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品牌在校园营销推广之中如何进行借势营销?
校果科技 2019-07-11 15:21:20
来源:原创

相信大多数品牌在制定校园营销推广方案时都想过在校园营销方案之中添加借势营销的策略来进行,但在查找大量有关于借势营销的方法论时,似乎这些所谓的方法论只是在探讨如何借势来让品牌的知名度通过校园营销的方式传播的更广,但实际上却没有真正的来探讨借势营销后是否真的对品牌起到帮助以及扩大品牌知名度的效果。绝大多数品牌的营销策划着是从感觉上判断品牌在营销之中的借势,跟品牌相关性大的,好像就是一次成功的的借势了。那么品牌在制定校园营销推广方案时应当如何进行借势营销?

品牌在制定校园营销推广方案时想要通过借势营销来进行,但你的品牌是不是真的适合通过借势营销的策略来进行校园营销推广?

在搞清楚这个问题之前,我们要明白一个核心的问题,我们在通过借势营销的策略制定校园营销推广方案时,我们的品牌在校园营销推广之中的借势营销借的是什么?

毫不夸张的说,现阶段绝大多数品牌在进行校园营销推广时借势也只是在毫无顾忌的追逐热点事件,实际上也就是在蹭热点事件而已。

但值得注意的是,蹭热点在校园营销推广之中,的的确确是很能够吸引大学生群体的关注度。品牌在热点事件最热的时候介入进行校园营销的借势,在校园营销推广的过程中围绕热点事件来创作与品牌在校园营销时的主题所相关的营销内容,的的确确能够比平时我们所进行的校园营销推广所传播范围更广,这也是为什么大多数品牌在校园营销期间锲而不舍的追热点事件的原因。

热点事件是事实,追热点事件确实有利于校园营销推广的信息传播也是事实。既然如此之高的关注度摆在眼前,品牌方在进行校园营销推广时毫无顾忌的追赶着热点事件似乎完全合理。

我们在制定通过借势营销来进行校园营销推广的方案之前,我们先来了解一下到底什么是热点事件:

1. 热点事件同时具备着两个基本属性:高认知度以及高关注度

例如:斗鱼计划在纽交所上市,首先是这个新闻事件被绝大多数人或是斗鱼的用户所知道,同时还被这些人关注并引发大量的话题,那么这个事件就是一个热点事件。我们在进行校园营销推广时想要通过蹭上热点事件来进行我们的校园营销推广方案必须要明白:任何一个热点事件都必须满足这两个必要条件,就具备大传播度。但仅仅是指单对于热点事件来说,还多了对时效性的限制,所以热点事件的时效很短。

2. 说完了热点事件的两个基本属性,我们还需要来了解一下热点事件的最大特点:时效性

毫无疑问,所有热点事件都是暂时和短期的。事实上,几乎不可能有一个长期的热点事件。由于事件要想成为一个长时间热点事件,其必将满足在相当长一段时间内被很更多的人同时关注。而我们的受众的记忆力基本上无法出现这样的事。

正由于每一个人的注意力是碎片化的,放在校园营销推广之中来看,每个大学生的心中希望展现的差异化,所以长时间的热点事件几乎不可能存在,在校园营销推广期间,你完全不可能要求绝大多数人在相当长一段时间内都同时关注一个热点事件。

正是由于热点事件只能在短时间内吸引到大学生群体的的注意力,所以品牌在进行校园营销推广时对热点事件的判断一定要准以及品牌在进行高校校园营销推广时蹭热点的速度一定要快。但是也正由于这样,品牌方匆忙有设计的校园广告,投放到高校校园之后被很多受众所误解。

那么,为什么这些校园广告会被受众所误解?

现阶段大多数品牌对在校园营销过程中所追热点借的这个“势”理解为传播力。换句话说,这也就是热点事件具备着很强的传播力,所以热点事件就有“势”,但我们不把蹭这种传播力的行为称为借势。

这也是绝大部分大学生消费群体和品牌的营销策划人对品牌在校园营销的过程之中一昧的去蹭热点所反感的根本,对于品牌在校园市场中所进行的一系列校园营销推广行为而言,一昧的去追逐热点事件,通过热点事件制定出一系列校园营销推广策略,但是能够很明显看出来品牌跟热点事件内容不配,然后大学生消费群体就对品牌多了一些负面的认知,在这个状态之下,品牌通过校园营销推广行为所传播的范围越广,反而大学生消费群体对品牌负面的认知越大,因为这些低质量的内容,大学生消费群体能够完全认知得到。虽然从短期内并没什么出现什么问题,但随着时间的推延,品牌的负面口碑则越强。

当品牌在校园市场中进行营销推广时,毫无顾忌的去蹭热点时,就是在对热点事件的传播力进行过度消耗,热点事件也就自然而然的形成了过度的曝光。而对于品牌来说,无论是不是进行校园营销推广,所有事物,只要是形成了过度的曝光,就一定会让受众更熟悉,而太过于熟悉的事物就会形成过滤效应,根本不会引起受众的注意。

从这个层面来说,追逐热点事件同样也是越早,对企业的校园营销也越有利。所以我们也看到品牌方在同样的产品上会找不同的明星或校园KOL来为其代言,也是这个原因。假如同一个明星或校园KOL,代言很多品牌,那么越到后面的品牌想要达到的营销目的以及品牌想要达到的校园营销效果会越差。由于太过熟悉,新鲜感自然而然也就会消失掉,所以越到后来的品牌,大学生群体也会越来越反感。

这其实就延伸出了一个至关重要的问题,也就是品牌在校园营销推广过程中通过借势营销的品牌曝光和传播后大学生消费群体对品牌是否正面认知的考量。也就是说,这也就是品牌或产品在大学生消费群体对品牌的认知度与品牌形象之间的考量。这是考量品牌是否要通过借势营销来进行校园营销推广,借势得是否好的判断标准。

企业在校园营销推广期间应不应该蹭热点,最核心的原因时由于蹭热点可以将产品或者品牌的校园营销推广活动传播的更广,把自己品牌也带热,是想要知名度。

而另一方面,当品牌的校园营销推广活动结束之后的结果呢?大学生消费群体是否对品牌形成了正面的认知,是否对品牌在校园市场之中的消费转化情况是否有利。一个错误的观点就是只要被大学生消费群体知道了你的品牌,你通过借势营销所进行的校园营销推广活动就是有效的,而是需要从正面的有利于大学生消费群体对品牌的认知才是真正有用的借势。

如果品牌在进行校园营销推广时将这两个层面之间的关系考虑清楚之后,就会谨慎很多。

在通过借势营销打造品牌的校园营销推广活动中,热点事件真正的“势能”是什么?

一个热点事件之所以能够被大多数大学生消费群体关注,其背后有着被大学生消费群体共同认同的内在诉求,这个能够广泛引发大学生消费群体的关注和共鸣的东西就是真正的“势”,而热度的传播力就是“能”。

这些背后的才是一个热点事件真正的“势”,而那些只是存留于事件表层的热度,也就是品牌想要简单的通过校园营销推广活动在大学生消费群体之中蹭个热度而已。所以说通过借势营销来进行校园营销推广并不是蹭热度,并不是仅仅借个“能”。

当一个品牌在校园营销推广的过程中通过热点事件确实在校园市场或者大学生消费群体之中获得了广泛的传播,但是内容却很低质,在大学生消费群体心中留下了负面的认知,站在在校园市场中长期发展的角度就是在消耗品牌。当一个品牌在校园营销推广的过程中通过热点也跟着被引爆以后,传播的内容是否关联于品牌在校园市场或是在大学生消费群体之中的定位,如果不是,则是在自毁品牌在校园市场或是在大学生消费群体之中的定位。

本来品牌在校园市场或是在大学生消费群体之中的定位于高端,但是匆忙出街的内容很低质,那也就等于是在摧毁自身品牌在校园市场或是在大学生消费群体之中的定位。所以对于真正品牌在校园营销推广过程中通过借势的利弊应该由品牌在校园营销推广过程中通过借势传播的内容对大学生消费群体的影响力来衡量。而并不是只看传播力和认知度。

其实大学生消费群体和品牌主们,从来不反对通过借势营销来进行校园营销推广,因为都知道通过借势营销来进行校园营销推广有益于品牌校园营销推广的传播。但是品牌一昧的去蹭热点,匆匆创作出来的内容,反而不如不借势,因为低质的校园营销内容是在为品牌做负功。所以对于品牌方应该考虑的是自己能否在在短期内出一个正面于品牌的在进行校园营销推广时毫无顾忌的追赶着热点事件内容,如果不能,就不应盲目的去在进行校园营销推广时毫无顾忌的追赶着热点事件。当然一个品牌利用通过借势营销来进行校园营销推广传播度的较广,而且获得了大学生消费群体的正面认知,那么就是很好的通过借势营销来进行校园营销推广了。

如果品牌在进行校园营销推广时毫无顾忌的追赶着热点事件带来的校园营销推广的传播广度,在消费者面前刷了一次知名度。那么,这个品牌在进行校园营销推广时毫无顾忌的追赶着热点事件带来的利益,与传播内容给大学生消费群体造成了对品牌的负面认知,这两者的利益该如何衡量,如果认为品牌曝光的利益大于大学生消费群体对品牌的负面认知,那也不表示赞同,但也不反对。

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