立32周年之际,奥康发布了品牌新形象5.0版,围绕“梦想的阶梯”为核心设计理念展开,这也不难看出,奥康坚持品牌的年轻化。

当“后浪”与年轻人现实生活还有着不小的差距时,年轻人都需要找到实现梦想的阶梯,相信这也是奥康对自己重新出发的要求。

品牌内核的年轻,更多源自设计师、管理者等企业员工和文化的年轻。

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之前年过123岁的锐步(Reebok)签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人,自然是双方对“任何年纪,都可以活出自己的样子,突破极限,打破年龄的疆界”心态的共同认可。

但仔细想一想,这样的方案,如果不是团队内部对“年轻化”有足够的坚持和认可,是很难实现的。

人成了品牌年轻化的关键因素。

奥康最新的“百万年薪,亿元激励”全球精英求贤令中,公司特地重金聘请新零售运营中心总监、鞋业研究院院长、男/女鞋首席设计师、数据运营中心总架构师等中高层重要管理岗位。

据说大部分岗位都倾向于85后,甚至90后的年轻群体,可以看出奥康希望通过引入年轻血液,来持续保证品牌年轻化的发展。2019年年末21世纪经济的报道中提到,奥康电商团队共计260多人,其中“90后”占到70%。

“如今市场已经从品牌主权时代进入到了的消费主权时代,未来零售业将会进入以产品品质和用户体验为核心的时代。”王振滔表示,“满足消费者不断变化的功能性需求将会是行业转型发展的重要方向,领先半步就能步步领先,谁能掌握精准洞悉,就能更好的抢占市场先机。”

品牌要换新,实际行动比喊口号难得多得多,贴近年轻人站在地上比飘在空中更有效。

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