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跨入“Z世代”,品牌营销靠什么入场?
校果科技 2019-03-25 14:35:41
来源:互联网评论

随着触媒的多样化,用户习惯的碎片化,以及“品效合一”的高标准化的逐渐普及,当下的品牌营销行业都在全力寻找适合自己的蓝海和节奏。如何找到合适的合作伙伴,适应新生代年轻人的偏好,实现精准高效的触达,都是各大品牌主亟待解决的突破点,谁先抓住谁就能“纵横四海”。

“Z世代”娱乐营销新落点

一系列问题的焦点,在于营销着力点的变幻。以往营销增长的主阵地正在转移,高速增长的新消费群体有了新聚集地。

最近,不少行业观察者开始注意一个神秘的称谓叫做“Z世代”。他们到底是怎样一批人,又是什么让他们占据消费增长的舞台中央呢?

“Z世代”指出生在1995-2009年之间的年轻群体。他们是第一代移动互联网原住民,行为轨迹和兴趣爱好大多建立在移动互联网之上,消费行为娱乐化倾向显著。对其稍作观察便不难发现,“Z世代”群体都有一个很强的共性需求——即对社交的娱乐化表达。

注重娱乐化表达的“Z世代”的崛起,意味着娱乐社交平台将成为新的大流量入口。“Z世代”会更多通过短视频、音乐、图片海报,甚至表情包等方式来展示自己的心情状态,同时他们乐于分享生活和爱好,注重沟通和交互,也更愿意从相对私密的社交空间中获取信息。而围绕“Z世代”注重娱乐化表达并乐于分享这两个特点,一款产品若想抓住“Z世代”消费群体,不仅要兼具娱乐性和社交性,还要有足够的兴趣元素做支撑才能保持常青。

反观目前“Z世代”热衷的互联网娱乐消费领域中,经常被提及的就是网络视频和游戏,而音乐领域的消费潜力却被忽略。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)公开数据显示,截止至2017年12月,中国手机网民娱乐类应用使用率中,网络音乐高居第二,高达68%,仅次于网络视频,而其中绝大多数网民对音乐的需求和粘性也在提高,单次的音乐娱乐时长都超60分钟,越来越多的人对音乐类APP有着高频次高粘性的娱乐需求。不仅如此,在线音乐在中国网民的娱乐生活中占据着举足轻重的位置。它渗透在大家各式各样的生活场景及环境中,从音乐赛事、音乐综艺节目到演唱直播、个性MV录制等等,可以说音乐已从单向的内容传输衍生成为音乐社交场景。而且在不断升级、交融、重塑的大文娱时代下,音乐社交已成为最具活力的“新场景”。

“Z世代”注重对社交的娱乐化表达,而音乐自带天然属性能够聚拢兴趣接近的“Z世代”用户,并通过社交链条产生二次口碑传播。在移动互联网领域,备受青睐的游戏、视频固然有很多优点,但对于品牌主而言,音乐这块“蓝海”的吸引力将会更胜一筹。

从专业机构的统计看,娱乐社交头部交集很小,能够入围新落点“决赛圈”的选手并不多,这其中最引人注目的是全民K歌。根据艾媒的数据统计,2018年上半年在同类APP的用户规模对比中,全民K歌排名第一位。这种大比分的领先源于全民K歌自带娱乐社交基因。得益于QQ和微信多年积累下的社交优势,同时“K歌”本身就是一个重度参与的表达过程,这使得全民K歌在用户粘性上自带无可复制的先天优势,成为“Z世代”兴趣社交平台的首选。

“最佳队友”的营销专属解决方案

对于一款有营销合作价值的应用来讲,从社交属性出发、聚集流量、掌握用户兴趣点仅仅是第一步,如何利用资源优势、针对不同品牌主提供专属的解决方案才是关键。这不仅仅需要“合作共赢”的眼界,更需要的是平台对自身资源的整合能力。这方面,全民K歌做得同样出色。

全民K歌针对不同群体打造众多丰富的跨品牌合作专属营销赛事。从掀起城市不凡之音的“全民星歌声”,到面向大学校园的K歌赛事“校园星歌声”,全民K歌具有很好的用户基础,赛事不只有专业音乐人、歌手参加,普通人也有希望杀出重围。2017年全民K歌年度盛典最佳女歌手丛书就是如此,从普通全民K歌用户起步,经过与专业歌手的激烈角逐最终登顶冠军。素人化的赛事、公平透明的机制,让用户亲近感倍增。并且,对品牌主而言,素人成长起来的歌手能够更快地帮品牌拉近跟潜在客户的距离,用户对他们推介的品牌信服度也更高。这些都是品牌营销中的加分项。

除歌唱类赛事之外,全民K歌还打造了全民诗歌朗诵大赛、二次元古风盛典等个性化的内容延伸,在丰富内容矩阵之余,拓宽用户群。通过打造个性化内容矩阵,全民K歌已经实现对用户群体的高比例覆盖,其影响力远超过只提供单一产品的平台。在这些个性化内容中,品牌主可以投放自己潜在客户关注的赛事,在节约了投放成本的同时,触达量和精准度更高。

在综艺联动方面,全民K歌会与台网的大热综艺节目、明星大咖等极具话题性与影响力的IP进行深度合作,从海选赛道、人才输送、合作版权、到综艺+自制栏目,全面推动粉丝经济。其中像2018年全民K歌与湖南卫视深度合作的《我想和你唱》节目,上线未满一个季度,通过全民K歌平台产生的累计合唱总量就超5200万。区别于传统综艺节目的广告投放,品牌主通过与全民K歌的合作,不仅可以通过发起K歌挑战活动,撬动更多年轻用户的深度参与互动,让用户在过程中充分感知品牌,还可以与明星、艺人、音乐红人形成更强度的绑定,获得更好的效果转化。

可以说,在用户喜好快速迭代的当下,尽管当下营销的挑战不言而喻,但追逐新生代消费者,最需要的还是一个懂他们的合作伙伴。

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