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不懂如何跟校园KOL玩,很难做好校园营销
校果科技 2019-11-01 11:50:08
来源:原创

现阶段的校园营销传播链路已然被校园KOL所重构,逐渐增多的企业在开展校园营销推广时优先选择利用校园KOL开展营销推广,大多数企业在选择校园KOL开展校园营销正是看中了校园KOL在社交场景下所带来的高效裂变的效应。

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校园KOL已然成为了现在校园营销绕不开的一个环节,假如从校园营销链路结构上看来,校园KOL偏向于过去线下校园大使的线上化。

但比过去传统的线下校园大使不同的是,校园KOL不单单能够助推销售转化,还能凭借着自身独有的舆论感召力加强品牌,或者说校园KOL不单单是线上的代言,同样还是线上广告招牌。

虽然看起来校园KOL能够完成“品效合一”,但针对单个校园KOL来看,品牌和效果通常情况下难以兼顾,这是因为针对校园KOL自身 来看,对于品牌和效果转化的两种校园营销模式在实际操作上是比较分歧的。

因此品牌假如想利用投放校园KOL完成“品效合一”,不可以利用同质的校园KOL完成,而必须利用多样化的校园KOL搭配搭配来完成,通常情况下的操作方式上事实上也很容易——影响力大的校园KOL打品牌、影响力稍微小的校园KOL做带货。

假如从校园KOL自身 的发展 链路上看来,通常情况下会经历3个环节:深度受众(KOC/KOF)-垂直意见领袖(小校园KOL)-“公众”意见领袖(大校园KOL)。

校园KOL通常情况下先是某一平台的深度受众,或是某一校园KOL的核心粉丝受众,伴随着感召力的扩张而成为了某一垂直领域的意见领袖,在利用破圈的传播成为了“大众”领域的意见领袖。

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小校园KOL与大校园KOL在各个方面都拥有着强大差异:

(1)小校园KOL通常情况下致力于自身独有的兴趣领域,通常情况下被指出是某某红人,且感召力通常情况下拘泥于平台内部。

小校园KOL的粉丝受众对平台的依赖性通常情况下高于对校园KOL自身的依赖性,受众是先选择平台,再选择小校园KOL内容。

(2)大校园KOL具备着夸平台的感召力,除开兴趣领域热议话题外,他们还常常会对社会热点话题开展评论,或者说,他们不单单能够输出专业领域专业知识,同时也能输出价值观,自身独有已然成为了某一种符号,具备着相应的IP特性。

大校园KOL的粉丝受众对校园KOL自身的依赖性高于对平台的依赖性,受众会伴随着校园KOL自身的平台选择开展平台转移。

两者的区别事实上就诠释了为什么小校园KOL合适带货、大校园KOL合适打品牌。

不难看出大校园KOL已然逐渐增多的成为了某品牌的“形象代言人”,而小校园KOL的变现/带货成功率同时也在于平台自身 的校园营销推广模式是不是畅通无阻,因此品牌方在选择校园KOL时,选择大校园KOL 必须先选IP再挑选平台渠道,选择腰部校园KOL必须先选平台渠道再挑选实际投放账号。

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大校园KOL的模式在企业自身的校园营销中能够成功复制吗?

校园全媒体投放平台校果认为,企业在进行校园营销推广时想要复制某位校园KOL的传播策略其实难以成功的复制。这是因为成为大校园KOL具有着很多繁杂的关键因素,并且诸多机会稍纵即逝,具有难以复制性。

从心智占位的角度上看,一些具有影响力的校园KOL已然抢占了某某种受众心智,企业在校园营销期间通过模仿这些校园KOL的传播链路充其量只能获得他们的百分之一,要想真正达到这些校园KOL的感召力其实是不大可能的。所谓校园KOL营销的本质其实是校园中的“网红经济”,而网红经济本质则是对内容的消费,内容领域具有时代性,在今天已经难以将过去的经典重新复制一遍了。

因此,校园全媒体投放平台校果认为:一部分已将较为成熟领域的校园KOL,他们的格局已然基本确定,一般而言是不太会有大的变动。而在直播校园KOL中更加特殊,直播带货一切以带货的成功率为主导,难以有校园KOL能够利用展示多元化的人格魅力勾引粉丝受众,因此就更缺乏超越的机会。

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校园KOL的校园营销推广,事实上能够看作是某种信赖变现:受众正这是因为信任校园KOL的推荐,才会种草某产品或是对某品牌有亲近感。

一般而言,校园KOL平时内容输出是用以构建受众信赖,接校园广告变现是用以消费受众信赖。

因此校园KOL要是校园广告接的过多,就会透支信赖,的影响校园KOL自身独有的长期利益。当受众信赖减少至普通受众之下后,受众将把他们当成“丑角”。这一类“丑角”校园KOL很有可能具备着知名度,有相应的校园广告曝光价值,但这种价值的瓶颈非常明显。

但这并非是 说不可以在受众信赖与这种价值变现相互之间获得平衡点,高质量的校园KOL营销最后应当是品牌方、校园KOL、受众三者互利共赢——解决了三者相互之间的信息的不对称、增强了校园营销转化的成功率。

在校园KOL的校园广告投放过程中,抛开校园KOL造假刷量外,品牌方遇到最大的难点是很难精确地评估校园KOL价值。

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校园全媒体投放平台校果认为,企业在通过校园KOL进行校园营销时可以参考于以下公式策略去评估校园KOL的价值:

校园KOL投放价值=粉丝受众量X信任度X品类系数

校园KOL投放价值由3个个方面构成:

真实粉丝受众量,考量基础感召力;

信任度,考量校园KOL劝服受众行为的能力,实际能够从评论、转发、转化率等粘性标准考量;

品类标签的系数值,例如3C数码类的品类系数高、数码3C类的品类系数低、大众化校园KOL的系数处在均值。

不过以上只不过是个大致的校园KOL点评策略,3个变量相互之间也会相互之间的影响,但利用技术手段应当能够深入细致提升。

校园KOL毫无疑问已然重构了整个校园营销的营销逻辑与传播链路,甚至于能够说搞不懂如何跟校园KOL玩,就基本上做不好今天的校园营销。就像罗辑思维的罗胖在过去的几年前所提到的“商业价值将向人的身上转移”,这事实上就宣布了个体/网红的力量兴起。

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