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校园营销的链路正在被重构,看品牌校园营销如何突围?
校果科技 2019-12-12 11:47:39
来源:原创

绝大多数企业在谈论校园营销时,认为就是在高校校园内进行挑选几个校园广告资源进行校园广告的投放,或就是将新媒体策略、销售行为、品牌理念通过校园营销推广的手段在高校校园市场之中进行“洗脑”,而并非是看作企业打开年轻化市场的一种营销策略。

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那么,我们先来思考一个核心问题,企业为什么要进行校园营销?是快速获得更多的订单?还是培养大学生群体的消费习惯,让大学生群体周而复始的购买品牌的产品?

在过去传统的校园营销环境下,企业要想通过校园营销的手段与用户产生关系连接的预算成本极高,单向传播的校园营销模式使得企业很难精准找到你的目标用户,线下的校园广告投放、校园营销活动铺天盖地,在这之间所产生的连接成本高昂。在今天这个移动互联网已然发展到成熟这样一种环境下,我们可以看到,企业通过产品与用户产生关系连接的成本正在降低,而在我们的校园营销推广环节中同样适用于这一点。因为,在在个移动互联网时代下的社交环境对于企业的校园营销推广或是校园广告投放来说,其核心的解读就是:产品=广告。

我们反观如今在校园市场或年轻化消费市场中的一些品牌去过去的品牌形成了巨大的差异,在过去的品牌在进行校园营销推广时的链路更多是:品牌-营销-用户-产品,最终才构建出一个完整的品牌。

但是,在现如今的营销环境下的品牌却将整个营销策略反转过来了,是先有了产品之后,才会有一定的用户流量,之后才会有更多品牌的口碑,最终才构建起一整个品牌。

因此,无论是一个好的校园营销策略还是一个恶劣的校园营销策略,两点之间的差异就是在于企业在进行校园营销期间能否将产品的优势聚焦点充分展示给你的用户、你的受众,你的产品、你的品牌能否被更多的用户所认同。

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这样看下来,企业在进行校园营销推广中的策略,必然是需要企业从目标用户的视角作为企业校园营销推广的起点,洞察到用户的核心需求、通过产品加上校园营销的策略为用户创造价值以及将这个价值点进行充分传播,而并非是直接通过各种“高大上”的创意来投放校园广告。

进行校园营销前为什么要洞察用户需求?洞察用户需求的核心就是企业能够通过校园营销去帮助用户解决什么样的问题:

用户的需求痛点在哪?

用户为什么会产生这样一种需求痛点?

企业的校园营销该怎么去满足用户的需求痛点?

企业在进行校园营销推广期间需要通过什么手段去解决这个几个问题?企业在校园营销期间解决这几个问题的核心目的就是通过利他原则让大学生群体在你的品牌中能够获取到他的利益,从而让企业的校园营销推广活动更具备价值。所以,企业在校园营销前要搞清楚一点:对于大学生群体来说,我的品牌是什么,我的品牌给用户带来什么?

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企业无论是否进行校园营销,都要明白这一点:所有的服务或产品存活在市场之中的底层逻辑是能够真正满足到用户的某种需求痛点,对于企业的校园营销来说,只不过是通过更加有效的营销渠道,用更加具备说服能力的一些校园营销策略在高校校园市场之中去让目标用户或潜在用户能够快速相信你能够真正的满足他的需求,解决他现有的痛点。

校园全媒体投放平台校果认为:在整个校园营销推广环节之中,有一部分的理解是我们认为是这样一种逻辑,可是这样一种逻辑并非就一定是能够让用户所认可的,对校园营销或用户需求的错误理解往往是导致企业在校园营销中失败的原因。

当企业在进行校园营销推广行为之前能够很清楚用户所存在的需求痛点之后,企业需要搞清楚第2个问题是:清晰企业在校园市场中的定位。

就像在《定位》这一书中所提到的那样:“定位是关于传播沟通的新方法。它带来一场传播者的革命,就是从信息接收的角度考虑信息的发送。”

这样看来,企业在校园市场中所明确定位并不是简单的一段文案或口号,也并非是通过浮夸、“高大上”的一些关键词进行堆砌,而是企业对于上面我们所思考的三个问题进行深度思考所得到的理解。

1. 产品在校园市场中的定位

企业在校园营销期间或在校园市场中所主推的产品与其他产品有什么差异点,企业在校园营销推广中需要清晰地将产品的卖点、亮点和差异点向大学生群体表达出来。

而在向大学生群体表达企业的产品在这个品类之中的差异化的特征,就是为了帮助大学生群体在如此之多的竞品中做出有效选择,降低用户的购买选择成本。

并非是卖点的产品,能说会道的王婆也无能为力;并非是亮点的产品,再好的校园营销也爱莫能助;并非是差异化点的产品,即便竞争对手也鲜有关注。

2. 对现有市场的细分市场进行定位

虽然说校园市场与大众化的消费市场相比已经是一个相对细分的市场了。但是,在校园市场之中同样还存在更加细分的消费市场和消费需求。

校园全媒体投放平台校果认为企业在一定的细分市场的基础之上,明确企业自身的目标需求市场,然后将企业的产品定位在目标需求市场中的位置之中。

3. 校园营销的传播定位

企业在进行校园营销期间需要明确传播的核心点在哪,这样一种传播形式能够满足大学生消费群体什么样一种情感述求?

一场优质的校园营销活动,是能够真正实现品牌与用户产生情感连接的。在今天这个竞争环境下存在着大量竞品,用户凭什么只选择你的品牌?所以,品牌在进行校园营销推广时需要解决的是如何有效的让大学生群体决绝自我实现,而不是在校园营销期间的自夸。

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因此一个优秀的校园营销需要具备有形象、有情感、有结构、有灵魂的校园营销体系,企业在校园营销推广中的传播沟通设计需要依靠于各种策略构建起从产品到品牌的校园营销路径,进而驱动企业通过校园营销推广策略构建起产品与大学生群体之间的情感连接。

用最真实的故事来叙述品牌

在今天这个营销环境下,需要用最真实、具备场景、有情感的故事,用故事来让品牌与用户产生情感连接甚至是情感依赖。

可以说故事是一种最原始化的一种娱乐方式,同样也是一种最具备传播力的营销利器,企业在校园营销期间通过故事在品牌、产品与大学生群体之间搭建起桥梁。用最真实、最能够贴近大学生群体的生活场景实现情感连接、情感共鸣、情感依赖最终形成品牌真正攻占大学生消费群体的消费心智的目的。

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那么,产品在校园营销推广中应当通过什么样的方式向大学生群体去讲故事呢,校园全媒体投放平台校果认为企业在校园营销推广期间可以通过以下几点作为切入点。

1. 构建主题

品牌在校园营销推广期间所叙述的故事来自于品牌的个性化元素以及品牌想要传达的内涵,这样一来,企业在校园营销推广期间就要借助于品牌调性来策划一场引发用户情感共鸣的主题。

通过这样一种形式,让大学生群体在选择购买某一产品时,不单单只是为了这个产品所提供的使用价值,而更多的点应当是在于这个产品是能够真正为我带来的满足感,这种满足感可以说来自于情感、精神或心理上的,而企业如何通过校园营销推广手段来让用户获得这样一些满足感,这些往往是按照品牌的个性来实现的。

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2. 制造冲突

一个完美的故事元素应当是跌宕起伏的,这种跌宕起伏的剧情需要通过冲突来构建。在整个营销界有着这样一段话:三流的营销是在寻找冲突、二流的营销在解决冲突、而一流营销却是在制造冲突。

我们从过去的一些营销案例中可以看到很多通过故事营销的手段来达到营销目的的一些案例中几乎都能够看到冲突这一点,就例如:褚橙,褚橙叙述的是褚时健的人生胜败负胜、辉煌与低迷的冲突。

3. 通过用户的视角叙述故事

在这个新媒体逐渐成为主流媒体的时代,产品的质量以及产品所提供的功能已然不是如今的用户在购买决策中的驱动力,他们更需要产品带给用户的的体验与感受。在校园营销之中同样也是如此。

所以说,企业在校园营销推广期间所主推的产品或服务的内在是什么?企业所定位的并不算,而是需要解决用户对你的产品的认知是什么,才是校园营销的核心。在校园营销推广中的一个优质的故事应该是一个细化的价值观。而将这样一种价值观传递给用户最好的形式是“无声”的,是需要潜移默化地渗透而并非是强行灌输给用户。

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