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Meco果汁茶的创新启示录:以数字化营销进化品牌价值
校果科技 2020-01-14 09:55:40
来源:食评方

2020年伊始,哈佛商学院的标志性杂志、被誉为“管理界圣经”的《哈佛商业评论》联合腾讯智慧零售从全触点零售、数字化用户、数字化触达、数字化运营四大维度,评选推出“2019年度零售业数字化增长榜”。

值得一提的是,香飘飘集团旗下的Meco果汁茶品牌通过战略、管理、技术、营销四大驱动力强化核心业务能力,实现企业业绩提升,成功融入数字化商业时代,最终上榜“最佳数字化用户大奖”,成为食品饮料行业在过去一年中运用数字化营销的价值典范。

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(2019年度零售业数字化增长榜)

Meco获奖实至名归

《哈佛商业评论》表示,“增长”并不是一个新鲜的话题,而在 2019年,企业所关心的“增长”不同于以往,实质是告别盲目扩张,回归理性,寻求长期价值增长。

事实上,Meco果汁茶所在茶饮料市场已经步入市场成熟期,增长已趋于平稳,市场竞争更是一片红海。据国家统计局数据显示,自2014年以后,茶饮料零售量增长放缓甚至开始出现下降,但零售价格不断提升,拉动市场整体发展。

这充分说明茶饮料饮料市场的消费出现结构性转变,茶饮料的消费在由重量向重质进行转型。而新派茶饮Meco正是在这一市场大环境中应运而生,率先捕捉到了市场脉搏与行业大势——上市仅一年多,Meco果汁茶在就已成为“现象级”大单品,2019年前三季度销量近八亿,并且还在以惊人的增长速度不断创造着市场奇迹。

为何Meco果汁茶能逆市放量,展现出了充分的爆品潜质?这个答案是多维度的,但其在产品与消费者的沟通上无疑是卓有成效的。正如《哈佛商业评论》曾经在一个创新专题里阐释的那样:“所有品牌都需要了解消费者想的是什么、重视的是什么,而不能再像过去那样痴迷于全渠道销售模式了。你所做的一切,现在都要从消费者的角度来改造了。”

产品力就要玩“真的”

Meco果汁茶属于即饮茶品类的分支,但却以新形态、新概念成功引起了市场的关注。根据国际权威调研机构欧睿咨询数据显示,2018年我国茶饮料行业市场规模约为1366.94亿元,较2017年同比增长15.7%。值得一提的是,此轮增长的主要动力之一来自于“新式茶”的快速崛起。

“卖萌”的小茗同学、“潮范”茶π、时尚的Meco果汁茶,先后成为近几年新式茶饮料的典范,都与它们深谙新兴消费市场需求,以创新营销争夺年轻的消费群体,通过品牌主张和理念升级,重新激活茶饮料在消费者心目中的印象。

与传统即饮茶更多主打“茶道”文化、并试图还原现泡茶风味的产品理念不同,Meco果汁茶特征很突出——Meco果汁茶在口味上做了创新,以纯正果汁+现萃茶底制成。另外,沿用杯型包装,杯身设计纤细修长,配色靓丽,与其他茶饮料包装形成差异化;线上推广方面,使用抖音、小红书等新型社交渠道,加强互动……

另一方面,随着社会生产力的发展,人民生活水平的提升,越来越多的消费者开始更加青睐健康天然的食品饮料。

据杜邦营养与健康事业部的一项消费者调研显示:对于饮料来说,消费者认为无化学添加是体现产品“高端化”的特征之一。

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而Meco果汁茶以“真茶真果汁”的定位,追求用料真实与新鲜,与竞争产品形成了差异化区隔,迎合了消费者的健康消费意识。据企业介绍,一方面,Meco产品严格筛选原料供应商和原料产地,从源头保障优质可靠;另一方面,每一杯产品都添加纯正果汁,果汁含量≧10%,并精心挑选印度红茶等优质茶叶新鲜萃取,拒绝使用茶粉勾兑。为保障新鲜自然的口感,Meco果汁茶也不添加防腐剂,还原“健康茶饮”的本质。同时,公司建立了完善的食品安全管理体系、产品追溯体系以保障食品品质安全。

独特的口感配上“真茶真果汁”的定位而呈现出的健康理念,成为Meco果汁茶俘获年轻消费者芳心的奥义。

“Meco效应”流行关键

——捕捉Z世代的爽点与痒点

根据 QQ广告与凯度(Kantar)联合发布的《Z世代消费力白皮书》统计,中国的Z世代人群最为庞大,多达1.49亿,预计到2020年,Z世代将占整体消费力的40%,渐有接过当前消费主力接力棒的趋势。因此,如何抓住以这部分消费主力成为各品牌探讨的话题,而“品牌年轻化”成为营销的流行趋势。

Z世代消费人群,他们更关注的是学习、兴趣、亲子、社交、工作、自我乃至情感。他们更喜欢享受型和带来美好感觉的消费,而不是日常的必需消费。

这是消费需求升级到消费欲求的表现。因此,成功的品牌营销应该满足这种精神上的消费欲求。但当消费者接受的信息的渠道、介质已经多元化、碎片化,销售渠道的边界也开始模糊,泛社交、泛娱乐甚至更多场景都是消费入口,这就对品牌营销和推广提出了更精细化、更精准化的要求。

而Meco早已做好了拥抱Z世代的准备。

一方面,为直接连接和触达互联网原著民的Z世代,通过线下产品扫码这一动作,吸引大量线下消费客群进入会员小程序中,逐步沉淀消费者资产。另一方面,通过用户数据分析,实施更精准的品牌营销方式。Meco在品牌营销上,充分利用互联网思维,玩转社交场景,与年轻人亲密互动,成功将消费者转化成超级粉丝。

比如2019年圣诞节,Meco果汁茶就联合知名IP同道大叔推出了十二星座圣诞限量款,引发了社交平台上的“自来水”疯狂安利,收获了一大波年轻的Me粉,这种收割、转化流量的能力令人叹服。

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除了社交平台的发力,Meco品牌同时也进一步精选头部电视剧或综艺节目资源进行品牌投放,包括《这!就是街舞》《极限挑战》等热门综艺,并与王者荣耀推出高颜值的无限王者团限量款产品,以及合作专门为王者荣耀的英雄设计了满满产品元素的专属英雄皮肤。

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在Z世代消费者心目中,Meco果汁茶不再是一杯解渴的饮料,它实质上内涵的感性消费价值恰好切中了年轻消费者的“爽点”、“痒点”——爽点是在现实强压力中能够低成本地实现自我展示、即时满足,如通过种草、分享获得的社交满足、炫耀感;而痒点是梦想成为更好的自己,追求更美好的生活方式。

利乐中国在2019年发布一份茶饮消费调研中指出,中国即饮茶消费者在不同场景下的不同需求、心理动因等将其分为八类 :包括活力探索、悦活享乐、社交达人、尊贵稀有、追求归属、彰显自我、理性自律以及心理安抚。这八类消费者画像恰好对应了Meco果汁茶对于消费“爽点”与“痒点”的准确捕捉。

由此可见,在消费者需求的个性化、多元化倾向越来越明显的今天,即饮茶须在内容物、包装和产品理念等多方面同时符合目标群体的特征,并与消费者情绪与内心产生共情、共鸣时,产品才能真正走进消费者心中。

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