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校园营销这事儿,京东琢磨透了
校果科技 2018-12-24 20:24:52
来源:原创

不要低估大学生的能量。

也不要过早地给自己下定义,只要不越边界,就尽可能尝试一切,尤其是在大学时代。

这是看完《京东校园之星——天生音雄》决赛的最大感受。

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根据今年4月教育部在《中国高等教育质量报告》中公布的数据显示,2018年中国大学生在校人数达到3700万,位居世界第一。而对于品牌来说,这些规模体量巨大、消费潜力强大的学生群体,是必须全力争夺的“香饽饽”。不夸张地讲,跟他们“交情”如何,很大程度上影响着品牌发展的未来走向。

这也正是京东早在2010年就开始打造大学生才艺选拔类活动——《校园之星》的原因。京东校园之星是京东市场部深耕多年的娱乐化IP项目,是京东布局校园市场的亮点项目之一。

今年,京东开始重点发力校园市场,将第7届京东校园之星进行全面升级——打造首届京东校园之星大型网综类娱乐节目《京东校园之星——天生音雄》。

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虽然只多出几个字,但这背后值得说道的事情可不少。

打造现象级校园综艺

内容营销全面升级出新

当《校园之星》走到第七个年头,单打独斗了六年的京东,决定联手芒果TV,将《校园之星》从线下活动转为线上综艺,借势优质媒体资源,让节目覆盖更多学生群体,进一步拓展IP影响力。

“芒果出品,必属精品”,芒果TV作为湖南广电旗下唯一互联网平台,背靠以综艺娱乐为核心优势的传统强势媒体,其内容制作实力自然能够保证。与其他播出平台相比,芒果TV的平台属性更偏娱乐年轻化,在年轻观众有着很高的普及程度。而本次节目的操刀者,正是打造过《放学别走》《奇葩说第四季》《拜托了衣橱》等超人气综艺节目的陈杳团队,这也为节目在年轻群体中的热播打下了坚实的基础。

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在综艺类节目扎堆的当下,一个节目要成为爆款,必然在内容上有着过人之处,如何在内容上做到让年轻学生们“眼前一亮”?京东给出了“真人秀+公演”的组合拳,一期节目两种画风:一面是在学生们再熟悉不过的校园场景拍摄的真人秀,充满了幽默搞笑的元素;另一面则是在舞台上上演的公演,紧张激烈,精彩纷呈,再加上层层晋级的比赛机制,让节目一开始就抓住了学生的心。

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而节目邀请的明星导师,在学生群体中也颇具人气——擅长多种风格的音乐制作人&奇葩说热门选手臧鸿飞,早就在学生们中间获得了“摇滚圈纪检委”的光荣称号;网友公认的“QQ音乐三巨头”之一汪苏泷,一首《小星星》不知俘获了多少少男少女;华语音乐圈前辈级歌手品冠;以及同样从选秀中脱颖而出的流行唱跳歌手李斯丹妮。

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到决赛之夜,更是玩了一把心跳——不但有张韶涵、小鬼-王琳凯 、吴莫愁、Jeffrey董又霖、苏运莹等明星助阵;同时以现场直播的方式,将决赛巅峰的热烈气氛推向高潮,说是一场全场齐嗨的音乐Party也不为过。高水准的节目内容+流量明星,是保证综艺节目收视的万能公式,这一点从京东校园之星在芒果TV上突破2亿的播放量上再次得到印证。

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不止这些。

在决赛之前,京东跨界电影,借势即将上映的科幻动作大片《大黄蜂》,一支燃爆朋友圈的宣传片诞生了。在电影中,大黄蜂要经过各种考验后完成神秘使命。京东借助这一内涵打造出的这支“燃”气十足的宣传片,既凸显出决赛的重要性和紧张感,也展现出选手们对于完成音乐使命的勇气和决心。

早在2016年,25岁以下人群就占到观影人群总数的一半以上。而大黄蜂作为《变形金刚》系列人气最高的角色,势必会受到不少学生观众的关注和热议。片中每个参赛学生的神情和气场,让我突然意识到同为选秀节目,《校园之星》和其它节目的最大区别——那股喷薄而出的青春感。

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的确,其它选秀节目中偶尔也有学生选手,可那一丝年轻朝气很快就被各种人生沧桑盖过。

但《校园之星》没有。

它是年轻人荷尔蒙的集体迸发,是不恋过去也不惧未来的勇敢心态,是尽情活在当下享受音乐每分每秒的痛快淋漓。

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这是赛场上的突破。事实上,早在节目开播之前,节目就已经吊足了学生们的胃口。10月中旬,暨南大学、四川传媒学院、中南林业大学等多所高校的校园中就出现了巨型代码,斑马线、湖边、博物馆广场,纷纷上演了扫码听歌的神秘校园事件。

当然,还有以“回答音乐问题闯关”为核心创意的H5《谁能对上臧鸿飞的暗号》,还有与节目中明星合照的小程序等等。

这些紧密围绕学生群体和音乐本身打造的内容,正好戳中了校园大学生消费群体的喜好和需求,使得节目一经推出便受到热烈追捧。

充分挖掘粉丝流量价值

助力提升销售转化

据OMD行业报告研究院发布的数据显示,早在两年前,90后的数量已经占了中国总人口的17%,相当于每6个人中,就有一个90后。同父母一辈相比,90后们身上的最显眼的标签恐怕就“粉丝”二字。

圈内有句话说,“流量时代,没有人敢忽视粉丝的价值”。有时他们就像一把大火,能让不温不火的氛围瞬间躁动火爆起来。可以说,他们是真正能“造势”的群体。如果你身边有“死忠粉”或“狂热追星族”,就不难理解他们对营销效果的巨大助推作用。

从京东对《校园之星》粉丝所做的运营上看,它深谙此理。

且不说节目邀请的明星各个都是流量担当,节目中脱颖而出的选手们也在短时间内吸粉无数,比如:号称行走表情包的李铭,帅气欧巴常钰等等。瞄准节目的巨大粉丝群体,京东适时地上线专属活动会场,粉丝们只需在APP首页搜索“校园之星”就能进入,这个页面形成了除芒果TV之外,粉丝们的另一个聚集地。

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在这里,粉丝们不仅能够观看节目的精彩片段,更能够看到自己的Idol化身好物推荐官,为粉丝们喜欢的产品种草代言,进行深度内容绑定。更加重要的是,在这个专属会场,粉丝可以根据喜好为节目中的选手投票打call,参与冠军押宝,据统计整个活动期间,粉丝通过京东站内活动会场打卡投票超过200万。通过这个会场,京东不但做到了节目流量为站内引流,完成销售转化,还逐步培养起粉丝边在芒果TV看节目、边上京东打call的观看习惯,如此便能将一部分粉丝留存沉淀,转化为自家用户,可谓一箭双雕。


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而在微博这样更大的平台,则成为粉丝的主动传播阵地和节目口碑集散地。有网友统计,在节目播出的一个月内,有关京东校园之星的内容就上了4次热搜,每到节目播出的时间,微博便成了网友的讨论聚集地,娱乐大V的专业点评,搞笑博主的段子,选手粉丝的打call,以及路人纷纷转载的UGC表情包,撑起了突破5.7亿的话题阅读量和70万的讨论量,汪苏泷重返校园、心疼臧鸿飞、校园101出道等等话题成了大学生们的新“梗”。

京东、芒果、微博三大互联网平台的完美联动,本次校园之星呈现了教科书一般的粉丝运营案例,同时实现了京东站内外的流量闭环,也让京东牢牢抓住了年轻消费者的心。


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在某种程度上看,京东和它一直苦心深耕的学生群体,就像一对“纠缠多年”的CP,而如今已是“七年之痒”时。

如何克服这“痒”的难题?京东用积累下的足够经验和对未来的精准判断,给出三个答案。

紧密围绕学生群体布局

强化品牌归属感

近几年,京东持续深耕高校市场,通过以校园之星为代表的一系列活动,与学生群体深度捆绑,目前已经取得了相当高的渗透率。

它针对精准细分人群充分打造特权专属感,通过完整的营销链路为学生用户提供消费升级体验。比如:学生专属的APP校园频道,上面不仅有学生专享商品和价格,还提供了内容互动、就业实习等信息;还有专门针对校园场景打造的促销行动——京东尚学季;更有商业比赛、校园俱乐部等一系列深入校园的行动,在校企合作、人才培养方面发挥巨大作用。如此,京东在学生群体中形成了覆盖线上线下的流量闭环,不断强化学生群体对京东的认知度和依赖感,夯实京东的校园品牌资产。

重构校园零售新生态

践行无界营销

我们可以看到,在布局校园市场营销时,京东已经不单是一个销售渠道,而是要充分发挥以电商为核心的平台资源能力优势,建立起连接品牌与用户的多种校园场景,构建起连通线上线下、汇集校园潮流文化和社交流量的校园零售新生态。

对于京东来说,校园营销也是践行无界营销的典型范例。通过在“品牌方—平台方—用户方”的立体化沟通过程中,做到品效合一,赢得三方共赢的局面,实现成本、效率、体验的全面升级。

这世间绝大多数事,非一朝一夕不可得。从京东七年校园之路就能看出,这个道理它了然于胸。

可以预见到,京东今后的校园之路会继续探索出新的服务模式,并伴随、见证一代代年轻人成长。它的未来和这些年轻人一样,大有可期。

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