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品牌年轻化的一些误区
校果科技 2020-08-27 17:12:10
来源:在公关

最近做品牌诊断和公关咨询比较多,后面会陆续把一些可以大声说的看法整理出来。

今天先聊一聊品牌年轻化。主要说的是“误区”,就是我觉得有问题的地方。

01 品牌年轻化,不是万能的,事实上只能解决很小一部分问题

总觉得吧,现在好像把“品牌年轻化”当作了什么包治百病的灵丹妙药(或双黄连口服液?),跟科技不发达时期的皇帝求仙丹似的喊着“我就要!给我弄!死多少人花多少钱都行!”

大部分品牌,本来就有别的问题,跟是不是“年轻状态”也真没什么关系。

举个例子,我爸总是忘记随手关门,我妈就说他年纪大了脑子不好。可是,我从来就是不关门、不关灯、不关风扇、不关取暖器的主儿,10岁开始就记不住煤气灶上煮着什么,烧穿过几十口锅。对我来说,不是“年纪”使我产生了这个问题,而是本来就有这个问题。如果归结于是否“年轻”,就是误判。误判的结果当然是,无法针对性地采取措施。

很多企业,品牌问题是在于特征不清晰,品牌与营销话术没有区分度,老是变来变去的不固定……这是根子上的问题,靠“年轻化”不能解决,再年轻也是不清晰的,没区分的,不固定的。

因为很多品牌问题并不是“年轻化”导致的,所以依靠“年轻化”也就解决不了。

提醒各位金主注意:花钱的时候,什么方案都套个“品牌年轻化”的帽子去报;甩锅的时候,什么毛病都归结于需要靠“品牌年轻化”去解决……十有八九是个真不会什么的主儿。

02 品牌年轻化,取决于产品和受众,而不是“凑热闹”

品牌年轻化,归根结底能否成为救命稻草,是看这个品牌,出的是什么产品,面对的是什么受众。

产品的主要受众是年轻人,品牌当然是要做得年轻起来啊,这个需要讨论吗?

很多年前的还没准备拥抱大众的B站,每个代码都是年轻的。做的就是这门生意、吃的就是这口饭,知道谁会喜欢自己,喜欢自己的哪个部分。当时的B站,在品牌塑造和形象上,是毫无争议的。

本来就靠年轻人吃饭的品牌,还要谈“年轻化”这个问题,那就是笑话了。

那么,需要去装一装、演一演的,就是另外几个状况。

1) 年龄限制不明显的品牌

年轻人意味着增量,赚一点是一点,那么是可以去争取的。

需要注意的是,针对不同年龄发布不同营销方式,会有市场业绩提升,但是肯定破坏品牌调性。比如,品牌请代言人方面的“翻车”例子挺多的。平时说了很多,不再展开。

2) 年轻人买给其他人的

比如,一些健康保险,保健品,虽然明面上的是受众是“40-50”,其实掏钱买单的很大一部分是年轻群体。这个时候,品牌需要在渠道、文案等方面进行年轻化,是合适的。

3) 年轻人参与决策

比如,高中生的校外教育。花钱的百分之一百是家长,但是学生已经具备一定的参与决策权,会被问问意见。这些品类的品牌塑造,就不能见家长的意愿,而要贴近年轻群体。

不管怎么,年轻化之前,总得清清楚楚搞明白自己家跟年轻群体的关系吧,不至于都没分析过受众人群吧。“得年轻人者得天下”,跟“内容为王”一样,狗皮膏药哪儿都能贴,又没什么用。

03 品牌年轻化,重点不是形式,而是内涵

很多品牌的年轻化,就跟肉毒杆菌打多了一样僵硬。而且,你很担心随时会垮塌。

硬凑,硬凹,硬装,是三板斧。

街舞和说唱红了之后,什么品牌都往上凑,这段日子,又是《乐队的夏天》被广泛应用了。喂喂,摇滚乐队耶,就像做主视觉里不用好的紫色一样,那么难搭。到底是什么误解让人觉得随便结合一下就能俘获年轻人。

我去听线下脱口秀的时候,听过一个段子。有个别墅开盘,请了一帮说脱口秀的去演出,演员说的段子都是挤地铁啊、出租屋啊,观众完全面无表情。不怪观众啊,买几千万房子的怎么会有共鸣。完全就是定活动方案的开发商脑子有问题。

现在所谓的年轻化,最常用的就是这几种。

1)元素

前面说了,二次元、街舞、说唱、乐队、脱口秀……把这些“年轻元素”拿过来,就觉得穿了黄马褂可以出去随便溜达了?

2)风格

土味是被运用的最多的风格。年轻人也是倒霉,无缘无故成为土味受众,提早30年接了爸妈的班。

年轻人喜欢的是土味么?真的GET到了年轻人看土味视频的点在哪里了吗?你再想想!

除了土味,还有“卖萌”。有些品牌的官方双微,已经不知道把自己家的品牌调性扔到哪里去了,一味卖萌。友情提醒,明明不是这样,一味刻意讨好,可能才是现在的小孩最不喜欢。

3)形式

直播、短视频、鬼畜、表情包……每个新的形式,都去非得蹭上,好像不用,就不会被说“老了”。

所以,现在,你在B站和淘宝直播,可以看到一大堆不伦不类的东西。

跟一些品牌的接触中发现,其实他们并没有接受这些形式需要对应的内涵呈现,也就是说,根本是玩不起的。

04 品牌年轻化,最有价值的是舆情

品牌年轻化,很多时候会被用来解决购买力和消费者迭代的问题。作为PR,我个人觉得“品牌年轻化”最有价值的是对舆情的作用。

年轻人在传播上有个很可爱的特点,打动成本低。没有贬义,就是说特点。年轻人相对轻决策、爱说话、容易激动。

前几天有品牌告诉我,他们跟40岁左右的深度用户群进行对谈,问“如果别人攻击我们品牌,你会怎么样”,回答都是“不会怎样”。品牌总监估计有点内伤。

但是,如果有很多年轻人是受众,或者是被品牌影响的大众,他们更容易成为“自来水”,帮品牌说话。

再次强调,PR在意的是自然舆情,不是谈了年框的渠道,不是花钱买的KOL,不是谁都能看得出来的控评。

品牌年轻化的过程中,让年轻人接受品牌的文化和价值观,并且成为自愿的传播者,这是极其有价值的。

真的是靠“年轻化”解决了问题的品牌,很少。

一窝蜂的品牌年轻化,大概是“年轻”这个词,不管是对个人,还是对企业,都太有魔力,太令人向往。

但是,我们说了很多次,PR是个靠理智吃饭的职业,不是靠美好的愿望和想象。

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