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四个常见的品牌年轻化的误区
校果科技 2020-11-19 14:55:14
来源:原创

在移动互联网的冲击下,传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化,这也是许多传统品牌水土不服的原因所在,品牌年轻化似乎成为了救命稻草。

对于不少品牌而言,年轻化固然是必要的,但人们常常误解了品牌年轻化的本质,做social、联名款并不是年轻化的真正内核。下面我们就整理出四个常见的品牌年轻化的误区。

四个常见的品牌年轻化的误区

第一个误区是为了打动年轻用户,所以需要品牌年轻化

品牌往往是为了打动年轻人、抢占年轻用户群体而进行年轻化的转型,这听上去合情合理,但并非所有品牌、所有行业都需要年轻化,年轻化未必能解决品牌面临的商业问题。

也就是说,品牌年轻化只是一种手段而非企业最终研究目的。品牌年轻化需要锁定行业,ToB企业就不一定适合做年轻化的焕新,因为对于ToB企业来说重要的是给客户安全感、信任感,品牌做年轻化的意义并不大。而对于快消品而言,品牌年轻化就更为重要,因为年轻化可以解决流量获取、产品销售等重要问题。所以说,品牌年轻化其实是一个伪命题。

对于品牌而言,做品牌年轻化的前提是确认自己的品牌有没有年轻化的必要,以及年轻化解决的是什么问题。年轻化只是一个品牌营销策略的表层而已,内核依然是品牌在新的内部控制外部市场环境下的商业诉求。

许多品牌在变年轻的问题上,往往本末倒置。这不是为了给年轻人留下好印象,而是为了你的商业目的,使用年轻的品牌。

第二个是认为品牌年轻化,就是在传播年轻化?

对于普通用户而言,能感知到的品牌年轻化动作通常在营销层面上,但对于整个品牌而言,营销上的年轻化可能是最表面的一个维度。

四个常见的品牌年轻化的误区

品牌年轻化对消费者的感知能力存在以下三个维度:

第一个层级是传播维度,我们今天见到的微信、微博、抖音以及小红书的内容输出、人格化的对外形象都属于传播层面上的东西。沟通是品牌最容易调整的层次,但是与用户的关系薄弱,你的品牌沟通内容难以与用户有实质性的密切关系,用户会问“你的传播跟我有什么关系?”这就要求品牌在内容传播具有高品质的输出,这样用户就可以积极关注内容的传播。

第二个层级是视觉维度,也就是产品的吸引力。产品的外包装、各种视觉语言表达方式能让学生用户有直观的感受,包装的年轻化可以给用户带来不一样的品牌进行感知,如果你的品牌企业还是五十年前的包装,用户就很难通过直观地感受到中国品牌的变化。但视觉复兴不是视觉颠覆。品牌一方面需要更新产品的视觉体验,另一方面要保留原有的品牌特色。

第三个层次是产品维度,这是决定用户是否购买的关键。品牌年轻化不是做一些传播,包装等表面文章,而是让你的产品更符合新用户群体的需求。比如我们对于中国食品安全行业发展来说,年轻人需要更绿色、更健康的食物,品牌年轻化的关键就在于企业提供贴合当下人群生活学习方式的产品和价格。

其实往深里说,年轻化还牵扯到企业进行整个社会、流程设计方面的事情,因为我们对于中国产品技术研发的年轻化来说,问题研究已经不仅仅是传播或营销这么简单。甚至可以说,品牌传播只是品牌年轻化的细枝末节,真正的年轻化往往需要伤筋动骨。

因此,品牌企业在做年轻化的时候,通常可以先在网络传播层面上试水,因为信息传播技术层面最容易做调整,而且我们就算做得不好也不会有太多的风险。还有作为一种教学方式方法就是中国成立一个新的子品牌做年轻化的尝试,这都是成本不高的试错策略。

四个常见的品牌年轻化的误区

第三个误区是认为品牌年轻化,目标就是年轻人

品牌年轻化的目标消费人群不仅仅是一个年轻人,而应该是所有学生用户。品牌年轻化的动机通常是外部市场营销工作环境的变化,而不仅仅是一个用户消费群体的代际变化,任何信息时代都有年轻人,但不是没有任何时候都需要进行品牌年轻化。

比如早年间“李宁90后”的案例,这是品牌年轻化的一个经典反面例子。其实当“李宁90后”的名字喊出来时,就意味着冒犯了其他的用户群体。如果“李宁90后”是为了90后人群而设计的品牌,那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌?他们可能会想,自己已经被品牌抛弃了。

所以说品牌年轻化不仅仅是针对年轻人,应该针对所有潜在用户,品牌年轻化不是用户群体的年轻化,而是一种生活方式、理念上的年轻化。

另一点是,品牌复兴需要以新的方式表达原有的品牌核心。以三元为例,三元的品牌进行感知是有人情味的、安全的、有品质的,在年轻化的改造中应该可以保留我们这些企业区别于竞品的品牌文化印象,而不是不能一味地去迎合年轻消费群体的审美需求偏好。

第四个误区是跟风国潮,你真的想好了吗?

最后聊一下自己品牌年轻化的传播方式表现不同形式,国潮是近两年我国许多企业品牌在做年轻化用到的对外文化传播技术手法,但如今国潮、联名款等传播套路已经被用得太多了,那么国潮依然能够有效吗?

对这个问题目前主要有两种看法:一种认为,国潮是近两年的营销红利,不断有大白兔、旺旺等品牌因国潮而刷屏,品牌年轻化需要抓住国潮的流行趋势;另一种认为,高频次的国潮刷屏已经让用户形成了审美疲劳,同质化的内容无法激起用户的新鲜感,现在的品牌如果要做年轻化,国潮未必是个好选择。

其实这两种观点并没有触及问题的本质,国潮本身就是国潮,没有好坏之分,关键是品牌是否需要这个概念,如何运用这个概念。

如果我们把国潮看做一种渠道,这类问题便迎刃而解了,比如说国潮就像微信、微博一样作为传播渠道,品牌的考虑就是在这个渠道中传播能不能达到商业目的,能不能收获较高的ROI。从大方向发展来看,国潮的背后是中国的文化理论自信,是一个社会大趋势,拥有自己很多的红利可供学生挖掘。从品牌本身来看,如何运用民族潮流,如何发挥差异性,民族潮流品牌的宗旨是什么,这些都是比较重要的问题。

品牌振兴的核心是赋予品牌活力。它不是盲目迎合潮流,而是从品牌、产品、营销等方面进行系统的再创造。品牌主需要以用户为中心,通过年轻化战略,真实融入新时代顾客的生活状态,从他们的角度考虑品牌改写,为品牌注入生机,真实搭建起与年轻顾客的交流系统,形成立异且可继续的互动关系。

四个常见的品牌年轻化的误区

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