营销回归创意的时代，杜蕾斯的创意之路有多内涵？

其实广告未死，只是重新回归庸俗!作为热度最高的传统节日，七夕一直以来都是品牌营销的必争之地;万万没想到今年七夕，第一个因为文案上热搜的品牌，居然是久违的杜蕾斯!

而回顾近些年来杜蕾斯的营销之路，可以看得出来，虽然杜蕾斯的成功难以复制，但它获得成功的方法与经验，值得我们深思与学习。

从2011年最早为人熟知的“鞋套雨夜传奇”事件，到这次七夕情人节文案上热搜事件;杜蕾斯，这个热点借势届的老大哥、老司机，如今依然不断制造着新的营销爆点，今天就让我们一起来看一看杜蕾斯创意之路背后有哪些不为人知的秘密?

01、杜蕾斯的创意之路有多内涵?

没有老司机杜蕾斯借势的情人节是不完美的，每一年的海报都很经典。除了热点来临时，可以快速、完美的产出创意之外，其他方面的文案也并不逊色。

在此次七夕之际，杜蕾斯又再次借助创意文案，成功登上了热搜榜，#一年一杜，晚点结束#官博还配了一句文案：「今晚，让鹊鹊儿等久一点。」

海报深深浅浅的蓝色主视觉，既和七夕鹊桥、银河的颜色相对应，又和杜蕾斯的品牌色吻合;而文案中不仅巧借谐音，语气也十分暧昧缱绻，充满暗示的意味~

现如今不管是在百度还是微博，只要搜“杜蕾斯”三个字，它的关联搜索必有“杜蕾斯蹭热点”、“杜蕾斯文案”、“杜蕾斯广告”以及“杜蕾斯官方微博”。可以说，杜蕾斯在中国的成功，离不开社会化媒体营销，特别是官方微博的运营。

杜蕾斯成立于1929年，历经90年的经营，足够使他成为一家伟大的公司。但营销界的人们都知道：伟大的公司，伟大的品牌，归根结底要用伟大的产品!杜蕾斯的产品伟大吗?我们的回答是，谈不上伟大，但是很好用!没有质量问题，即插即用，使得公司的销售经久不衰。

杜蕾斯最大的亮点来自于充满创意的营销，杜蕾斯的营销一向是业界的标杆，官方微博是它最活跃的地方，几乎所有的海报、文案都来自那里，每次有热点出来，杜蕾斯的必然会“快、准、狠”的发布新的广告海报，成功蹭上热点，效率堪比危机公关。

甚至很多人关注杜蕾斯的微博，其实是为了第一时间了解到热点，顺便看个杜蕾斯写的段子，单就热点创意文案来说，杜蕾斯应该是睥睨天下。而所谓热点创意文案，在很大意义上也是杜蕾斯创造和引领的。

杜蕾斯的借势创意，不仅仅只有大众化热点，还有他们认为有“正向价值”，但较为冷门的节点，比如公益、情怀、曾经改变世界的伟人诞辰等等，这些借势创意文案，更多的是从价值观出发的，关于杜蕾斯的创意营销太多太多了…… 这里黑马君就不一一举例啦。

需要明白的是，这一切背后都离不开杜蕾斯一直以来对创意的深化，深谙互动创意之道，以社交性极强的微博为平台，紧紧抓住粉丝的心理与属性特征，放下大品牌的架子。

一个靠着与众不同的创意文案成为业内神话同时打通了整个国内市场，这个品牌改变了“流产广告满天飞，避孕广告静悄悄”的局面。

不可否认，杜蕾斯借助精准的品牌定位，利用互联网使这个特殊的品类在社交领域和用户产生了良性连接并大放异彩。站在更高的商业角度来看，未来无疑会是数字营销的主场，传统广告行业和企业都面临着艰难的数字化转型。

02、营销创意的下沉已然成为一种趋势

这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。

创意营销百花齐放的背后是即将到来的萧索寒冬。消费审美体系的再一次解构与重组，将如一股凛冽的寒风，让这些创意面临前所未有的挑战。

创意是广告营销的表象，而洞察是其中的潜台词;创意能有很多种，但洞察在一个传播周期中只会有一个。

为什么很多人看过那么多杜蕾斯海报依旧写不出好文案?因为文案是基于洞察的表现技巧，大多数人看各种案例仅仅是看表层技巧，而没有顺藤摸瓜地挖掘整个洞察和传播思路，而这才是分析案例中最具价值的地方。

对于广告营销行业而言，很多大品牌大公司往往更偏向于一线城市扎根，甚至去辐射周边的城市，不过近年来，营销创意的生态正在不断改变。

而这里的下沉市场并不是我们所理解的三四线城市的地域下沉，而是创意思维上的下沉。

落实到做营销上，跟大家分享一句话：面向95后，好玩比好用重要。

无论提供服务、产品，还是做营销。很多人在电梯里面分不清楚这块屏是谁的，同时觉得现在的很多内容不好看，太严肃了。如果品牌做成抖音网红视频放在电梯视频里，那才好看。

现如今一定是好玩大于好用的时代，你的内容一定要好玩，好玩才有传播性，好玩才有眼球，所以创意下沉是时代发展的必然产物。

从丧文化、佛系再到现在的七夕青蛙，我们可以看到年轻群体对负面情绪的态度：自嘲、自黑...一个热门的商品、游戏、电视剧或是任何一个充满创意的梗，一定是符合某个时代、某个阶段用户诉求的产物。

社会化传播、病毒式裂变的逻辑都很简单，翻来覆去都是那么几个要点，但是传播核心中的内容，才是我们需要花心思去琢磨的关键。

03、广告未死，只是重新回归创意

广告营销在用户的心目中从来就没有太多好形象，假如你在电视机前看世界杯，广告的出现就意味着你可以去上个厕所或者干些其他的，连节目中插播广告的时候，主持人都会叫你“稍事休息、马上回来”。

但讽刺的是，广告支撑着各种商业逻辑的运转，才有了电视机上那么多好看的节目，这种最令人讨厌的东西，反而正是商业存在的基石，而随着时代的快速发展，我们亲眼见证着传统媒介由盛而衰。

1908年，“现代广告之父”拉斯克雇佣了克劳德·霍普金斯，霍普金斯是个工作狂，他强调广告要产生实效，写文案注重描述产品细节和故事，其观点被称为“科学的广告”。从此，广告究竟是科学还是艺术的争论，持续了一个世纪。

直至60年代的创意革命，对广告科学派的一次矫正，让广告从庸俗的推销提升到了一定的艺术层面。当时伯恩巴克提出了创意理念ROI—Relevance相关、Originality原创、Impact震撼。

但互联网的出现打断了传统广告在这一方向的继续进化与升级，2011年美国杂志《Fast Company》甚至刊登专题“被谋杀的麦迪逊大道”，预言广告已死。其实广告未死，只是重新回归了创意。

上文我们提到过随着时代的发展，对于未来的消费群体而言，创意营销似乎更对胃口，而此次通过杜蕾斯的七夕广告也可以看出，创意对于品牌的重要性;以前的广告是追求留在观众记忆里的，如今的广告则更加纯碎地追求奶头乐似得创意内容，这种退步始于时代发展。

现如今，从整个广告发展史看，追求创意的广告是服务于品牌，为了帮助品牌形象塑造而存在的，所以在各个行业投放广告成本缩减的背景下，他们必须寻找看起来更高效的广告投放形式，营销创意无疑就成了解决问题的根本方法。

最后，随着互联网的飞速发展，由于“人”变了，“货”变了，“场”变了，新的营销创意对用户的策略就是下沉、下沉、再下沉，借助创意内容给品牌和用户搭建起双向互动交流，从而产生相匹配的广告内容。