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品牌校园营销推广竞争之战的壁垒:私域流量
校果科技 2019-07-10 15:27:08
来源:原创

2018年,无论是线上流量还是线下流量,品牌的流量红利正在加速消失,2018年也是校园市场营销推广的爆发年,越来越多的品牌盯上了校园市场这块大蛋糕,据《2018中国大学生网络生态和消费行为报告》报告中的数据所显示,中国高校校园市场的总规模约9449.8亿元。2019年初,品牌的校园市场营销推广需求呈现指数级增长的状态,现阶段而言,品牌在初次进入校园市场进行校园营销推广活动时又应当如何打造品牌在校园营销推广期间的竞争力呢?答案就是:品牌在校园营销推广期间打造私域流量!

品牌校园营销推广竞争之战的壁垒:私域流量-校果研究院-校园营销解决方案

什么是私域流量?

私域在校园营销之中的表现形式是,品牌方或校园KOL(或是个人)在高校校园中所拥有的、能够自由操控、相对免费的、并且能够多次重复利用的流量。私域流量在校园营销推广中常见的展现形式是个人或品牌或某位校园KOL的微信号、通过微信或QQ所搭建的校园社群、小程序或品牌自己所独立运营的一款APP。

私域流量在校园营销推广中所被关注的背后,是品牌在校园营销推广过程中所经常遇到的增长焦虑。同时,它象征着品牌在校园营销的开始从流量获取到转化到用户运营的思维逻辑转变的信号。

无论是对于拥有着巨大流量入口以及推广预算的大品牌亦或是流量稀缺以及推广预算稀缺的小品牌,只要是在校园营销推广的环节之中掌握私域流量的营销思维,都能够通过校园营销推广的方式极大的促进与大学生消费群体之间的强连接、提升大学生消费群体对品牌的忠诚度和品牌在校园营销推广期间的订单转化率。

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我们在谈如何在校园市场营销的过程之中构建品牌的私域流量之前,我们要搞清楚一个核心的问题:私域流量到底是不是适合我们?

是不是任何品牌在进行校园营销推广时都需要构建品牌自己的私域流量?答案是:并不是所有的品牌在进行校园营销推广期间都需要去构建品牌自己的私域流量。

私域流量的流行,并不在于私域流量比公域流量优质,而在于现在通过现有校园营销推广资源之中去进行投放的成本太高了,从建立在漏斗模型整个校园营销推广之中的转化率的统计来看不如品牌自身在校园营销推广期间搭建私域流量来进行校园营销推广的转化率高。这是由于虽然私域流量的搭建成本高,但复用成本非常低。

但是,私域流量在校园营销环节中的缺点在于它需要品牌花费大量时间以及精力来精细化运作,并且对私域流量所投入的人力成本会相对较高,相对于直接通过现有的校园营销推广资源的校园广告投放来进行买量和吸引大学生消费群体的关注来做校园营销推广而言,在短期内其转化效果以及大学生消费群体对品牌的关注度会有非常显著的转化效果。

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校园全媒体投放平台校果认为,如果品牌所在的领域,通过现有的校园营销推广资源来进行买量的成本低过私域流量的运营成本,那其实就无需做私域流量。当然你也可以在流量成本上升的前提来搭建品牌在校园营销中的私域流量,做到防患于未然,主要全看你对校园营销的流量成本增长速度的判断了。

当然,那些处于校园营销推广红利期的产品或品牌,获客成本通常是较为低的,在这个时期所进行的校园营销推广来搭建私域流量的策略并非适用;而在校园市场中的营销推广以及流量获客处于成熟期的产品或品牌,获客成本通常较高,通过私域流量来搭建私域流量会更加合适。

所以,私域流量的搭建在未来5-10年在校园营销推广环节中虽然是一个趋势,但不一定适合每一个进行校园营销推广的品牌,主要是需要参照品牌之身的获客成本,和品牌对在未来通过校园营销推广所消耗的获客成本变化等因素进行判别。

第二个问题:我们在校园营销推广期间构建私域流量的重点在哪?

品牌在校园营销推广期间搭建私域流量需要根据品牌在校园市场中所表现出不同的属性和服务会略有不同。下面,校园全媒体投放平台校果就为大家来解析一下不同的校园营销渠道来搭建校园营销的私域流量有着什么样的差异化优势。

校园公众号:校园公众号可以说是多数企业的构建私域私域流量的第一选择,每个校园公众号的运营方都会保持着每周至少一篇相关领域的文章分享,而校园公众号每天共计有几十上百篇的文章被推送在大学生消费群体的微信之中,除开参与到校园公众号所推送的营销活动之中的大学生用户之外,大多数的大学生用户,是很难关注到作者是谁的。

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于是,一部分品牌会在通过校园公众号所投放的软文之中或者其他地方添加品牌自己二维码或其他信息,告诉这些大学生消费群体关于品牌的信息,通过这些信息将流量引导致品牌自己的公众号或其他页面之中。

基于微信或QQ的校园社群:

对于大学生群体而言,似乎95后的大学生消费群体都不怎么用QQ了,企业也更加关注校园微信社群,这样是不对的,对于现阶段来说,00后大学生群体更加偏爱通过QQ社群来与同类或朋友、同学进行沟通交流。所以,基于QQ的校园社群更加适合品牌所进行的校园营销推广信息的传播以及裂变。

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基于品牌或个人的微信:

在校园营销推广中构建私域流量,还有一个更超前的概念,那就是:KOC(Key Opinion Customer)。在校园营销中,相对于我们所经常接触的校园KOL,校园KOC则更像是一种“杀熟”的裂变机制。通过校园KOL对其他大学生消费群体的深度影响,让其对品牌产生深度的兴趣,并自愿成为品牌的拥护者,这时,这一部分成为品牌拥护者的大学生消费群体就转化成校园KOC的角色。同时,校园KOC又影响其他大学生群体,从而形成裂变效应,这是一种看似是中心化但实际却是去中心化的传播逻辑,而小K站就是这样一种传播形式,在去中心化的校园营销传播形式中,传播链路由过去的5层减少至2层,每个大学生都能影响到周围的同学、朋友,在私域流量的传播中没有中心,应为每个人都将能够成为传播的中心。

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校园KOC相对于校园KOL的校园营销策略是一种相反的思路,我们过去通过校园KOL进行校园营销推广的策略是校园KOL站在品牌方的角度对品牌进行校园营销推广的宣传策略,而校园KOC则是这些“校园KOL”站在大学生消费群体自身的角度来为品牌进行校园营销推广的宣传策略,他们会了解自己的需求与“同类”人的需求是什么,然后针对这些需求发布相应的内容。

品牌在校园市场中的私域流量载体是什么

我们应当知道一个事实:品牌与个人在构建私域流量不同之处在于,品牌有着较高的体量和资本来通过校园营销推广构建私域流量,品牌在构建私域流量时比个人多了一个小程序、APP、网站平台等形式。例如:像罗辑思维这类内容平台最初是通过公众号、视频平台作为内容的载体,当有了上百万、千万的用户体量时,得到APP也就诞生了,对于这样一类平台而言,自运营的公众号或自媒体可以作为品牌自有的私域流量池,而后期所开发的APP,可以看做超私域流量池,我们通过校园营销推广的手段将用户吸引到我们的自媒体平台之中,再二次导入到我们的APP或小程序之中去,才能够算是完成了对私域流量池的搭建。

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第三个问题:我们在校园营销推广期间构建出初步的私域流量之后,我们的私域流量又应当如何运营?

知道了流量池,也知道了私域流量的载体,接下来问题只有两个,如何把用户从流量池导入到私域流量和如何维护好私域流量。

我们在进行校园营销推广时又该如何将我们的受众转化至我们所搭建的私域流量池之中?

我们最常见的营销套路就是通过利益诱导的形式进行引流,这需要品牌对自身在进行校园营销推广时的预算足够充足,关注关注公众号或下载APP即可领红包等等,在校园市场中通过校园广告的投放获得足够曝光之后,当大学生消费群体看到进入私域流量有利益时,通常情况下都能够形成较好的转化效果,但虽然从校园营销推广转化的数据上看起来很不错,但是这种形式通常只能吸引到一大波羊毛党的关注,用户质量也相对较差。

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当然,我们在校园营销推广期间搭建私域流量并引流并不一定非要大量的撒币,除了通过利诱的手段进行校园营销推广之外另外一种方式是通过长期且优质的内容进行对私域流量的导入,依托于优质内容自身的吸引力来激发大学生消费群体的关注,从而形成对私域流量转化。

当我们在校园营销推广期间构建好私域流量池后,又该如何维护好这些来自于大学生群体之中的私域流量?

用户被拉进了私域流量池,并不意味着工作就结束了,相反这是一个新的开始。之前大家的重心都放在了拉新,洗用户的上,现在要转变下观念,提升下自己维护用户的能力了。维护用户靠的是用心,要设身处地的站在用户的角度来思考,说起来容易,其实这个是其实算是比较困难的。

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我们可以看到,大量的企业在通过校园媒介渠道投放到大学生消费群体之中的文案、以及发的文章,绝大多数是一种处于自嗨状态下的的文章或文案,大部分校园营销推广能力较为薄弱的品牌会认为自己喜欢的受众同样也会喜欢,就能很好的引起大学生群体的情感共鸣,但实际上在校园社群或校园公众号中的发言几乎是碎片化的,就也就能够看出这样的校园营销推广文案其内容本身就没什么吸引力。所以,品牌无论是在进行常规的校园营销推广亦或是想要通过校园营销推广的形式来构建品牌自己的私域流量池,就必须将品牌的目标大学生消费群体当成自己朋友一样去进行关系的维护。

我们可以看到,私域流量池的搭建会成为未来5-10年品牌进行校园营销推广阶段中最重要的一个要素。如果企业能够通过校园营销推广将私域流量池运营玩转,也就能够在未来5-10年的校园营销乃至整个市场营销之中打造强有力的竞争力!

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