首页 > 校果研究院 > 如何解决品牌老化这个令人头疼的问题
如何解决品牌老化这个令人头疼的问题
校果科技 2021-04-02 14:58:34
来源:原创

如何解决品牌老化这个令人头疼的问题

最近的棉花事件挑动了每一个中国人的心弦,在抵制那些不良品牌的同时,一个问题不禁让我思考:为什么服装鞋类行业不像手机行业,出现了一些耐打的国产品牌?

后来一想,也不是没有,只是大多销声匿迹了。曾经如日中天的国产企业服装产品品牌某特斯邦威、某纯、某市丽人、某狮、某狮龙等,现在有几个人可以知道?

在面对以 " 快、狠、准 " 著称的国外快时尚品牌的进攻时,这些品牌大多黯然离场,是竞争力不够吗?未必是,这些过去的大牌,有钱、有人、有渠道。是无心恋战吗?更不是了,很多企业的狼性十足。

归根结底是在消费者迭代过程中,品牌没有抓住新崛起的Z世代用户,导致了品牌老化。

关于品牌老化的话题,我们应该都听过。大家的第一反应是企业品牌发展跟不上时代更迭,自然就老化了。

这就是表象,深层次的原因是企业在经营过程中,渡过了买量阶段,进入了存量运营阶段。由于存量不断的流失,如果在这个时候没有反应过来,继续什么都不管坐吃山空,没有去吸引新的用户进来,企业自然就会开始走下坡路,表现出来的现象就是品牌老化。

当你明白这个道理,回首那些老的国产服装品牌,要解决品牌老化的问题,实在太简单了,比如"李宁"是一个完美的标杆。

如何解决品牌老化这个令人头疼的问题

01

继续拉新,品牌永远年轻

以传统业务来看,拉新不是很直观。这里我举一个互联网公司的例子,大家会更容易理解。

以手游为例,和传统产品一样,新品上线的第一件事就是拉新,没有用户的产品再好价值也只是零。

游戏拉新只有一波,就是公测的时候大力的推广一波。能来多少人就要看推广预算,这个游戏后面能赚多少钱就要看这波拉新能来多少人。

相当于圈了一波流量,这一部分的流量需要进行变现,那么这游戏会不会去圈第二波流量呢?基本是不会的。

当一个网络游戏公司发展开始圈第二波流量时,那就意味着企业要开始推下一款游戏了。

所以游戏公司的研发是没有止境的,每年都需要新的项目。一辈子吃一个产品几乎是不可能的。王者荣耀和吃鸡是两个异类,不做参考。

一波流量养一个产品,这个产品又是有生命周期的,少则半年多则两年,如果没有新产品出来,等待游戏公司只有一个结果:倒闭。

那些可以走下坡路的老传统文化品牌,就可以理解为一个大号的手机网络游戏,只是生命周期更久,衰亡的时间更漫长,而不易被察觉到而已。

传统企业要想一直保持年轻化,就应该和手机游戏公司一样,不断去研发新产品,去迭代产品,让现在的用户喜欢上产品,把更多的新用户拉进来,只要每天都有新鲜血液投入,品牌老化的局面就不会再存在。

事实上,当你找到一种方法来吸引新用户,并成功地吸引了很多新用户,你的品牌自然变得更年轻。

如何解决品牌老化这个令人头疼的问题

02

内容营销正当时

现在的主流消费群体是95后和00后,依然拿一个二十多年的面向年轻人的老服装品牌为例,过去你成功的抓住了一波80后,靠着这拨人对品牌的忠诚度,过的还算滋润。

但是这波80后有了孩子,也奔四了,你们过去年轻时尚的品牌定位,80后们也逐渐地不待见了。

品牌方总不能因为为了这波80后用户把品牌企业转型为中老年服饰吧,那继续做年轻人的生意,就要自己想办法抓95后和00后了。

这时问题来了,你觉得用抓 80 后的方式,能抓得住 95 后和 00 后吗?当然不能了,环境变了,思想变了,早已物是人非,两者相互之间已经有了巨大的鸿沟。

过去电视广告一播,80后就去买了,现在还是去电视一播,Z世代用户看都看不到。

根据现状,要做品牌种植、信息流传递、重定向推荐等等。当你做这些任务时,你会被强迫。

拿推荐来说,你去推荐,推送的是自己的服装照片,如果款式陈旧、脏兮兮的,用户没看完就默默划掉了,推荐的数据表现很差,下一步怎么办?调整产品,优化数据咯。

通过调整产品,输出用户喜欢的内容,来达到优化数据的目的。当然,内容的来源是服装产品本身。

市场部根据种草反馈,把数据给到设计部,说现在衣服太土了,用户不喜欢,赶紧设计点酷炫的。设计部门开始收集现代年轻人的喜好,增加他们喜欢的元素,比如跨界联名。

设计完成后,将继续投入市场测试。如果数据表现好,销量会慢慢上升,这是一个缓慢的过程。正是因为这个缓慢的倒V曲线,企业的品牌老化问题才会消失。

就像我们上面所说的“倒逼”二字,你要想获得成功的抓住新用户,就不可能得不逼自己可以做出一个正确的产品和内容,当下最正确的无疑是重要内容营销了。

不过凡事都有过时的那一天,等10后20后崛起时,内容营销估计也过时了,那个时候如何抓住新用户呢?同样的,看看他们喜欢什么,做出能让他们喜欢上的东西就行了。

如何解决品牌老化这个令人头疼的问题

03

要有全局观

还是说游戏,因为游戏的生命周期短,所以全局观很容易就有了。只要跟完一个网络游戏从立项到后期,两年左右的时间我们就能有一个比较完整的全局观,知道自己做一个游戏发展需要经历哪些不同阶段,从而想出对应的策略。

而传统企业,五年十年的生命周期,要培养一种全局观,并不是很容易的事。当你真正经历一个传统企业的生命周期时,你可能已经到了退休的年龄。

还有一点是,互联网企业的试错成本低,一个游戏或APP倒了,重新起盘一个新的,一两年就起来了。

而传统企业大品牌沉淀了五年之后的十年,几乎不可能东山再起了,因为效果很容易做到,但品牌很难打造。品牌老化的全局观是用户更新的社会发展观。

为什么可口可乐有100多年的历史,每天还在媒体上做广告,这一定是担心消费者会忘记他。第二,每天都有新的用户流入市场,当企业成熟稳定后,不再投放广告了,说明企业已经放弃了这些新入场的用户了。

但是,任何有一点点全局观的人都做不到,企业发展起来了就不投广告这种事情!每个月都需要有固定的预算来进行推广,除非你只是想赚一波就走。那叫什么?那叫洗用户。

所以,如果你的品牌在老化,业绩下降了,不要责怪任何人,因为洗用户的结局总是如此。不想洗用户,就老老实实每天拉新,做出让用户喜欢的内容来拉新,从全局观角度去理解这件事。

当你明白了这三点,什么品牌老化,不存在的。

如何解决品牌老化这个令人头疼的问题

04

最后

船大难掉头,并不是企业人多了,调整方向变得很难了。

而是领导层的意识很难改变,有句话这样说的,你过去最成功的经验,往往是你未来失败的最大因素。过去行的通的方法,不要说未来,就算搁现在都未必行的通了。

应对品牌老化,说白了就是思维常更新,就像现在的直播+私域模式很火,有可能代表着未来,而这块领域我还没有触及,感受到了深深的危机感。

每一个人都处在被时代淘汰的边缘,幸运的是我知道这点,而你不知道。

如何解决品牌老化这个令人头疼的问题

更多、报告、干货和案例,可以关注“校果研究院”公众号了解~
上一篇:了解Z世代的消费观念,才能在激烈的市场中脱颖而出
下一篇:引发用户共鸣,用软文拉进彼此距离
客服
客服电话
0571-89925488
在线咨询