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锁定Z世代,品牌校园营销领跑开学季

校果科技 2022-08-23 10:55:36
来源:原创

进入8月,静谧了几个月的大学校园即将恢复往日生机,目前全国大学开始陆续开学,一股股青春力量即将涌入大学校园,开启一段新的人生旅程。据资料显示,今年大学新生入学人数超过1000余万。

当前不管是老品牌还是新品牌,都在讲品牌年轻化,都想要拥抱年轻消费群体,都想在年轻消费群体中进行品牌心智的打造。在国内,年轻消费群体在哪呢?无疑,大学校园。那么,为什么品牌方将目光瞄准了大学校园?大学生群体又具备哪些特点呢?大学生群体生态群像又给品牌营销带来哪些借鉴意义?校果研究院一直以来以大学生群体为研究对象,从大学生群体概览、特性、文化等角度进行深度洞察与解析,先后发布《2020大学生消费行为报告》、《2021大学生消费行为洞察报告》、《2021大学生求职趋势洞察报告》、《2022大学生春季美妆护肤洞察报告》,在临近开学季,又发布《大学开学季姿势大赏》,从多维度对大学生群体进行解读。

校园人群大数据,大学新生持续上升

报告显示,2015年-2021年,大学生人数呈上升趋势,其中,2020年,全国在校大学生人数为3285.29万人,2021年,高校大学生人数增加至4430万人,较之2020年增加1000余万人,增长趋势逐渐变陡。而与之相对的是大学新生也呈现持续增多的趋势。自2019年上升到900余万后,连续3年持续增长,2022年大学入学新生突破1000万。

开学装备:洗护类、衣服鞋帽、床上用品、零食占据前四

开学前夕,大学生们会提前采购物资,为开学做准备,其中生活刚需产品,洗护类用品、衣服鞋帽、床上用品,以及零食成为学生必采用品前四,超过50%,比例分别为75.03%、74.9%、52.72%、50.02%。其中男生、女生呈现一定的差异性。在衣服鞋帽、美妆产品、洗护产品三大类目上,女生数据明显高于男生,而在数码3C、数码外设、桌游三大类目上,男生数据高于女生。

兴趣广泛,对新兴文化保持较高热情

在校园生活之中,主流圈层三大爱好依旧是音乐、影视及运动,此外,小众圈层正在崛起,并日益被广泛喜欢。其中电竞、宠物、娱乐明星三大爱好占据小众文化圈TOP3,成为00后大学生的热爱兴趣标签。

同时,大学生对新兴圈层文化接受度更高,其中,女生更热衷于盲盒和三坑、国风文创,男生更爱手办模玩。

消费观:不盲目、不浮夸,好钢用在刀刃上

当前,Z世代大学生的主要经济来源还是父母,虽然有兼职、勤工俭学等方式,但靠自己能力赚钱的少之又少,生活费大多在2000-3000元左右占比45%,1001-1500元占比28%,总体来看,大学生每月消费约为2648.84元。

从以上数据可以看出,大学生具备了一定的消费能力,但对于不同类型的消费,大学生有自己独到的见解,实用性和价格因素成为最多会考虑的两个因素,当然,消费服饰鞋帽产品就不再考虑实用,而是更考虑颜值,美妆个护产品更考虑品牌效益,文化娱乐产品,则更考虑兴趣。

性别差异,男生、女生各不同

围绕着大学生消费场景,大学生因性别差异展现出不同的特性。

男女生的零食大赏TOP5,其中饮料、薯片、奶制品、辣条都是男女生都爱的宿舍零食,但男女生的差别在,男生对饮料的热爱排在了榜首,女生则更倾向于薯片,此外,女生爱吃甜品,男生爱吃方便面。

在美妆个护大赏中,女生爱口红,女生对口红的热爱超越了所有的美妆产品。值得关注的是,男生化妆消费的兴起,男生不再只消费洗面奶、水乳等基础护肤产品,而在面膜、防晒、卸妆、眼影等产品的消费也不断崭露头角。

穿衣风格上,男生爱着运动,对潮鞋的追求明显高于女生,而女生对相对休闲、居家类型的服饰表现的更为喜欢。此外,汉服、JK、洛丽塔、旗袍等小众服饰也慢慢走入眼帘。

在吃的层面,大学生更喜欢高热量、高卡路里的食物,最喜欢食物排行前三分别为火锅、烧烤、奶茶。其中,女生更爱奶茶,男生更爱烧烤,两者都喜欢火锅。而健康的轻食沙拉成为大学生最不喜欢的食物,尤其是男生大学生。

数码产品领域,手机、电脑、平板、耳机四样依旧长青。其中,女生群体对这四样的排序是手机>耳机>平板>电脑,女生平板持有率高于电脑。而游戏机、摄影机、电子手办以及数码外设等消费也超过了20%。

在精神消费层面,女生更热衷视频、音乐和看电影的消费,而男生更热爱视频、音乐和运动。此外,一些小众圈层社交方式,比如棋牌、VR、有声书、游乐园、密室逃脱等也正逐步被大家所喜欢。

品牌商家启示录

Z世代的大学生,特别是大学新生,从高中到大学,他们消费决策权、消费观念得到了跃升,但在品牌心智上往往存在空白,这个时候品牌心智一旦打造成功,短时间内很难改变,大学4年是培养这些年轻消费群体从无品牌到品牌忠诚的黄金4年。而且大学校园具备品牌进行品牌心智打造的优越条件,虽然现在信息获取多元化,但大学生生活场景依然没有改变,教室-食堂-宿舍三点一线依然是当代大学生4年学习生涯的主旋律,空间和时间被压缩,这对品牌对该部分群体进行心智打造提供了营销时机。

正是看到了这波强大力量的消费潜力,不少品牌方已经开始进行大学校园营销布局,比如比亚迪在大学校园开展的“中国青年,一路向前”校园营销项目,京东校园x资生堂在大学校园发起的#如樱资生 京彩启幕#主题活动,华硕举办“Show Me The Video”主题活动,维他命水开展“维他命水送你上草莓”主题活动等等。品牌类目覆盖教育、电商、日化、食品、移动应用、家居、文娱、游戏、服装、房地产、金融、旅游、数码、餐饮、汽车等各个行业。整体校园品牌推广活动围绕大学生生活、学习场景展开,进行品牌心智打造和消费流量池的积蓄。

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