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品牌年轻化就去哔哩哔哩,那B站又是如何品牌破圈的?
校果科技 2020-07-21 16:19:43
来源:叁趣
品牌年轻化就去哔哩哔哩,那B站又是如何品牌破圈的?

朴树在《Forever young》里唱:这世界越来越疯狂,早晚把我们都埋葬;

李宇春唱《再不疯狂我们就老了》之前说:一辈子有很多个夏天,但没有任何一个夏天像今夏…

当这样两个画面,先后出现在哔哩哔哩(B站)的毕业歌会,并同时引发前浪和后浪共鸣时,也该拆解下B站的「品牌破圈」逻辑了。

品牌年轻化就去哔哩哔哩,那B站又是如何品牌破圈的?

B站,野蛮生长。最大的原因在于,几乎所有人都认为「B站=年轻人」。这也成了B站最大的底气和资本。最近一年,B站的品牌营销更是不断破圈刷屏,引爆话题。

它是如何与前浪、后浪一同成为朋友的?那些「无意为之」的短视频又如何成为刷屏爆款?在品牌年轻化方面,为其它品牌带来什么启示?

今天我们拆解的品牌—— B站,Enjoy:

品牌年轻化就去哔哩哔哩,那B站又是如何品牌破圈的?

01.

B站=年轻人,何以成立?

B站的破圈关键点,不在于跟进热点,也不在于深谙品牌营销的逻辑,而是基于搭建的一个公式:B站=年轻人。

上篇讲「品牌资产」提到,「品牌资产」最大的特点便是在某个方面能立刻让消费者感到与其他产品或服务的差异。而对B站来说,这个差异化就在于抓住了年轻人。

B站是如何一步步把「B站=年轻人」打上了公屏?

从内容上看,B站最初靠着二次元文化社区吸引了第一波年轻用户。B站用户说着外人不理解的流行语和字符。为了确保高纯度的社区氛围,准入注册机制也较为严格,比如最初的邀请制,或者答题考试。

最近B站的影响力不断扩大,尤其今年更是绕不过的话题。不仅包括腾讯、钉钉、麦当劳等大品牌争相入驻,而且知识类视频等内容的不断完善,以及制造出了《后浪》等一系列的刷屏事件,同时关于B站是否会成为中国Youtube的讨论也是不绝于耳。

从这个发展过程中你会发现,B站的产品和品牌核心在于围绕年轻人的需求和文化进行延展。或者说,「B站=年轻人」的标签并不是刻意为之,而是通过内容的扩展、产品的丰富,变成了一个水到渠成的结果。

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反过来也成立:最底层是用户多元化的需求,基于此,上边是激发内容和产品的丰盈,进而缔造了B站的标签、品牌差异化的破圈。

02.

破圈三大要素

破圈,简单来说,让圈外人看到了圈内人。但想要做到这一点,并非易事。

包括公众号博主、UP主等在内的内容创作者对「破圈」有着深刻体会。往往一个内容和话题能够引发人们议论并转发,进行圈外传播时,往往具备这样一个要素:

首先:话题性。内容是大家关注的,所有人都只对与自己切身利益相关的感兴趣话题。

其次:可讨论性、可参与度,内容要确保每个人都有话可说。

第三:能够反映某种社会现象、市场趋势或人性。

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对应这三点举一个简单的例子:

1.邻居晚饭吃什么,你可能并不感兴趣。但当TA邀请你一起吃饭时,你便会对晚餐的食物和主题感兴趣。

2.邻居发出邀请后,你不想空手而去,也准备做一道拿手的菜,讨论的过程让你增对邻居多了几分了解。

3.用餐期间还认识了更多的邻居,对自己生活的小区和社区有了更多的了解,甚至对某些公共话题有了同样的看法,这就让你对小区多了几分归属感。

你看从「邻居邀请吃饭」,到「找到社区归属感」的过程,其实也是让你打破自己圈层和认知的过程。这是一个最简单的破圈例子。同样,B站也是一样的道理。以《后浪》为例,这本来是一个针对那些看新闻联播的观众们示好的短片,据称B站的市场部也并未花费太多精力。但是没想到瞬间全网刷屏,甚至后浪也成了上半年最热门的词之一。这是为什么?

我们回过头来反思,会发现《后浪》的背后其实恰恰暗含了这三个关键点。

首先有关前浪和后浪的定位,可以让几乎所有人不自觉地对号入座,产生了某种共鸣和价值认同。

其次这个话题的门槛足够低,同时前浪和后浪们从来不缺表达和看法。当每个人提供一个看这个冲突的角度时,其实也给予了这个话题又一次发酵的机会。

第三前浪后浪的话题并不是一夜爆红,当人们在谈论「35岁面临互联网企业的危机」时,当《乘风破浪的姐姐》让「姐圈文化」开始流行,其实大家谈论的事情本质都是相似的。

同样的逻辑,几年前的「鄙视链」等话题也是如此掀开的。所以这样看来,想要效仿《后浪》,就不要仅仅简单地进行形式上的破圈,而是基于这样深层的逻辑,去对人性本质中去寻求洞察。越靠近人性,才越有可能破圈。

03.

品牌,在于不断的重复

当理解了品牌是基于产品和用户水到渠成的结果,并且慢慢找到了破圈的逻辑之后,品牌要做的就是坚持和重复。

最经典的例子就是可口可乐。可口可乐这样的品牌虽然已人尽皆知,但仍不间断地去做广告。同样反观这次的B站营销。《后浪》之后,趁热打铁又先后推出了《入海》、《喜相逢》,被网友称之为《三部曲》。

其实《入海》远没有《后浪》的影响力大。但当把《后浪》、《入海》和《喜相逢》争得面红耳赤时,都反反复复在无形中帮助B站让「B站=年轻人」的标签更深入人心。内容创作者对这种体会尤甚,成就一个成名UP主或者公众号博主的并不是篇篇爆款,而是偶尔的爆款以及多次的坚持。

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此外,如果说这几个短片是今年B站破圈的重要节点,其实B站也在通过一次次活动进行着长尾式的「小破圈」,无数的「小破圈」也在慢慢的构成着更大的「破圈」。

比如上个月极客公园在B站的活动,张颖的演讲刷屏了创投圈。还有刚结束的毕业歌会,最初吸引我去看毕业歌会的李宇春和朴树,但当我真正从头到尾看完这台节目的时候,这场歌会就好像看了一个优质UP主的内容,既有让前浪的「爷青回」的名场面,也有让后浪们为之打call的歌手,最终当朴树唱起了《forever young》以及李宇春《再不疯狂我们就老了》时,你看到的往往是那些能够让人「投币」和「一键三连」的冲动。

04.

外力的螺旋效应

当品牌逐渐有了雏形,往往也会吸引到越来越多的外界品牌的背书和加持。相反也外力的加持,也对品牌产生螺旋效应。

前段时间,腾讯和老干妈的事件发生时,其实最受益的并非这两个品牌,而是B站。腾讯第一时间选择在B站做了一个危机公关。这代表着腾讯等大厂对小破站认可时,这就相当于官方的盖章,也让人们对B站有了一种「阔别三日、刮目相看」的感觉。

其实这件事并非第一次。疫情期间钉钉在B站求饶视频刷屏,已经代表了另一家大厂阿里对B站认可了。

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还有苹果、麦当劳等等国际一线品牌,还有包括小米、荣耀、华为、OV等一系列的科技品牌将B站作为发布会或直播的第一梯队平台进行试水时,其实本质都在说明B站的影响力和未来的方向。这些品牌如果仅仅想要数据、追求10W+,去微博和微信就可以了,相反都是奔着这里更纯洁的「有效流量」和「品牌标签」来的。所以说,这种外界的认可和盖章,无疑也在让「B站=年轻人」这个标签产生螺旋效应,深入人心。

以上。

所有品牌破圈的背后,其实内容和产品的冰山一角。而内容和产品又是核心用户的外在体现。这样品牌,也就会有了自己的轮廓和底色。

疫情等各种黑天鹅事件,也让更多品牌意识到:直播等方式虽可以止痛,但品牌力才是生命力。品牌的本质是关于内容和产品,围绕用户需求的日积月累的沉淀。

而从B站的破圈、年轻化的品牌营销能看到:品牌想要年轻化从来不是一蹴而就的。凡是让人即刻满足的事情往往需要惊醒,但润物无声的沉淀和积累往往才能够成就一个真正的品牌。

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