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网红品牌和KOL,两者之间的种草逻辑转变
校果科技 2021-04-06 15:29:33
来源:原创

网红品牌和KOL,两者之间的种草逻辑转变

真正的知名品牌,早已摆脱“网红”二字。出门旅行先查找别人的攻略;买一件商品,先看一下别人的评论;电视里主角的口红色号经常能引起讨论......现在,人们的消费习惯已经从单纯的人找货的路径,向先种草后消费的逻辑转变。

现在的年轻人被称为“种草一代”。对于年轻人来说,“种草”不仅仅停留在功能的选择上,更是消费者在选择生活方式、个性态度和品牌时所代表的象征意义。

移动互联网时代大大缩短了消费路径,消费者容易被推荐,这源于熟人口碑的信任、网红效应的追随和自我认同的寻找。所以,“种草经济”本质上仍是一种注意力经济,是“网红经济”的进一步延伸。

社交媒体的激增使信息高度分散,传统品牌广告需要在一个月内达到消费者的六次以上,以改变他们的想法。种草营销可以更快地触达消费者手中,深入挖掘消费潜力,实现精准营销。KOL,便成了品牌种草营销中重要的一环。

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网红品牌,无种草不营销

中国化妆品品牌增长最猛的公司完美日记,在短短5年内完成了公司成立、融资和上市的全过程,打破了中国化妆品公司的成长纪录。

2018年,完美日记进入小红书,进行了大力度的推广,在双11当天成为第一个破亿彩妆品牌。尝到甜头的完美日记找到了一个成功的原因——流量。

此后,完美日记开始了更大规模的投放。据统计,与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个,遍布小红书、抖音、B站等平台,既有粉丝超过100万的头部KOL,也不乏粉丝不足的1万的KOC。

凭借大量的营销投入,完美日记在互联网上几乎无处不在,其存在已经大大超过了同类品牌。财报显示,逸仙电商Q4营业收入为19.6亿元,较上年同期的11.4亿元增长71.7%,2020年全年总营收为52.3亿元,同比大幅增长72.6%。

完美日记的兴起,很大程度上说明了抖音、小红书等新兴社交平台“种草”和直播机制的红利。凭借其激进的营销策略,在小红书、微博、B站等各大平台上进行高频投放,以及在各类KOL账号中频繁露出,让完美日记在短期内快速成为“网红”产品,在一众刚刚起步的国产美妆产品中脱颖而出,抢先占领了消费者心智。

如果说完美日记的营销策略是“全面开花”,以小红书为首要阵地大规模种草,那后起之秀花西子的营销则是深度绑定李佳琦,通过直播带货不断突围。

网红品牌和KOL,两者之间的种草逻辑转变

在营销上,花西子明显没有走和完美日记相同的路,从18年开始,花西子便把宝压在李佳琦身上,成为了直播间的“常客”。19年李佳琦爆火,花西子散粉也成为爆款,随后双方紧密合作,根据淘宝直播的数据,2020年李佳琦直播花西子的次数共为71次,平均每个月合作5.9次。花西子借着李佳琦这股春风一举成为国民美妆品牌。

除了李佳琦的直播带货,花西子在其他交际平台如抖音、小红书、微博等也进行了品牌投放,比方和杜鹃、周深等有着东方之美形象的明星合作,为其品牌背书,强化品牌高端形象。然后随着抖音平台流量的爆发,花西子将营销的专注点集中在抖音,以动摇语气,布局情感,美容等各类视频博主种草年轻群体。

与美妆品牌相同,元气森林的成功的出圈,也离不开“网红孵化式”的精准营销。斥巨资进行多渠道宣传,增加品牌产品曝光量,很快就被消费者熟知。

在小红书中,与元气森林相关的内容基本围绕着年轻女性的消费和生活场景展开。即有利益的刺激,也有和我们日常生活相关的价值内容输出,具有很强的社交属性,可以引发大量的UGC内容,发酵在小红皮书上。

2020年,元气森林将内容营销放至年轻人娱乐消费阵地——综艺,一整年元气森林共投放了6部综艺和1部电视剧,年底更是冠名了B站跨年晚会,吸引一大波年轻人的注意。还与《和平精英》IP联动,通过和用户有关的深度内容,直接垂直渗透游戏圈层。

对于我们一个新品牌而言,强势种草能够快速的体现营销效果。在年轻用户活跃的社交、娱乐平台上加大投放力度,不断出现在他们的眼前,加深印象。在现在这么激烈的市场竞争中,似乎只有连续种草,才能让年轻人消费。

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给kol打工,另有深意

今年3月份完美日记所在的逸仙电商对外公布财报,2020年逸仙电商全年营收52.3亿元,看似辉煌的背后的是26.8亿元的净亏损。而高昂的营销费用是造成这种情况的原因之一。这一刻,完美日记中国美妆第一股 、国货之光、中国欧莱雅的光环,却显得如此暗淡。

依靠kol不断招兵买马,占领市场,完美日记确实做到了,但是却付出了高达34.14亿元营销费用。有业内人士透露,“去年爆发最猛的新品牌,全公司都在给kol打工。”

在刚开始,花西子与李佳琦的分工并非两边分红,而是直播间卖出的产品利润全部归李佳琦所有。在这段关系中,花西子真的成了“打手”,典型的“流量和营销声誉归我,钱归你”。

美容产品的更新决定了其营销风格只能很快赢得,这种形式看似激进,其实也是一种无奈,虽然会"内伤",但也隐藏着内在逻辑。

老牌产品已经有了成熟的商业模式,在市场上占据了一定的位置,其产品的成本分配必须更加合理。而当一个新品牌想进入市场时,首先要打破的必须是用户的心思。

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如何把新品牌打造成"知名"品牌,从产品内涵、品牌故事等方面不足以吸引用户,只能通过电子商务、小红书、微博等渠道平台,让消费者了解品牌,从而深入培育,才能真正实现知名度。

这样我们也就能理解了企业品牌将营收的大部分都用在了营销支出上,包括与各种不同类型的KOL和网红合作进行内容以及营销投放上的选择。

立竿见影的营销效果,让品牌愿意为KOL工作,并且乐在其中,一时营销一时爽,一直营销一直爽。巨大的投入带来了一时光辉,但是我们对于企业品牌发展来说,更重要的是在代表着未来社会消费主力军的年轻一代消费者心目中,不断巩固和加强自身的产品和品牌形象。

这点上花西子就做得很好,花西子就做得很好,从成分、工艺到价格,硬核产品力打造差异化的爆款彩妆,以“东方彩妆,以花养妆”作为品牌理念,并在产品的概念和展现形式上统一自己的定位,借力东方美学做营销,利用差异化的营销加强自身的品牌形象,其国民认可度也在不断提升。

市场环境决定了新品牌的营销策略。在势能阶段,储备更多真正崛起的后发优势,将市场营销的深度和广度进一步扩大,将品牌影响力影响下的资深的核心用户群体彻底捕获和锁定,才是种草营销的真正目的。

而如何巩固已积累的品牌影响力,以及将现有企业资源的最大经济价值,在最合适的时间节点发挥出自己最大效用,成为了现在网红品牌发展应该充分考虑的事。

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网红品牌,是否能走得更远

欧莱雅有114年的品牌发展,雅诗兰黛有75年的历史,完美的日记和花西子的崛起只有2到3年。相比之下,从知名度、生产加工原料、产品销量和质量来看,大牌产品是大众最信任的品牌。

新崛起的网红品牌成立之初,要想初步打开知名度,只能靠高性价比和持续的营销投入,但靠流量变现不是长久之计。

在品牌可以建立初期,亏损是必然的现象,一个好的产品是需要时间去检验的,褪去流量的光环,只有通过不断进行强化自身品牌,从产品设计本身出发,打造出为国民经济真正认可产品,才是企业不衰的长久之计。

现在,我们也看到国内品牌一直在努力。从自身的核心优势和突破点不断培育优势,不断扩大自己的品牌影响力,更加注重提高品牌认知度,不断寻求支撑品牌成长的动力。

追求个性和时尚是当代潮流,网红品牌的崛起也是时代的产物,但公众的品味是多变的,这种潮流能持续多久还不得而知。但可以进行肯定的是,当流量红利过去之后,新锐企业品牌的深度和广度才真正被体现。

当网红品牌不再依赖KOL,作为网红品牌的营销投入更加多远,当网红品牌的核心不断壮大的时候,就可以去掉“网红”二字,成长为真正的知名品牌。

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