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什么是新营销?用场景、IP、社群、传播四个关键词来理解
校果科技 2020-12-24 14:59:42
来源:原创

什么是新营销?简单理解,可以对标4家企业。小茗同学、茶π,这两个所属的是传统企业;江小白、消时乐,这两个是新兴企业。他们系统地实践了新营销,特别是江小白。

还可以用4个关键词理解,分别是“场景”“IP”“社群”“传播”。其中场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。

还可以用一句话概括:「4P皆传播」。或者用四句话解读:产品就是IP;所有接触点都是传播点;所有推广活动都有传播价值;传播是营销的灵魂。

先把定义提出来,有个框架,再细细解析。

新体系提出来,先不要挑问题,要看主体是不是合适。

场景

先举两个例子。

前几年很火的小罐茶,10多亿销售额,一举进入第一阵地。假如不是受产能限制,销量会更大。

有老茶人不服,不就是换个小包装吗?其实,他们根本不知道小罐茶的商品逻辑。就是他发现了一个新的场景:“外出旅行怎么样方便喝茶”。小罐茶的老板是个茶友,出差带茶不方便,所以他就要进行解决我们这个社会问题。一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景。

举两个例子有人说江小白的酒质有问题,其实老板特别重视品质,只是他们不了解江小白的场景。再说江小白,小聚、小饮、小时刻、小心情,就是江小白发现的新场景。所以,江小白提供的是“新生代场景解决方案”。

有个群友在群里说:传统白酒,海喝;江小白,嗨喝。挺传神,场景确实不一样。

江小白三大主要产品都在各地现场提供解决方案。比如说,四斤装的拾人饮,二十五度酒,这就是一个团建酒。团建也是一个场景。互联网企业包括阿里有一个特征就是团建必喝酒,喝酒了才可以打开心扉。这种酒最初是由三只松鼠定制的。这次江小白还定制了团结酒。

团建酒还细分了四个分场景:召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。

目前回过头看,大量品牌的成功可以用场景讲解。譬如雀巢和麦氏咖啡,同期进入中国,最初势头都很好。但雀巢发现了两个要紧的咖啡花费场景:一是礼品,二是茶歇时间。特别是茶歇时间,雀巢已经成为标配了。中国没有咖啡文化,不像西方到处是咖啡,但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢,就是基于场景的产品逻辑。

最近一个老板跟我讲,由于网络产生了大量新的花费场景,场景把花费分流了。为什么GDP没下滑,你的销量下滑了?由于场景愈来愈多。所以,这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。

为何说场景是商品逻辑呢?就是商品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话:“这是一个所有人的小年代组成的大年代,时尚愈加网格化。”“一个引燃场景对于另外特点的社群可能意味着无感、漠然、可忽视。”

从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联。

从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才协调,才有感觉。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

有两个产品,虽然过去讲是定位成功,其实从场景讲更合理。譬如王老吉,就与火锅这个场景打造了强关联。红牛也与长途开车打造了强关联。这都是场景。

在ktv这种场景,就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景,就出现了江小白。油腻的中年男人追求酒体的复杂,新一代追求酒体的简约。这两个场景互不理解,一个场景的需求也不能否定另一个场景。

场景就是“时空+心智”。时空:就是什么时间,什么地点;心智:就是强关系。占领场景,就是占领心智。

IP

IP的原意是知识产权,我更倾向把它称为【自主传播能量】。

前段时间一直有个感觉,就是品牌未来可能会消失,被IP替代。目前已经有这个趋势了。比方说蒙牛、康师傅、农夫山泉已经变成一个平台背书,每一款产品都是一个品牌。当然,不是所有商品都可以成为IP。

IP可能是一个人,譬如说马云;也可能是一款商品,譬如说巴奴火锅的毛肚;也可能是一项服务,譬如说海底捞的服务;也可能是一个企业,譬如说江小白。

江小白的陶总说过一句话:产品出来了,剧本就出来了,剧本出来了,IP就来了。”那么这个剧本和原来品牌概念不同。传统品牌是打造在重复传播上的记忆。  比如,十年前就有老板说,品牌就是每年花2个亿,让消费者记住一句话。

ip的剧本是什么呢?剧本是有自主传播能量的。

那么,怎么样把产品做成一个IP呢?方刚老师在群里有一句话:“大量老板说,我的商品非常不错啊,为何卖不动呢?首先好产品不行,好产品必须成为IP。那么好产品怎么能成为IP?  首先,老板就得是首席产品官,就是产品经理。”

为什么老板要成为产品经理?老板重视什么,资源就汇集哪里。产品成为IP,要舍得浪费。江小白的陶总说,品质提升20%要敢于花200%的钱。

前几天我听巴奴火锅的杜总讲,他做一款产品的时候做了九个月,别人都要放弃了,他没有放弃,最后做成功了。啥是舍得浪费?就是先不计本钱把好商品稳定开发出来,然后再分析如何降本钱的事。商品成为IP了,当然也有增值空间,也不怕本钱高。

IP化的商品,还有一个特征就是不求所有人叫好,但肯定有人把它当第一选择。有人当选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择,第三选择,这如同谈恋爱时候的备胎。

怎么样检验一款产品是不是IP?网络年代有一个指数,叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播,当然不是ip。

人们对广告往往唯恐避之不及,而IP则是自主传播。IP就是哪怕不烧钱,也有人在网络上替你传播。

社群

为什么社群很重要呢?因为互联网时代,社群是人际关系的链接器。社群主要指的是社会化媒体,像微信、QQ、博客、微博、抖音等等都属于这一类。

我把微信分为三类:一是工作群,内部的管理型工作群,这是封闭的;第二个是社交群,以人为链接器;第三个,我把它称为商业粉丝群,以产品为链接器。

社群在商业里面的逻辑是什么呢?我认为是客户关系逻辑。

过去的顾客关系,可能有大顾客、有重点顾客之分。但是现在因为社群的链接,把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖(KOL),有的叫粉丝,他可能不仅仅是你的消费者,他甚至是你整个商业逻辑的传播者,商业逻辑里的一环,甚至是商业里的生产者(如用户原创内容UGC)。丁丁老师“粉丝工场”的粉丝,就是一个这样的商业群,围绕粉丝这个话题建立起来的。我的群就只谈推广,也可以称为商业群。

经常看到,某人在群里发个商业广告,被踢出去了。这就是社交群里有商业行为,当然不被允许,但商业群就允许,由于目的很明确,就是围绕某个商业行为,譬如商品打造的粉丝群。

社群真正实现了人以群分。顾客与厂商的关系也被第三细分,不再是大顾客、小顾客,譬如有的是KOL,可能只是传播者,不是顾客;有的参与UGC,成为内容生产者。

有人跟我讲,消时乐这么火,仿佛只是在上层,顾客层面不火呀!我说这正是对社群最好的应用。大家所见的传播引燃都有偶然性,不可复制。但是定向传播是可以复制的,譬如,招商的传播,就只是商家群体。再比如,做某一个县级市场,为什么要让全国看见。你不是消费者,为什么要让你知道?这都是我们过去散弹打鸟式传播发展留下的痕迹。

通过社群,向特定的人群、特定的区域进行网络营销工具推广传播,这正是社群的价值所在。

新营销的四个关键词,以前可能都知道,但没有形成体系,只有找到底层逻辑,并且能够形成套路,才能够学习、推广。

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