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产品在校园市场中严重同质化?品牌该如何做校园营销?
校果科技 2019-01-10 09:19:17
来源:原创

当我们在校园市场进行产品的营销推广时会发现一个现象,那就是多个竞争对手早已在校园市场中进行营销推广了,而这时我们分析我们的产品与竞争对手的产品发现并没有什么太大的差异化。

我们先来举个例子:比如在校园市场常见的方便面,仅从口味上你能区别是哪个牌子吗?大多数品牌都有涉及各个不同的口味!再比如矿泉水,每个品牌的矿泉水几乎都是一个味道,如果撕开标签,你还能分清楚是哪个品牌?

那么,差异化很小的行业该如何做进入校园市场做营销推广?今天和大家分析一下老牌矿泉水品牌是如何在校园市场做营销的。

说道矿泉水品牌,相信大多数人第一个想到的品牌可能是农夫山泉,农夫山泉最经典的广告文案:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工!

农夫山泉为什么会选择这个一句作为广告文案呢?

其实这是农夫山泉对自己品牌的重新定位,在2000年左右,农夫山泉通过媒体资源对外宣告:他们将不再“生产”纯净水,只“生产”天然水。而他们的理由是:纯净水纯净得连微量元素和矿物质都没有了,这些是人体健康必不可少的,人体必需的矿物质和微量元素有5%到20%只能从水中获得,因此天然水才是最健康的饮用水!

当这个信息传播开时,整个纯净水行业都按捺不住了,在当时的环境下,整个行业做的都是纯净水,农夫山泉这一举动等于告诉大众喝纯净水不健康,相当于是把整个行业得罪了!

随着农夫山泉不断的加大在社会以及校园的推广力度时,纯净水行业都将视他为敌,甚至招致多家纯净水厂家联合的抵制和指责。

但在面对各种压力下,直到今天农夫山泉还一直坚持当初的市场定位,做到了行业龙头的地位!

当我们在校园营销时,这个案例能给我们带来哪些思考?

当企业所在行业的产品在校园市场中差异化很小的时候,企业该如何跟多家竞争对手在校园市场中竞争?

而在这个案例当中,我们可以看到一个要点:概念营销

什么是概念营销呢?

在校园营销时的概念营销本质就是基于大学生消费群体过去对品牌或产品的认知或习惯中,抛出一个新的概念来尝试着改变大学生消费群体对品牌或产品的认知!

在这个案例中,消费者在过去的认知中是喝纯净水,认为纯净水更健康!而农夫山泉提出新的概念是:纯净水不健康,天然水才健康!

纯净水和天然水消费者能感受出明显的区别吗?

很显然是无法从体验中区别开的。所以,我们在校园市场进行概念营销的目的是改变大学生消费群体的对品牌或产品认知!当消费者的认知发生变化时,即时体验不出明显的区别,也会在潜意识中认为这个品牌可能会更健康!从而加深对品牌的印象。

我们通过查询农夫山泉历来的广告文案可以发现:他们最初的广告文案是:农夫山泉,有点甜!我们可以分析一下,这一段文案明显是从口味上来打造产品的差异化,因为这段广告文案很押韵很好记,所以也得到了很大的传播。但是,当你分析同类产品时可以发现,其实每个品牌的矿泉水其实都有点甜,这时,这种差异化却并不是那么的明显!而天然水的这个概念,彻底颠覆了消费者对纯净水的认知!所以,到后来农夫山泉一切的营销思路都围绕着天然水的这个定位。

我们在校园市场营销时的概念营销需要注意哪些事项?我们总结了3点:

1、品牌所提出的新的概念能与过去消费者所认知的概念产生一定的矛盾,当出现矛盾是才更容易引发校园市场的关注。

2、新的概念要具有权威性,也就是大学生消费群体为什么会对你的概念产生信任度?这个权威可以是具有权威的数据、权威媒体或具有权威性可信任人物等等。

3、充分做好与竞争对手竞争的准备!因为品牌所提出新的概念是会触及多个竞争对手在校园市场乃至整个行业原有的利益,所以,肯定会受到多个对手的反击,不做好充分的准备可能校园市场还没发展起来,之前的市场份额也丢了,这个成本还是很高的。

总之,在校园市场营销时的概念营销,终究围绕一个核心关键词:品质!如果产品的质量不合格,就算把概念在校园市场中传播出去了,也不会发展的长远。同时,我们在校园市场营销时切记不要制造伪概念!

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