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打破校园营销怪圈 校果带你探究校园“爆款”的奥秘
校果科技 2018-09-06 15:04:09
来源:原创

在这个光速发展的时代,每个人每天的信息接收和处理都处于超载状态,更何况是有着“互联网原住民”之称的大学生群体。长年累月的浸泡和侵染让他们仿佛已经对大众传媒产生了免疫功能,再精美再斥巨资的广告也难以打动他们铜墙铁壁般的心。

但是这个世界上啊,总有这么一小撮人,他们是别人家的孩子,他们能毫不费力地引爆校园话题,引爆流行文化,让别的“金主爸爸”们羡慕嫉妒恨。

那么问题来了,为什么别人家的孩子能轻松考100分,你却刺骨悬梁都还是不及格呢?

格拉德威尔的《引爆点》为我们提供了一套理解流行现象的方法和世界观,揭示了引爆点的规则和流行三法则:个别人物法则,附着力因素法则和环境威力法则。让我们能在校园营销中游刃有余:

1、 个别人物法则

这名字听起来是不是有点不明所以?其实解释起来很简单,放在校园营销的环境中,这些人就是我们通常所说的校园KOL。

作者指出,社会流行是由屈指可数的人驱动起来的。用今天的话来说,就是网红经济,那些有着不少粉丝,且能影响他者的人起着对流行的助推作用。但对关键人物评判的标准并非只是粉丝数量。在书里,作者对能引领流行的人物做了分类,它们分别是联系员、内行、推销员。

联系员是指那些交际广泛,一旦传递信息,就有无数人接收到的人。大学里的级委就是这样子的角色,他们从学校那里得到最新消息,然后把班委们聚集起来,告诉他们内容,然后再由他们传递给班级。这是从组织架构上定义的联系员,生活中也有一些自然形成的联系员。比如某个同学交友良多,朋友圈加了很多人,当他吃了个什么好吃的,玩了个什么好玩的,在朋友圈晒出来,一下子有很多人看到,从而引起小范围的效仿和流行。

内行是指那些对某个领域研究特别透彻的答疑专家。我们身边总不乏这样的人,比如某个同学对电脑研究很多,当我们需要买电脑时,首先想到的,就是找他推荐。

推销员,顾名思义,他们就是会主动去推销信息的人,并且懂得推销,他们常常朝气蓬勃、有热情有魅力。联络员、内行都可能成为推销员。

以上三者并非是完全独立的,一个人也可以同时是内行跟推销员。个别人物法则放在今天已经是不言而喻的重要,企业如果能在校园营销时充分利用校园KOL的号召力和影响力,就能轻轻松松席卷校园市场。

2、 附着力因素法则

附着力因素主要指信息本身的价值

你是否曾被长辈转发的这类文章困扰?先别抱怨,这其实是加强彼此联结的一种方式。Jonah Berger 统计,《纽约时报》分享率最高的电子邮件是健康、教育类文章,因为你的转发者相信它对你有帮助,因为关心所以分享。

如果传播的是跟受众完全没关系或者无法给受众带来价值的信息,那么哪怕传播者再有魅力,也很难引起流行潮。比如说,某个美食内行推荐给你一家餐厅,你吃过之后愿意推荐给朋友的前提是,那家餐厅的饭菜和服务质量真的很不错,给你留下了深刻印象。倘如不是如此,那你就不会给该餐厅做免费宣传。

校园营销也是如此,一种对大学生毫无用处的产品,或是一则对大学生毫无吸引力的广告,根本无法在学校里流行开来。

3、 环境威力原则

也可以理解为“破窗效应”。人是生活在社会中的动物,对细节很敏感,很容易受到环境的暗示。因此,渲染和营造适合企业的校园环境,是校园营销必不可少的一个环节。

想起,是完成购买的前提。各大品牌之所以在你看的综艺节目里竞拍口播广告,就是因为产品的出现频率是个非常强大的记忆诱因。如果品牌幸运地推动了分享,那么它需要做的下一件事就是拥有一个长期、高频的诱因,避免昙花一现。

下面我们举几个简单的例子,看他们是如何引爆校园市场。

案例一:

8月27日,天猫超市校园店联合校果进行的针对于校园市场的线上直播活动,由校果推荐的校园KOL于天猫超市共同给目标受众带来了一次有趣、好玩的营销直播活动。当然,在这次活动背后的目的远不止增加促销转化。在大众互联网圈子里有网红,那么,在校园这个圈子里就会有校园网红,有校园网红就有校园粉丝经济,不要看圈子小,小众即大众,越小越大。当网红已经聚集起大量粉丝时,已形成更精准、更智能的流量入口,并拥有流量的支配分发和流量变现权。这就是个别人物法则中的联系员,或是《超级IP》中提及到的“人格魅力体”。

当校园KOL成为品牌的校园代言人,那么就等于打通了校园KOL渠道,校园KOL就成为品牌在校园的信用代理。校园KOL拥有这不计其数的拥护者,随之而来的就是增加曝光率以及带动校园社群,更有机会建立校园亚文化部落。

案例二:

以美团外卖在河北金融学院的校园营销为例,美团外卖一方面抓住学校地处偏僻这一特征,通过与校内与校园周围的店铺合作,利用海报张贴和发放传单的方式进行推广,使产品能迅速传播至整个校园。同时,时不时促销的价格优势也是吸引消费者的重要原因,尤其是针对消费水平不高的大学生而言。在配送上选择专业的配送团队,保证了外卖方便快捷的属性。

纵观美团外卖能够成功打入校园市场的原因分析,一是结合了市场特征,二是分析了市场目标的现实需求,三是把产品和服务做到位,让大学生能够从内到外接受产品服务,这才有可能做到校园营销的成功。

案例三:

以喜茶为例,喜茶的店铺选址原则大概只有五个字:商业综合体。它埋藏的诱因也和这五个字有关,当消费群体聚集了大量年轻人时,更显有效。一是因为产品出现频率高。一线城市的长租公寓越来越多,压缩了青年人的客厅空间,你未必每周登陆一次淘宝,但一定会去商业综合体这个城市客厅。二是因为“人是一个积极的接受感觉刺激的容器”。商业综合体还是一种媒介,可以传递物质和信息。当网民增速放缓,线上引导销售的成本日高,线下传递色、味、触等复合信息的优势开始彰显。

加上大学生在消费时具有从众性、跟风性等心理,校园市场又具有密闭但活跃的市场特性,依靠学生之间的口耳相传和朋友圈等社交媒体的分享,任何新闻、观念、产品或者行为方式,都有可能像病毒一样传播并流行开来。

当然,每个产品在校园里没有完全可复制的“成功学”套路,唯有企业在校园营销前对目标受众市场进行深度调查,结合上面所提到的三大法则进行校园营销才有机会引爆校园市场。

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