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四大维度助力品牌年轻化
校果科技 2018-10-08 11:56:04
来源:中国营销网

在数字化时代,社会化媒体大行其道,媒体格局全面更新。品牌年轻化、跨界营销、场景营销、社群营销、网红营销……诸如此类的品牌理念层出不穷,传播手段日新月异。本期栏目将跟踪品牌主的创新营销手段,解读品牌主的成功运营之道,为品牌营销传播提供策略建议。

四大维度助力品牌年轻化战略

根据波士顿咨询公司和阿里巴巴联合推出的《2017中国消费趋势报告》,新世代年轻消费者(80后、90后、00后)将释放巨大的消费潜力,推动69%的消费增长。面对传播环境和消费结构的变化,品牌年轻化无疑成为企业尤其是成熟企业的重要任务。能否抓住年轻消费者的心,直接决定了品牌在当下的生命力。

品牌年轻化就是运用各种可利用的手段来让品牌重新焕发活力,以获得新的市场地位或者拉回失去的品牌资产,防止品牌老化。近些年,新品牌在入驻市场时就将目标定位于年轻群体,而成熟品牌也陆续启动品牌刷新战略,企图争夺新世代用户,品牌年轻化战略已经成为企业面临的重大课题。

产品年轻化:

通过产品更新与品牌延伸,提升用户体验

要保持品牌永远领先、年轻的形象,必须将产品创新作为品牌经营的重心。脱离产品谈论年轻化营销是不实际的,品牌主需要重新审视自己的产品是否符合年轻用户的需求。只有拥有了足够年轻和个性化的产品,年轻化战略才会更加相得益彰。

1、更新战略

更新战略,即通过创意性的全新包装或产品功能的改进,为老产品提供一个新的购买理由。为了刺激年轻消费者的购物欲望,百年品牌“可口可乐”一直致力于在包装上下功夫。从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、到今年的密语瓶,可口可乐已经将个性包装作为品牌刷新的长期策略。它抓住了人际交往的核心——分享,用包装上的文案与用户产生情感连接,激起用户分享的欲望,同时给年轻用户传达积极的品牌印象。在产品改进方面,可口可乐集团今年重新升级了雪碧、芬达等品牌,并推出年轻人偏爱的小罐(瓶)装,以提升用户的产品体验。

2、延伸战略

延伸战略,即通过打造差异化的新产品或延伸副品牌,来建立品牌的新鲜感。海尔也及时响应家电市场“年轻化”与“智能互联”的趋势,延伸旗下品牌“统帅”,让其以“轻时尚家电开创者”的定位承接年轻化战略转型。统帅的产品诉求重点是“高颜值+简约+智能”,以满足年轻人重视设计性、科技感、个性化等产品特点的需求。

形象年轻化:

树立独特鲜明的个性,改善品牌老化形象

当品牌或产品的形象脆弱,需要年轻化或活化时,品牌个性经常是首先考虑的重要因素。年轻消费族群更注重消费过程中的体验和精神的收获,毫无个性的品牌难以引起他们的关注,只有与其性格标签一致、具有高度辨识度的“人”才可能激发兴趣。因此,人格化自己的品牌,赋予它个性、幽默、时尚等年轻化气质,就成为调整品牌形象的重要策略。

1、注重粉丝经济,利用年轻KOL拉拢年轻人

品牌人格化,不得不提到代言人。当前市场,无论是日用品、快消品,还是3C产品甚至奢侈品,越来越多的品牌主倾向于启用自带流量的年轻偶像代言,同时,以papi酱为代表的网红群体也成为了新兴的选择对象。

代言人的气质在一定程度上构成了消费者对品牌的直观印象。因此,选择年轻人喜欢的明星或KOL(意见领袖)代言,就能快速靠近年轻人,缓解品牌老化印象。同时,在粉丝经济大行其道的时代,粉丝已不单单是KOL的追随者,甚至能主动为其创造经济价值。品牌主可以利用KOL庞大的粉丝群扩大传播声量,提升品牌对年轻用户的触达效率和范围。

2、打造符合年轻人口味的形象IP,颠覆固有形象

除了选择年轻KOL为品牌推广、代言,品牌主也可以自己打造一个人格化的形象IP,颠覆传统品牌呆板、保守等刻板印象,迅速将品牌与人的沟通转化为人与人的沟通。

品牌形象IP的设计需要从审美属性、需求属性等角度迎合年轻人,一般来说,将“呆萌”“恶搞”“贱”“丧”等背靠网络亚文化的元素融入设计中,更容易拉近与年轻用户的距离。比如,雕牌在微博等社交平台打造了一个品牌网红——雕兄,来改变年轻用户对品牌的固有认知。为了宣传这个形象IP,雕牌在微博投放了大量以雕兄为主角的猎奇风短视频,让雕兄外表和性格中自带的“萌贱”属性深入人心。然后以它为品牌代表,每天在微博说段子,与用户互动、互黑、互撩。在今年的“三月女王节”上,雕牌以雕兄IP为核心,展开多角度、多层次的整合传播,其中#做女王最爱的diao# 等话题阅读量达4.3亿,传播效果显著。

广告年轻化:

改变沟通风格,用创意作品与其对话

80后、90后、00后消费群体是在互联网中成长的一代。他们大多张扬个性,消解权威,有较强的独立意识和反抗精神,喜欢恶搞、自黑等网络亚文化。说教式的沟通方式和商业化的广告术语很难打动他们,甚至可能引起反感。只有改变广告的沟通风格,创新广告的呈现形式,打破一本正经讲产品的古板形象,才可能吸引年轻消费者,以产生价值认同和情感共鸣。

1、将娱乐精神注入广告创作

有娱乐精神的品牌,懂得放低自己的姿态,与消费者平等沟通;懂得自黑自嘲,不惧怕颠覆与恶搞;不再试图教育消费者,而是娱乐消费者。比如,国产老品牌百雀羚就尝试靠近年轻用户娱乐化的趋势,并把它运用于自己的广告创作中。在视频广告《四美不开心》和《过年不开心》中,我们能看到吐槽、恶搞等年轻化元素以及“开心就好”的生活观。今年为推广母亲节定制礼盒的长图故事广告更是在一天内刷屏朋友圈,阅读量超过3000万。虽然最后的转化率受到一定质疑,但能让一个老牌国货通过社交媒体获得如此大的曝光,并刷新在新世代消费者心中的印象就已经是成功了,下一步则要在扩大品牌声量的基础上提升变现能力。

2、增强广告故事性,用情感连接用户

品牌需要走进年轻人的生活和社交圈,谈论他们感兴趣的故事,发掘能打动他们的情感,以有用、有情或有趣的方式打造广告。比如厨电品牌方太,为了吸引年轻消费者,在2014年提出了全新品牌主张“因爱伟大”,同时广告策略也从强调产品功能转变为“基于消费者真实生活场景讲爱的故事”。它以父辈爱情为主题制作的“油烟情书”广告,挖掘出油烟背后温情的一面,一经推出就引发了年轻人的情感共振。人们总以为年轻人倾向于接受前卫、热闹、猎奇的概念,但只要你的故事足够真诚,足够动人,同样能得到回应。

营销年轻化:

娱乐营销和社会化营销,与用户多维互动

1、注重娱乐营销,用兴趣连接年轻用户

美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩认为“一切行业都是娱乐业”。在泛娱乐化时代,几乎所有行业都希望通过娱乐内容聚拢消费者并建立情感连接,对于品牌主而言,通常的做法是通过节目冠名等形式获得曝光或者在内容中软植入产品。但随着移动互联网的普及和社交媒体的成熟,品牌主需要围绕娱乐内容或明星代言人等IP进行整合营销,让品牌和IP深度融合,充分发挥娱乐IP的助力作用,加强与年轻消费者的互动沟通。

2、注重社会化营销,提高用户参与性、互动性和归属感

随着移动互联网的飞速发展和社交网络的日渐强大,社会化营销盛行起来。品牌主需要以用户为中心,在崛起的新媒体平台中找到年轻人的主场,整合微博、微信等社会化媒体资源,与消费者进行专属的品牌互动,在日常的人格化运营中增强与年轻用户的黏性,提升品牌的的美誉度和忠诚度。

品牌年轻化的核心是赋予品牌生命力。它不是一味地迎合潮流,而是从品牌、产品、营销等方面进行的系统性再造。品牌主需要以用户为核心,通过年轻化策略,真正融入新世代消费者的生活状态,从他们的角度思考品牌刷新,为品牌注入活力,真正搭建起与年轻消费者的沟通体系,形成创新且可持续的互动关系。

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