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2020应对环境变化,品牌唯有更扎实的「基建」
校果科技 2020-06-15 15:30:54
来源:娱乐有营销

熬过了2019,迎来了更加多变的2020。

营销人面临的挑战,从来不会因为时间的推移而有所减弱。

疫情常态化,热点的不断涌现,热榜停榜整顿,都让舆论环境变得更加复杂,外需的不稳定和内需的不足,以及未知的风险,都给品牌营销带来前所未有的挑战。

脆弱的事物才喜欢安宁,而强韧的事物并不太在意环境。

面对多变的环境,品牌也展现出强大的韧性和「基建」实力。

我们看到了公共危机下阿里生态的迅速协同,看到了「人民需要什么,五菱生产什么」的五菱汽车跨界口罩和地摊车的强大供应链,看到了B站和快手锚定内容生态建立多元化的品牌形象,看到了迅速崛起的直播行业。

品牌的「基建」是什么?

品牌的一切活动都围绕价值展开,不管是扩大品牌影响力还是新品上市,或者是品牌的日常运营拉动口碑维持热度,都有明确的目的。

品牌的核心就是内容和渠道,让话题内容在各个渠道铺开去影响渠道受众,渠道到转化的链路是品效合一的达成,渠道的使用和内容的设计叫做品牌策略。

内容和渠道的细分,产生了素材、热点话题、跨界、代言、内容植入、融梗、硬广、种草等一系列变现形式。

渠道的使用和内容的挖掘,带领着营销活动不断创新。

从渠道到内容,「融梗」的直播,为品牌带来更多价值

直播的强力发展,驱动越来越多的品牌尝试直播的方式,以带货起家的直播也更多融合了「热梗」、「造词」、明星等传播元素,不断挖掘直播的营销潜力。

在短短上半年,直播从带货到营销进行了角色转变。

自带流量的明星和话题人物开始进入直播领域。除了头部主播李佳琦和薇娅外,罗永浩在抖音开播引发全网关注、刘涛入驻聚划算成为带货刘一刀当晚拿下1.48亿交易额,央视boys的直播带货三小时卖货14亿,CEO下场为自家产品站台。

越来越多的明星和话题人物,分流头部主播的影响力的同时,也给品牌的直播形式带来了更多的可能性。

在直播外,寻找营销附加值。除了即时带货之外,品牌也在无限延伸直播的营销价值。

对注意力的争夺,从直播外就开始了,直播前的舆论造势,直播环节的设计,直播之外的热度延续。

CEO下场直播带货,#便宜过罗永浩#,卖火箭,卖房,主播现场翻车,主播事后道歉,明星造访直播间等等,每一个都可以成为品牌二次发酵的话题,让品牌进行流量的二次收割。

从内容到渠道,B站商业化,正在成为品牌下一个投放阵地

直播在往内容延伸,而B站则在向渠道迈进。

从跨年晚会,百大up主名单,《后浪》到毛不易的《入海》等一系列动作,如其实说B站的品牌塑造,更像是关于自身内容及商业化产品的推介会,向品牌主宣告我代表年轻人,我有丰富的内容,我有成熟的商业产品。

财报上,从B站公布的Q1数据来看,月活和日活人数同比增长70%,而广告收入同比增长90%。产品上,B站除了整合其商业化产品之外,开始思考其直播带货的商业化链路,让品牌主可以更直观的监测到导流数据和效果。

B站从跨年晚会到《后浪》锁定了自身多元文化和年轻人的品牌属性,在开放其自身内容的同时,也吸引了越来越多优质的创作者来丰富其内容生态,同时也在不断完善其商业化产品。

通过《后浪》、《入海》等事件型内容,对外强化了品牌形象和内部产品,为品牌主打样。

集中打透,大屏回归,品牌热衷定制晚会

君主论说占领一座城池只有两个办法,要么通过移民潜移默化的影响原住民的认知方式,要么短时间内通过军队彻底占领。对应在品牌传播的思路上就是种草和大曝光的触达。

在今年舆论热点不断涌现下,品牌内容想要获得大众注意力,需要更大规模的曝光。

抖音快手的发展,让大众注意力更加碎片化,那么今年的营销策划,更多的是集中资源进行单一领域的饱和投放。

小仙炖燕窝一段时间内,在抖音上进行集中内容的投放,从开屏到信息流到明星种草,集中打透一个媒体的资源,持续影响用户。

在大屏上进行内容的深度结合,品牌定制晚会成为今年被追捧的营销方式,之前试图把广告变成内容,现在品牌直接把内容变成广告。

第一,头部内容缺失,受疫情的影响,电影迟迟未上映、电视剧延迟拍摄、综艺录制暂停等,而作为制作时间短,内容观赏性强,品牌权益展示更彻底的晚会,则成为品牌追捧的热点。

第二,晚会对于品牌关注度的瞬间引爆。综艺品牌植入有一个逐渐加热的过程,因为播出时间在3个月左右,大众对于品牌关注是一个持续积累的过程,同时因为头部内容的缺席,今年头部综艺成为各品牌激烈争夺的内容。品牌权益被稀释严重。

作为防御性策略,品牌可以尝试综艺植入,但在大众关注度上很难进行明显拉动。晚会却不一样,可以在短时间内引爆大众关注度,打造品牌营销IP,让品牌权益展现的更加充分。尤其今年疫情,大众对电视的需求激增,收视率同比上涨,让电视成为性价比更高的选择。

电视台牵头核心内容以及撬动明星艺人资源,品牌作为主角,为大众提供更多的内容选择,思维方式的转变或许会成为一个越来越被接受的方式。

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聚划算跨年、春节和55之夜的指数均在高峰

从「姐姐们」到品牌CP,话题的势能和共振

如果说今年渠道投放会更加集中,在内容话题的设计上,冲突感会更强,品牌信息会更加精简。

话题的产生,在于两个看似不相关东西,巧妙结合后释放出的强大势能,引发的社会关注度。或者两个相似的东西组合在一起,产生的共振效果。例如RIO贴合周冬雨形象拍摄的微醺,让明星气质和产品完美贴合。

品牌不会为某个明星买单,品牌买单的永远是明星背后的流量和商业价值。

《乘风破浪的姐姐》首播,虽微博热搜被停榜一周,但无法影响其出圈的趋势。姐姐们和女团出道的结合,产生了大量调侃的话题和新梗。

不仅如此,除了姐姐们,《后浪》里的何冰老师,《想见你》翻红的伍佰,为55聚划算站台,刘敏涛老师真性情,腾格尔为谷粒多拍的童年三部曲,于谦老师讲述两代人的雷克萨斯宣传片,新氧最近的两个字的品牌宣传片,反差和碰撞也为品牌赋能。

有作品、风险低、有个性、再加上话题加持的哥哥姐姐们,成为品牌营销的一个新选择。

都说同行是冤家,但是品牌竞品之间组成CP,也越来越成为消费者喜闻乐道的一个事情。竞品CP同时出道,更会引发消费者的关注。

喜茶抽中茶颜悦色的粉丝,两个让一个品牌的官方运营活动立马上了微博热搜。奔驰一生,宝马相伴,相爱相杀的的两个品牌也握手言和。汉堡王和麦当劳的甜蜜互怼,成就了一个经典的营销内容。

让竞品在某个瞬间,可以隔空对话,是敌人也是朋友。

官媒的影响力在不断扩大

官媒的影响力也在日渐强大,越来越多的杂志和地方媒体,在社交媒体上建立自身的账号。内容以实时新闻和文字为主,报道身边的事情。随着这些账号的发展,也给品牌营销带来更多内容展现形式。

这些账号有很强的价值观主张,品牌很难影响,需要内容进行撬动。

如果说B站和知乎是相对小众人群的收割,那下沉到三四线城市的民生类新闻,则是大众所关心的热点。

内容上,让产品跟热点结合,让内容更具正向的价值主张。当内容出圈时,再迅速补充投放,扩大影响力。是一个可复制,高效率且成本较低的方式。

更大胆与更节省,在营销费用有限的情况下,我们会更加强化自身的决策力,在头部项目上做更大胆的投入,更彻底的去影响头部内容的受众。在实时热点上,更高效低成本快速的产出内容,去试水去投放,顺便优化决策链路和内部协同机制,形成热点内容工作坊。

顺境中我们需要借势,不停的追赶。在逆境中,我们才能看清楚自己的能力壁垒在哪,看清楚自身需要努力的方向,捡起被忽略的阵地。

而那些被我们忽略的阵地,停下来去重新审视,完善每一个链条上的环节,精耕细作。

去感受文案的力量,去理解人们对情绪的诉求,用扎实的内容去改变产品,用真沉的态度去应对沟通。

上半年,虽然环境不断变化,不稳定因素一直存在,但最终我们会发现,给我们带来最大利益的并不是那些试图帮助我们的人,而是那些曾努力伤害我们但未能如愿的人。

当抑制波动或寻求稳定,来实现自身稳定发展,已经越来越不可用时。我们必须在随机的环境下,强化自身能力,在压力之下蜕变成更加机敏的营销人时,真正找到了在逆境中成长的机会点。

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