洞察 | 经济越萎靡，品牌越有机会，场景是关键

后疫情时代，各大企业都收紧了钱袋子，过起了苦日子，讲究“降本”，缩减开支，准备过冬，但如果翻过来想呢，这或许就是机会呢？

“风口”这个词类似于巴菲特在他的投资哲学里提到的“时间的玫瑰”这个概念，在某一个时间段，看准时机，抓住时间窗口，看着玫瑰不断的绽放。之前的比特币，现在的数字藏品，一波一波的风口不断的在大众眼前闪过，在这个过程中，有的企业顺势腾飞，依靠风口赚来的原始资本积累，或深耕或扩张或转向，也有的企业就此沉沦。高收益伴随高风险，这是亘古不变的道理。

人们往往看到成功后的美好，却常常忘记失败后的暗淡。在当前大环境不利的情况下，讨论风口意义不大，更多的是保持头脑的清醒，危机，是危险、是挑战，同时也是机遇，经济下行时，与其努力的找风口，与其一味的收缩，不如积极的作为，开拓其他具备潜力的市场空间。

据校果研究院发布的权威报告显示，目前国内高等教育在学人数破4400w，并且每年依然在递增，对于品牌而言，相较于社会面的品牌营销来说，大学校园是一个流量的“价格洼地”，同时，因为大学校园天然的“封闭性”，品牌方在进行营销活动时更有利于心智的打造和教育，大学群体之间的易传播性，也给品牌进行营销活动提供了裂变几何数的增长空间。

另外，从投资回报率来说，企业进行品牌传播的目的是将企业的核心信息准确无误的传达给目标消费群体，在经济上行时，各家企业都在做品牌营销，你投入的钱就像一粒灰尘落在了水面上，收效甚微，但经济下行时，竞争者在冬眠，企业品牌营销的每一个动作被看见、被听到的概率大大提升。

以手机软件为例，目前手机内存越来越大，消费者在手机里装的软件也越来越多，但试问，你经常用的有几个，是不是大部分的软件处于沉睡的状态？类比到品牌营销是一样的道理，“千树万树梨花开”时你迷离双眼，但“独钓寒江雪”时更容易被看见，结合到大学校园，品牌营销、活动铺天盖地时，大学生注意力被分散，反之呢，更精准。

先举几个例子，1994年墨西哥遇经济危机，当时几乎所有企业都在缩减在墨西哥的投资，但是可口可乐却趁机加大在墨西哥的投资力度，结果赢得前所未有的业绩增长。2008年全球金融危机，很多大公司都十分艰难，美国汽车业三大巨头——通用、福特和克莱斯勒销量全部大幅下滑。但是法国的欧莱雅公司2008年上半年销售额逆势增长5.3%；日本资生堂公司也逆势飘红；优衣库也是在这一年爆发。

在经济形式好的时候，随大流没有问题，总有一杯羹是分给自己的，但经济形式不好的时候，就不能太懒了，要动脑筋想一想发展机会在哪，逆势翻盘才能成就佳话。

大学校园在当前这个经济形式下，进行前期的品牌心智的打造，对企业来说是一个明智的选择，那如何与大学校园里的“他”和“她”进行信息的有效触达，进行精准营销呢？有一个重要的环节，就是场景营销。那么，应该如何运用场景营销对大学生进行品牌心智的打造呢？

第一，做大学生消费群体的提案官

品牌想要成功切入场景营销，不能只是单纯的满足用户的某个需求，而是要做用户需求的提案官。在大多数情况下，主导消费者决策行为的往往是潜意识，而消费者当然不会将潜意识里消费场景下的真实需求表达出来，这就是为啥我们做用户调研时，常常发现大家“心口不一”。想要打造一场成功的场景营销，就需要厘清用户的真实需求，找到真实需求下的核心消费场景，再进行产品以及后续营销发力。

比如校果研究院发布的《2021大学生消费行为洞察报告》中就针对大学生群体进行了基础数据、人群洞察、消费洞察、消费趋势、消费态度等进行了综合性的分析和解读，以饮料行业为例，通过数据分析，报告得出，果汁和奶茶是Z世代大学生最爱的饮料，而在价格层面，3-5块是他们更能接受的。

第二，赋予特殊场景意义，唤醒用户关注兴趣

想要唤醒用户消费热情，品牌需要通过场景营造刺激用户感官，为用户带来愉悦感和期待感，在强烈的心理需求趋势下，主动与品牌进行互动。

在进行场景营造时，首先要建立与大学生群体的场景和文化的触点，举个例子，很多人反馈说江小白不好喝，但并没有影响大家去主动的购买它，它的独到之处就是建立了对文化和特殊场景的触点，在某些年轻人特殊的社交场景中，塑造了谈资，提供情绪表达出口。再比如，前不久，校果助力维他命水发起的一场“维他命水送你上草莓”活动，就以宿舍文化为切入点，引发大学生群体关于音乐畅想的共鸣。

其次，要场景媒介化连接。场景媒介化即场景本身就具备可传播价值。很多线下的品牌展厅、快闪店就是场景媒介化的一种体现。场景媒介化最大的好处就是能让消费者产生很强的代入感，并能触发UGC传播。想要实现场景媒介化，我们需要赋予媒介化意义及传播的价值，需要满足消费者独特的情感需求，激发他们内心的某种情绪，从而更好的表达生活主张，引起心理和精神共鸣，并形成条件反射，遇到这个或类似的场景能第一时间进行品牌联想。