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从版权内容到自建IP,QQ音乐的Z世代娱乐营销方法论
校果科技 2020-05-21 14:35:32
来源:bilibili/音乐先声_

数字音乐时代的到来,催生了用户对于音乐娱乐内容消费形态的升级。被改变的不仅是音乐聆听方式,在线音乐平台也迎来转型与迭代,不再是单一的听歌软件,以巩固版权资源为核心的同时,将触手伸向了综艺、影视OST宣发、粉丝社区运营等领域。

作为中国最大的数字音乐平台、互联网时代重要的音乐宣发阵地,同时也作为Z世代最大的流量入口,QQ音乐以音乐为核心,在不断探索音乐内容与娱乐生态的玩法过程中,正在书写着一套属于Z世代的娱乐营销方法论。

包揽Z世代最爱潮流综艺,QQ音乐成爆款作品"捕手"

内容市场正在经历质变,无论是深耕年轻市场的偶像选秀综艺《青春有你2》《创造营2020》,谱写华语音乐唱作生态的《我是唱作人2》,还是致力于打造乐队偶像的《乐队无限公司》、户外生活文化实景秀《周游记》、励志音乐综艺《天赐的声音》等等,在琳琅满目的综艺命题中,深挖年轻人喜好成为了网生内容的既定标准,而QQ音乐则几乎包揽了Z世代所有最爱的潮流音综版权。

在连续拿下多档年轻人喜欢的综艺,包揽热门网综内容、聚焦偶像及音乐市场、深度贯彻"听综艺尽在QQ音乐"的slogan的同时,QQ音乐也针对不同综艺品类,搭配了相应的粉丝营销玩法。

以《青春有你2》节目为例,QQ音乐携手节目方为粉丝们提供了点赞榜单入口, 在PLMM青春乐力榜上,只要相关训练生达到排名或者点赞值的规定量级,粉丝就能为喜欢的训练生解锁更多优质宣传资源和渠道,比如"独占页面头图"或者"专属闪屏"。

QQ音乐还发起了青春福利解锁大赛,最终乐力值TOP1的许佳琪凭借粉丝投出的2486万乐力值,解锁了拥有百万流量曝光的三里屯SOHO大屏、西单地铁超级灯箱及PLMM专属巡回花车。

这一设定也引来安崎、虞书欣、刘雨昕、孔雪儿等热门训练生的粉丝团迅速入驻QQ音乐平台。截至5月20日为止,已经有超过3816万人参与乐力值点赞助力。

在建立粉丝与训练生们的交互渠道之外,QQ音乐也在作品端为优秀音乐内容提供了宣发出口。如《青春有你2》选手傅如乔的原创作品《微微》走红背后,是QQ音乐基于独创的predictive model技术,精准预判了其爆款潜质,并分发给大量可能喜欢这首歌的乐迷——包括联动多个音乐和短视频大V,一路助其登上新歌榜、热歌榜、飙升榜等七大榜单前列,成为短视频平台热门BGM。

再比如"提前出道"的李熙凝,在QQ音乐的助力下留下了重制版《Melody(淡黄的长裙)》作品。助力"淡黄的长裙"从一个在网络火热的话题,成为一首完整的品质作品。在发歌期间,QQ音乐趁势邀请李熙凝做客歌曲评论区,在线"翻牌"幸运粉丝,一步步促进了《Melody(淡黄的长裙)》这首歌的正面"出圈",实现了对综艺内容的反向输出。

除了不断扩充自身版权资源、发掘优秀作品,QQ音乐也在内容上游持续深挖"年轻感"。近期,QQ音乐就以独家音乐互动平台的身份,与B站合作说唱音乐综艺节目《说唱新世代》,在共同挖掘"年轻感"的道路上彼此赋能。据了解,作为《说唱新世代》独家音乐合作平台,QQ音乐拥有B站提供的30个独家直通名额和独家音源、线下海选录制、独家镜头等权益。

在《歌手》、《中国新说唱》等综N代已经日渐疲软的情况下,QQ音乐与B站合作再拓说唱赛道,不仅是QQ音乐对平台上Z世代群体音乐品味的全方位洞察,也是在线音乐平台深度布局年轻、多元音乐内容生态的证明。

自建IP矩阵,突破共创综艺新玩法

在版权优势外,QQ音乐正在通过自建IP矩阵来增强平台宣发能力,不断推出新潮音乐玩法,打破音乐的固有场景边界。

首先是QQ音乐围绕"见面吧系列"所打造的自制IP生态。

《见面吧!大片》为影视剧主创/OST唱作人与影视剧爱好者们建立了沟通渠道。如联动大热剧集《想见你》和《安家》OST的音乐人孙盛希、冯希瑶、赵天宇进行跨界直播,让乐迷和剧迷们宛若置身于剧集"第二现场",体会到了"听影视热歌,来QQ音乐"的极致音乐享受。

《见面吧!首唱》则针对音乐人宣发需求,邀请音乐人们来到直播间演绎新作的live版本。疫情黑天鹅下,《见面吧!首唱》更是成为音乐人新歌的重要宣发渠道与曝光出口。目前,欧阳娜娜、抖音红人丫蛋蛋、创作歌手宁桓宇等音乐人均在此与观众完成了可视化的"零距离互动"。

可以看到,《见面吧!电台》《见面吧!首唱》《见面吧!大片》分别针对音乐人棚内打歌舞台、音乐人直播打歌舞台和影视剧主演&OST唱作人与影视剧爱好者的直播互动,以年轻潮流内容为核心,通过独特的呈现形式,从听到看打通了多元娱乐形式与音乐的边界,缩短了唱、听二者的距离,营造出音乐人与乐迷的零距离交流场景。

Z世代用户对接触新生代音乐品类和音乐展示形态都提出了更高要求,而QQ音乐正通过自建IP矩阵,以年轻人的喜好方式搭建了音乐人与乐迷的沟通渠道,为艺人和粉丝之间提供了一个更加具象的交流场景,吸引用户关注音乐和音乐人,并为新人新作提供了传播出口。

大牌空降评论区,"十万俱乐部"制造粉丝互动社区

在为用户提供多元视听享受的同时,QQ音乐也通过多维场景给歌手和粉丝搭建了有效互动方式。

作为QQ音乐2020年重点打造的IP栏目,《QQ音乐·大牌空降评论区》每周都会邀请大牌明星空降歌曲评论区,与粉丝互动。近两个月,《QQ音乐·大牌空降评论区》已经接连吸引68组国内外艺人空降,囊括的音乐人流派丰富多元,包含国风、摇滚、流行、欧美、电音和说唱等等。

《QQ音乐·大牌空降评论区》也迅速吸引了各家粉丝的涌入互动,小鬼-王琳凯、汪苏泷、刘宇宁等音乐人更是瞬间跻身"十万俱乐部"。如"十万俱乐部"音乐人之一小鬼-王琳凯在《天赐的声音》中演唱了《解脱(live)》,作为节目的独家音乐版权持有者,QQ音乐邀请他空降评论区,在平台的创意宣发助力下,成功突破大牌空降评论区的纪录。数据显示,在QQ音乐大牌上线的短短15分钟内,歌曲评论数便突破了10万,热聊45分钟后,评论数突破20万,成功刷新了大牌空降评论区的纪录。

《QQ音乐·大牌空降评论区》已然成为QQ音乐最新为粉丝与偶像搭建的有效互动方式之一,而粉丝对"十万俱乐部"的热情追逐,也验证了QQ音乐对Z世代用户的精准洞察——仪式感和荣誉勋章,是粉丝群体应援的原动力。换句话说,以粉丝喜爱的方式与爱豆建立联系,实现星粉互动,才是真的懂粉丝。

这样的生态也让平台从"星粉互动"实现了"星追星"互动。如炎亚纶在戳爷《Take Yourself Home》评论区留言被翻牌,关晓彤在贾斯汀·比伯和A妹的新单《Stuck with U》评论区留言被比伯翻牌,难得一见的"破次元"追星,让该话题一度登陆微博热搜榜top3。

值得一提的是,在"粉追星-星追星"的交互机制下,QQ音乐的粉丝社区形成了正向循环。对平台而言,粉追星、星追星,不仅能够带动"追星明星"的固有粉丝进入平台,也同时能够吸引到"被追明星"的粉丝群体关注,带来双向互动效果。而对于空降的大牌而言,"追星人设"也更容易拉近与粉丝的距离,在追星过程中,如关晓彤这类因被翻牌而引发广泛关注的明星,也通过"追星人设"吸引到比伯粉丝的好感度,大众层面也可能因音乐品味相投而吸引到一波路人粉。

可以看到,一方面,当明星艺人都逐渐成为宣发的重要环节后,QQ音乐作为宣发渠道的影响范围在逐渐扩大。而"十万俱乐部"的设定为明星提供了应援渠道与吸粉渠道,通过应援为爱豆赢取流量的粉丝们,也增加了平台的用户粘性和活跃度。另一方面,对于QQ音乐来说,这也打破了传统音乐APP的基础定义,为旗下的独家版权作品探索了更多延伸和交互的可能性。

完善乐评团体系,助力社区生态升级

粉丝社区运营之外,乐评团体系也是QQ音乐内容生态的重要环节。目前,QQ音乐也联手业界大咖、知名乐评人打造了"QQ音乐乐评团",对音乐人的新作品进行多角度的点评和解读。

从平台上线的新作品角度来看,乐评团生态能够以更专业的视角为用户带来音乐见解,提高听众的音乐审美思考与意识。而应用到音乐综艺内容中,专业乐评团的存在,则更加能够凸显QQ音乐作为数字音乐平台的音乐属性。

从平台音乐人的角度来看,音乐人永彬Ryan.B新作《发个定位》在4月24日上线后,留言迅速突破999+,留言区除了乐迷们的热情进驻,还可以看到耳帝、梁晓辉、赵老师种太阳等乐评人们的身影。乐评人耳帝点评到"(《发个定位》)符合Z世代年轻听众的喜好,谁不想在最疲乏之时,放下工作与生活的烦恼,惬意地抖一抖腿,再潇洒地'发个定位'。"

由乐评人从音乐角度出发进行分析与推荐,再将音乐感受降维传递给听众,不仅有利于引导观众将讨论点聚焦于音乐专业话题上,也能够加强平台的音乐属性,多方位完善音乐生态。对于音乐人而言,专业乐评人的点评也成为音乐作品的又一曝光通道。

正如QQ音乐平台通过搭建完善且丰富的乐评体系,大众乐评团、媒体团、欧美乐评团、嘻哈乐评团,形成了专业垂直的底层传播链条,反哺音乐内容的同时,也成为Z世代音乐聆听方式中不可或缺的组成部分。而能够搭建如此丰富完善的乐评团体系,正是平台强大资源优势的体现,也让QQ音乐娱乐社区生态得到了全方位升级。

自制IP宣发矩阵新布局,Z世代音乐娱乐生态逐步成型

根据近日共青团中央维护青少年权益部、中国互联网络信息中心(CNNIC)联合发布的《2019年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示,未成年网民上网经常从事的各类活动中,排在前三位的是网上学习(89.6%)、听音乐(65.9%)、玩游戏(61.0%)。

听音乐已然成为年轻人的娱乐刚需,对于在线音乐平台而言,不断完善升级音乐聆听场景、及时跟进Z世代年轻群体的步履,成为在输出音乐内容之外的使命。

基于庞大的年轻用户数量,QQ音乐敏感洞察到了Z世代用户的爱好变化,持续升级平台生态加以满足。一方面,通过优质版权与对上游内容"年轻感"的探索,源源不断为用户提供优质内容;另一方面,通过完善自制IP矩阵、运营粉丝社群、打造乐评生态不断输出专业观点,形成了"多位一体"的宣发闭环。

在以音乐为核心衍生多维内容的过程中,QQ音乐也完成了音乐人、平台、节目和用户的连接。通过以平台为枢纽,搭建底层传播链、全方位升级社区生态、组建专业乐评团体系等营销手法,反哺音乐内容与音乐人生态,提供包括优质内容、选手资源、宣推渠道等在内的加成助力,使得QQ音乐成为了优质音乐内容集结领地与音乐人的宣发渠道首选,自然也吸引到更多音乐人加入到平台生态中。

而保持行业优势的同时,QQ音乐始终致力于挖掘多元音乐,并包揽了多个具备爆款潜质的综艺音乐内容,已然成为Z世代的最大流量入口。通过玩法和宣发的升级为综艺反哺流量、为艺人留下作品,并围绕作品打造了一系列基于粉丝社区与乐评生态的互动玩法,QQ音乐也吸引到更多优秀内容的进驻,最终实现了艺人、用户、内容与平台的共赢。

基于对Z世代用户喜好的前瞻洞察,并在一次次内容营销过程中完成升级与修正,QQ音乐正不断完善着Z世代音乐娱乐生态。

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