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巧用睡眠者效应,完成校园广告转化
校果科技 2018-12-21 09:03:08
来源:原创

回想一下能让你在脑海里“循环播放”的广告语时,正在看这篇文章的你是不是想到了这句经典的广告语:今年过节不收礼,收礼只收脑白金! 那其他的广告语你还记得有哪些吗?

很多人提起这只广告就是无尽的吐槽,但是我们在吐槽的时候惊人地发现不管去哪,我们会下意识地去关注脑白金,以至于我们在不知道给长辈到底买什么送礼的时候,这个产品真的会变成了我们的首选,而对这个产品广告的吐槽全抛之脑后了。

巧用睡眠者效应,完成校园广告转化

品牌在传播某段文案时,若时间过长,或时间的间隔过于久远,会造成受众只对某段时间的内容保留着一部分模糊的记忆,而忘记了时间的初始源头,也就是记事不记人,这就是我们今天所说的睡眠者效应。

睡眠者效应的发现是源于凯尔曼和卡尔·霍夫兰在研究“信息高低可靠性的影响有多久可保持,会不会随时间的推移而发生变化?”时发现的。睡眠者效应在校园广告中同样适用!睡眠者效应就是品牌信息在传播的过程中,大学生消费者可能会记不清信息源在哪,但是品牌信息传递出来的效果会随着时间的推移在校园中变得更明显。简单的说,睡眠者效应就是指由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源,而只保留对内容的模糊记忆的现象,所以只要给你跟你原本态度不一样的信息,最终你还是会受到影响的。

巧用睡眠者效应,完成校园广告转化

举个例子:我们发现,一部分大学生很喜欢浏览一些游戏类的公众号,然后经常点进去就是一个个游戏介绍,但等到看到最后就发现,原来这只是某个游戏厂商的广告。

既然知道了这是一篇广告,心里肯定是拒绝的。但是他会发现,过了一段时间之后,他就会不自觉去下载试玩那些广告推荐的游戏。

这大概就是我们已经慢慢淡忘了这些校园广告信息的来源,而只记得信息内容所导致的,而这也是睡眠者效应的体现。

巧用睡眠者效应,完成校园广告转化

再举个例子:

在美国,几乎所有选举都会用带有恶意宣传的广告片抹黑对手,但在每个广告片的最后都会按照法律规定注明是谁咋为这个广告片付费。因此每个观众都明白,这是为了竞选而做的宣传。但经过无数的研究证明,随着时间的推移,这些广告片的制作人会被人们遗忘,但其中的恶意言论却会观众所被记住。

简单来说就是,人们的大脑会忘掉这些信息从哪里来要比忘掉这些信息本身相对来说更快一些。

巧用睡眠者效应,完成校园广告转化

大学生在平时接收的信息无非就两种:信息和信息源。但他们对于这两者的态度并不相同,当受众在接受一个信息时,他们的态度会受到信息源和信息内容的共同影响。

从长远看,不管受众接收到的信息来源如何,他们从这些信息的传播中得到的信息内容是相同的,信息源可信性的影响仅限于受众对传播的接收动机。

比如那些明星所代言的广告和那些一看就很LOW的广告在这点上就很明显了,名人广告一开始因为权威,所以你会感到很喜欢,是很容易接受的,但是那些很LOW的广告,你的潜意识的拒绝,因为这广告实在是太LOW了。

不过慢慢你会发现,无论是明星代言的广告还是一看就很LOW的广告,到了最后还是会影响你,这就意味着你最终还是会被这些广告洗脑到。

就像开头提到的脑白金广告,大家开始都是在吐槽,但是产品却卖得好。这是因为随着时间的推移,大家慢慢忘记了那种吐槽情绪,只记得产品具体或模糊的内容了。

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