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“大自然的搬运工”农夫山泉要上市了!品牌成功的关键因素是什么
校果科技 2020-08-26 14:09:13
来源:营销画报
“大自然的搬运工”农夫山泉要上市了!品牌成功的关键因素是什么

一直以来,“大自然的搬运工”是农夫山泉打造的市场形象,但实际上,相对于“搬运工”概念来说,农夫山泉更像是“大自然的印钞机”。

最近,农夫山泉占领了新闻头条,据消息称农夫山泉已于8月16日通过港交所聆讯,预计将在8月24日开始招股,并于9月4日正式挂牌上市,其募资规模预计为10亿美元。

现如今,随着人们生活水平的提高、健康意识的增强,消费者对饮料品类的消费需求也日益高涨。饮料行业市场前景广阔,但目前行业仍存在品类创新迭代缓慢、产品同质化严重等问题,若想破局饮料市场,企业尚需在细化营销上下功夫。

农夫山泉凭什么获得这么亮眼的成绩呢?这与它的营销策略是分不开的。

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定位「天然水」,强势打造品牌认知

同时布局多品类抢占市场

1.找准品牌定位个性,是农夫山泉成功的第一步

农夫山泉入市之前,当时市面上雀巢、乐百氏、娃哈哈等品牌卖点如出一辙,无不打着“纯净”和“健康”的旗号,整个市场陷入严重同质化的困境。

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为了建立竞争壁垒,农夫山泉首次提出「天然水」的营销概念,使其在众多竞品中迅速脱颖而出,吸引着消费者自动聚集并产生认知偏好;

不仅如此,围绕这一营销理念,农夫山泉还先后打造出“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”、“每一滴水都有它的源头”等知名广告语,让人感觉天然水就应该是甜甜的味道。

这让农夫山泉「天然水」的产品特性深入人心的同时,更能帮助用户理解品牌的意义,让品牌知名度迅速打响。

2.多品类布局,从包装水到茶、果汁、咖啡应有尽有,抢占更多市场份额

2016年,农夫山泉先后推出17.5° NFC果汁、“茶π”、果味水3款战略新品。其中,低糖果味茶饮料“茶π”上市仅半年,销量就突破10亿大关。

此后,农夫山泉不仅进军酸奶、咖啡市场,还推出了中老年饮用水、mini版东方小树叶,也也已涉足大米、橙子等农产品种植销售领域。

显然,农夫山泉已经形成了“包装水+饮料”双引擎发展的格局,产品线非常丰富,涉及包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等在内。

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据招股书显示,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国饮用水市场占有率第一的领导地位。此外,公司在功能饮料、茶饮料及果汁饮料均有布局,市场份额均位列第三位。

从天然水、高端水再到老人水、功能性饮料等等,可以看到,农夫山泉能从不同圈层的消费者需求出发,不断解锁“卖水”新姿势,从而让消费者对品牌萌生了更多好感。

总而言之,在过去20年里,农夫山泉不仅牢牢占据销量第一的位置,无论成长性还是盈利能力都遥遥领先,更关键的是,通过不断的品牌升级,塑造起了更为强大的品牌护城河。

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多重玩法抢占营销c位

品牌力塑造了强大的“护城河”

1. 包装精美且富有内涵,俘获消费者青睐

如果说农夫山泉的广告语是为了奠定品牌气质和文化服务的,那么「生肖瓶」的推出,就是在结合中国文化的基础上,去尽可能地吸引用户眼球,以让品牌实现更大曝光。

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凭借着晶莹剔透的玻璃材质、上窄下宽的瓶身设计,以及精雕细琢的生肖图案,再加上吉祥美满的祝福,农夫山泉一举成为了金砖国家会议、G20峰会的专用水。

从此,每年春节来临之际,农夫山泉都会推出当年属相的生肖瓶,让用户无比的期待,如同支付宝集五福,农夫山泉的生肖瓶已经成为其品牌的文化符号。

2.花式跨界、上综艺,撬动年轻消费者的G点

2017年,农夫山泉与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”,将网易云音乐精选的30条用户乐评,印制在4亿瓶农夫山泉的瓶身上,让每一瓶水都自带音乐和故事;

2018年,农夫山泉联合故宫,以“故宫”为创意,打造了9款限量版的“故宫瓶”,将故宫元素融入瓶身,又玩了一把颇有创意的瓶子营销;

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为了能和年轻人对话,农夫山泉旗下的维他命水还冠名现象级IP《中国有嘻哈》。用年轻人喜欢的方式去表达,吴亦凡一句“你有freestyle吗?”,成功引爆了网络,节目总播放量超10亿。

正是凭借着这样的营销创意,让农夫山泉一度成为年轻人热议的话题,也为农夫山泉注入了潮流、时尚的品牌内涵。

3.走心的品牌故事,将情怀营销做到极致

农夫山泉围绕着自己的广告语「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」,将水源地的故事、自然环境、工厂加工流程等展现在人们眼前:

比如,先后推出《最后一公里》、《太白山生命线》、《一百二十里》、《一天的假期》等微电影广告,将农夫山泉的制作过程打造成走心的品牌故事,去打开用户心扉,从而引发情感共鸣,品牌印象自然就深值于消费者心中。

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可以看到,农夫山泉在塑造品牌形象、实现与消费者互动上不断探索,通过多种花式的营销玩法加大了品牌差异化的效果,同时也让农夫山泉有了足够的曝光量;

通过这一系列的营销动作,使得「农夫山泉」这个名字不仅限于售卖饮用水,而是变成更有故事和生命力的品牌,构筑起强大的护城河。

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强大的供应链管理能力

支撑市场规模持续扩张

根据招股书显示:

“农夫山泉已经实现了对中国十大优质水源地的战略布局,分别位于东北、华北、华东、华中、华南、西南和西北等7大区域。”

它从不使用城市自来水,天然的弱碱性水、不含任何添加剂,每一滴农夫山泉都有它的源头。

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不仅如此,农夫山泉还基于大数据开发,计算出一套最优的仓储运输方案,将全国十多个水源地、几百家办事处和配送中心整合到一个体系之中,形成动态网状结构,便于及时管控;

这让农夫山泉最终解决了采购、仓储、配送这条线上的退货、残次等问题,实现了产品运输决策的智能化、物流的精准化、运输资源的配置合理化等供应链体系的优化。

这也是为何,农夫山泉瓶装水的毛利率能够做到60%的原因所在!

根据尼尔森研究显示,2002年我国瓶装水的市场规模为234亿元,到了2020年这个数字增长到了2000多亿元,年均复合增长率超过了15%。

随着人们人均可支配收入的提升和对美好生活的向往,消费者将更注重健康化、品质化。从“农夫山泉有点甜”到“大自然的搬运工”,农夫山泉逐步塑造了健康、绿色、天然的品牌形象。在未来趋向高端市场的结构化发展机会面前,农夫山泉显然有着非常大的市场潜力。

“大自然的搬运工”农夫山泉要上市了!品牌成功的关键因素是什么

结 语

从一片竞争激烈的饮料市场里横空出世,到打造出行业第一品牌,以及一系列的强势品类,农夫山泉显示出强大的品牌活力。

诚然,农夫山泉成为行业翘楚也并不是一朝一夕的事,除了不断突破创新的营销手段,更在于其强大的产品内核。唯有品质与口碑并存,才能支撑品牌在风云多变的行业中不断蜕变。

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