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传统校园营销思维正在被颠覆,未来校园营销的风向在哪?
校果科技 2019-05-13 15:03:09
来源:原创

随着移动互联网在年轻消费群体之中的兴起,在这个移动互联的时代下,一个很流行的营销术语“去中心化”被广泛的品牌运用到品牌的营销当中。什么是去中心化的营销?校园营销又该如何实现去中心化的校园营销策略?

传统校园营销思维正在被颠覆,未来校园营销的风向在哪?-校果研究院-校园营销解决方案

如今的互联网,其內容早已不是某个特定行业或特定群体所产生的,而是由所有网友的共同参与、每个人造就的结果。在去中心化的校园营销趋势下,尤其是在公众号的崛起,使得每个人、每个企业、每个平台在整个互联网中发声的机会增多。这就是去中心化营销的核心,在这个时代下,校园营销没有中心,因为人人都是中心。在去中心化的校园营销当中,每一个学生、组织,都是內容的创造者,同时也是校园消费群体圈层中社交媒体里的一个散播连接点,无论他是不是KOL,都是会影响周边的一帮人。通过这样一种校园营销的形式进行传播几乎是沒有阻碍的,同时校园营销信息刷频速度超越想像地快。

去中心化的校园营销趋势

校园营销的路径就是在模似信息在校园中传播的路径。随着社交媒体的加速了去中心化的推进,去中心化校园营销的路径正在逐步颠覆传统的校园营销的传播路径,这是去中心化的校园营销方式成为整体校园营销的新趋势。

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举个例子,拼多多与传统电商的中心化推荐机制不一样,拼多多就是一个通过去中心化营销传播路径、进行全部传播的去中心化的电商。在拼多多的规则中,产品的购买发起者可以是每一个你所认识或不认识的人。在产品的购买路径中,沒有一个绝对的入口,彻底依靠去中心化的社交关系链的裂变从而进行精准引流,传播者都是社交圈层中的每一个独立的个体(也可看作为独立节点)。参与者在做个这个过程中要么获得社交带来的好处利益,如在朋友圈的影响力、与朋友和家人分享帮助亦或是更多的“社交货币”,要么获得真正的低价购买的利益。而整个平台只是提供了一种规则和技术,其整个传播过程是不介入的。

在这一实例中,沒有一个具体的媒介的参与,整个过程在用户社交圈中的节点产生,而这个环节中的传播速度和效率都更为明显。尤其是在社交结构和消费群体心理特征的基础之上所进行的去中心化营销效果使得这种营销传播形式变得更快。

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校园营销的方式正在从“营销漏斗模型”向“用户裂变模型”转化

传统的漏斗式营销模型是基于AIDMA模型而执行的:

·在AIDMA模型中,校园营销的整个漏斗是从大学生消费群体接触到消息直到最终达成购买的转化,在这个校园营销的过程中总共分为attention(关注),interest(兴趣),desire(欲望),memory(记忆),action(购买)5个环节。根据每一层的筛选转化,直到最后找到购买品牌自己商品的用户。

·这种校园营销的模型转化路径较长,流失率叫高,对传统意义上的优质媒介的依赖度非常高。某种特定意义的媒介中的受众基数越大,其影响力越高,但广告报价则越多高。

·无法将数据进行一种可视化的监测,因此传统校园营销的形式并不能为最后转化效果负责。

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基于share-earning营销模型的去中心化校园营销模型:

·用户通过分享(share)获益(earning)两个动作,使得校园营销实现爆发式的营销传播效果。

·受众从了解品牌校园营销的信息以及产生消费行为,基本上是同时展开的。

·利益就是受众参与到品牌校园营销活动的驱动力。

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去中心化的校园营销策略将用户转化的路径从5层减少到2层,这将大大提高品牌校园营销的效率。通过去中心化的模式所开展的校园营销不再是传统意义上的逐步还原的漏斗式校园营销模型,而是逐层扩展的扩展式校园营销模型,它可以直接形成裂变的校园营销策略。通过去中心化的校园营销将校园营销的重点放在关注用户的增长,而不是用户的转化率。

品牌如何制定去中心化的校园营销策略?

虽然在广义的层面看去中心化的校园营销能够为品牌当下校园营销带来的效率如此之高成本如此之低,但是要想正确制定去中心化的校园营销策略,其难度也是非常高的。去中心化的校园营销策略的关键点是通过分享所产生裂变的规模效应以及用户圈层。这与过去品牌经常所谈的病毒式的校园营销、口碑营销以及某些企业所谈的分销的模式极其相似,但这并不是我们所认知的病毒营销、口碑营销和分销。

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在每一次去中心化校园营销的过程中,品牌主必须考量的是在什么时候,通过什么样的元素,由谁去引爆你的校园营销信息,这也就是去中心化校园营销策略的底层逻辑。

而在制定去中心化校园营销的分享机制中。从校园营销信息实际的传播层面来看,信息的来源可能是校园社交场景中的IP(intellectual property)、KOL(key opinion leader),也可能是一个校园社群、校园中的“亚文化部落”,甚至一个普通浏览到品牌主营销信息的大学生用户。其具体实行的校园营销形式则是对应的当下品牌主都在尝试的校园KOL营销、校园社群营销、校园公众号营销、校园微博营销以及IP营销。

校园KOL营销:校园营销中所运用的校园KOL是指在大学校园具备一定影响力和号召力的人群,比如各高校学生会主席、社团负责人以及校花校草等各类潮人。通过校园KOL在微信朋友圈、QQ空间等渠道发文、协助企业的校园营销信息在校园社交场景中进行品牌曝光和销售转化。品牌通过校园KOL所进行去中心化的校园营销需要更具自身因素精确匹配适合的校园KOL,在校园KOL如此之多的当下,如何匹配到满足品牌主所进行的校园营销需求的校园KOL,是预算能否用在关键上的基本。

校园社群营销:校园营销中所运用的校园社群是根据共同爱好,校内社团、专业类型等属性建立的小群体,具有极强的活动性和传播性。通过在QQ群或微信群里发布内容进行推广,可以根据学生专业和喜好精准匹配,能够快速帮助企业转化未来客户。校园社群营销重点在于培养大学生消费群体对品牌忠诚度。与以往品牌在用户有数次购买行为后而产生满意度的形式不同,通过校园社群所进行去中心化的校园营销重点是优先培养用户对品牌的忠诚度。拥有一大群忠实粉丝,就相当于有了一群人作为“自来水”,成为去中心化的校园营销过程中整个社交裂变的来源。

IP营销:校园营销中所运用的IP营销策略将品牌的某一元素进行人格化的赋能,能够是品牌自身,还可以是品牌的某一具有标志性的角色,甚至是一种态度。通过IP营销的校园营销策略在校园场景中打造品牌,看似简单,真要做起来却有一定的难度。

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从某种角度上说,这类似于一种“传销”机制。在去中心化的校园营销策略中,每一个参与者都需要获得相应的“回报”,才能够激发更多的受众参与到品牌的校园营销活动中来;但这类“回报”机制的设计有着符合大学生消费群体的某种分享的动机,在品牌与受众之间可以能够覆盖多少大学生消费群体的社交圈层、产生多大范围的社交裂变效应成正比。

品牌主必须将每一个去中心化的校园营销环节都作为一个产品来设计,按照产品的痛点、痒点、兴奋点的思维,延续产品的试错路径,并借助产品的迭代技术,来设计策划整个去中心化的校园营销环节中激励机制。

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