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25考研营销号角已吹响,考研培训机构如何发力?

校果科技 2023-11-13 10:17:24
来源:原创


10月25日,24考研报名结束,不少机构预测今年考研报名人数将突破500万,不出意外,今年将迎来考研报名人数连续增长的第9年。

近年来,考研人数节节攀升,热度居高不下,考研不断呈现出“高考化”的趋势。在山东、陕西、河南这些考研大省,考研学生的刻苦程度不亚于“衡水中学”日夜苦读的高三生,披星戴月,抢占图书馆成为日常,当下的考研俨然如同考生的第二场高考。

与年年攀升的报名人数相对应的,是连年递减的“上岸率”。“竞争越来越激烈”、“上岸越来越难”成为考生的直观感受,在这种情况下,对学生来说,选对考研机构成为关键。


01

考研机构行业之争

考研热的出现也带来了考研培训市场的火爆。根据2022年行业数据显示,过去五年,考研培训市场复合增速超过20%,2020年整体规模达112亿元。随着未来报考人群不断扩大、报录比攀升、参培率提高,2023年市场规模有望超过200亿元。

随着考研热度的居高不下,未来考研培训市场具有较大的增长空间,“大而全”的连锁教育品牌和专精型机构将成为行业主流形态。

考研确认现场

全国性连锁教育品牌如中公、新东方、文都考研、研途考研,背靠品牌声誉、渠道优势、师资力量支持形成规模效应,行业集中度仍有较大提升空间;专精型机构如良师考研、青医说、启航考研植根特定地区、院校或专业领域提供差异化需求,满足考生垂类强需求。不难预料未来考研培训市场竞争仍将十分激烈。


02

考研机构的营销战

近几年,令教育行业人员不断感慨的是培训机构躺着赚钱的时代已经过去了,随着行业竞争不断白热化,机构想做到用户增长,所要偏重的关键环节开始变得越来越多。

而在众多环节之中,最具有挑战性的,便是营销环节。在具备优质的教研体系情况下,如果营销环节拖后腿,招生工作也很难推动与发展下去。

校果X中公教育 校园投放案例

但不得不承认的是,教育行业的营销越来越难做了,口碑宣传、以老带新都进入了增长的疲软期,作为教培行业分支的考研机构,在营销宣传方面也逐渐透露出后力不足,在宣传形式和媒介投放上显示出行业滞后性。

以往市面上考研机构的宣传大都形式单一、内容相似,主要是讲座、海报等,并且讲座内容、宣传口号大同小异,多数考研机构的讲座内容被考生总结为典型的三板斧:

开场泼冷水,以个别热门专业报录比渲染考研难度;

中场打鸡血,你为什么不能是那个岸上人;

在考生情绪被调动起来时,末尾顺势推出机构高价课程。

三板斧的讲座形式学生早已脱敏,甚至心生反感。

随后,随着校园营销线下场景媒体的发展,框架、桌贴、宣传栏等一度成为考研机构重要的广告位。但近两年年轻人的生活方式已发生很大变化,营销触达年轻大学生的方式也在改变。

校果X良师考研 校园投放案例

在生活节奏快的当下,一些边缘型场景媒体广告投放已经与现下大学生触媒习惯渐渐脱轨。比如,在手机的干扰下,路边的宣传栏、框架广告已经很难引起学生注意;食堂就餐比例的下降、吃饭追剧等现状,也让桌贴的营销效果大打折扣,触达人群有限,很难带来实质性的营销效果。

在信息单一时代,无其它媒介干扰,相对传统的营销固然能有成效,但校园营销发展多年,宣传形式不断更迭,再按照这种相对传统的营销形式,很难取得让人满意的营销转化。

培训机构如果能在营销方式上取得创新,就极有可能在竞争市场中脱颖而出。

其中值得一提的是“网红”教师张雪峰创立的研途考研,除了他本人因争议发言带来的话题讨论之外,研途的成功更得益于它在营销方式上的创新之举,由此一跃成为考研培训行业的新晋“黑马”。


03

考研营销如何发力?

教育培训机构开展营销,大学校园自然是天然的营销主阵地,直达目标人群,是实现精准营销、促活引流的最佳营销场地。

校果深耕校园营销数年,携手过众多教育培训机构开展校园营销,如文都考研、新东方、研途考研、中公教育、新方向考研、金帆国际、文冠考研等等,链接学生群体,拉动用户增长。

校果考研机构校园营销案例

但校园营销是一个持续优化与创新的过程,培训机构需要不断地调整和优化自己的营销策略,适应营销市场的变化,由此把握目标群体,实现营销效果的最大化。


营销节点提前,多维场景引爆声量

近几年,随着考研竞争愈发激烈,相应地考生复习时间也不断延长,查找考研信息和复习攻略也由3、4月份慢慢提前到11、12月份,复习进度早的考生甚至在大三上学期就开始着手准备,考生备考时间安排的变化,也决定了机构营销时间要有所调整。提前营销节点,拉长投放周期,多维场景引爆,将成为未来主流。

2022年12月,临近寒假期间,巨微《考研真相》启动23考研校园营销方案,在考生信息搜索期通过多维场景媒体曝光,聚集考生注意力,提升推广获客。

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锁定学生频繁出入的场景,投放桌贴、框架、灯箱、宿舍闸机媒体等多种形式的广告,覆盖51所考研热门高校,以多种形式媒介宣发渗透,激发考生信息聚焦。


优化校园营销,闸机媒体高频触达

为了实现投放内容的高频触达和强制观看,引起学生话题讨论,除了桌贴、灯箱等传统广告媒体之外,聚焦宿舍楼宇的闸机媒体,通过拦截式出入实现广告内容的100%触达,可根据10大数据标签做到精准营销,成为培训机构破局校园营销新的切入点。

研途考研在今年2月份,投放校园宿舍闸机媒体,正式采用闸机媒体布局校园营销,创新营销方式,实现机构信息的高频触达,以名师群体作为宣传亮点,强化考生对于研途机构的认同。

10月末,毗邻湖南科技大学的良师考研开启24考研校园营销,以宿舍闸机媒体为切入点,全面覆盖湖南科技大学,实现由校内学生到机构的目标引流,拉动获客增长。


抢占优势点位,强化营销效果

在“营销节点”期间,为了实现营销效果的最大化,提升品牌曝光量,优势广告点位是各大教育培训机构必抢的曝光点,广告点位直接决定了营销效果。这时的竞争就变成了“你死我活”的竞争,一旦被别人提前抢占,很可能就会面临全盘皆输。学生聚集场所的广告点位,如宿舍闸机,因高频触达、全天候曝光、强制观看等投放优点,所达到的广告营销效果一定优于路边的广告栏。因此,培训机构需要提前布局,占据优势广告点位,在学生信息搜寻时期加强曝光。

时下,正是学生对升学信息搜寻的旺盛期,专升本、考研、留学机构都纷纷瞄准校园开启25升学营销战役。

教育培训行业中的龙头企业——中公教育,通过宿舍闸机媒体开启25考研校园营销,通过线下高频的曝光,实现培训机构与考生信息需求的深度结合,以需求牵引考生信息讨论,有效增强机构与学生的深度链接。

校果X中公教育 校园投放案例

考生信息搜索期间,校园内频繁曝光的机构自然是考虑的首选,菁英教育、文冠考研、棋学教育、金帆国际等考研和留学机构已经纷纷启动校园营销计划,通过宿舍闸机媒体构建与学生深度互动的机会。

想要实现营销效果的最大化,就要占领校园内优势的广告点位,加强曝光,提升品牌声量。

不论哪一行业,品牌认知都是企业参与市场竞争的重要资源,教育行业也如此,培训机构虽以名师课程、教研体系为核心竞争力,但口碑营销对培训机构来讲仍是十分重要的地位。

对此,教育行业战略规划专家刘庚祥便指出过:“教育培训的广告不可能完全暂停,现实也依然如此,“营销”依旧是教育机构一直不断寻求增长的关键一环。




END


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